都知道茅台神奇，但神奇是怎么炼成的呢？茅台的配料表上就五个字，高粱、小麦、水。这三个东西都不贵，但茅台贼贵，还是有很多人心甘情愿地掏钱买。

为啥？因为茅台走了一条标准的奢侈品炼成之路。

既然是奢侈品，那就不在乎价格，而在乎用的人是谁，以及别人是怎么看待用的人的。

既然是奢侈品，牌场也罢，金融属性也好，那主要卖的就是脱离单纯产品功能之外的溢价，为了养这个溢价，茅台折腾了100多年。

去年11月，53度的飞天茅台出厂价上涨20%。马上春节了，每年这个时候茅台又会热卖一波，热卖加涨价，随便你们怎么说，年轻人不喝白酒了，茅台公司搞不好又是一波营收，股价双增长，股价这个比较难说，但营收肯定是嗨了。

茅台上涨通知

论银子，茅台最知道怎么写，但故事总要有个起点。今天我们就聊聊茅台是怎么一步一步走上封神之路的。

茅台从一开始就非普通消费品，源于华家、王家、赖家三家酒坊。

1855年，贵州白莲教致茅台镇成焦土，盐商豪族出身的华联辉来此，考中举人后，获四川总督丁宝桢赏识，投身盐法道，积累巨富，他家的茅台成人情往来好物，清末就非普通人能及。民国时，贵州省长常送茅台给南京政府。

王振发本是客栈伙计，套出食盐涨价内幕助老板获利，被招为婿，成当地大地主后涉足白酒。

1915年，王家茅台随张謇参展巴拿马万国博览会，1935年红军三渡赤水路过茅台镇，第三代王成俊拥军劳军，周总理还用其给伤员杀菌，留下“茅台军酒”之名。

赖永初靠放高利贷、做鸦片生意发家，为正名转做白酒，注册“赖茅”品牌，发律师函护品牌，设计经典包装，还在城市搞促销、拍短片、设免费品尝。

赖茅

1949年，他拒绝帮国民党运黄金，转投解放军，后任职贵阳市财政经济委员会。1953年，三家合并，新时代茅台诞生。

要当奢侈品，那就不能人手一个，触手可得。

刚好建国后，稀缺性一直是茅台的主旋律，因为产能一直提不起来。不是茅台不想，主要是茅台的酿造过程太复杂了，九次蒸煮，八次发酵、七次取酒，一个生产流程跑下来要5年时间。按正常商业逻辑，这个时候肯定要降本增效了。

其实从20世纪50年代开始，怎么降低粮食消耗，怎么探索新的酿酒方法，一直是整个白酒行业的主基调。结果茅台一用力过猛了，当时茅台一年产283吨，口号一喊出来，我们要三年后年产1万吨。什么边丢糟边下沙，什么酒坛换成塑料袋，总归过程，能省则省。

省到一年全厂重伤4人，死亡一人轻伤24人，弄了912吨酒出来，但合格率只有12%，剩下800吨酒劣质到都没办法入库。

在这关键时刻，有两个因素让茅台顶住了压力，回归到了传统，高成本、低产量，但也高品质的制造方法。

很多人说到茅台的特殊喜欢单纯归因到领导人和高级将领的偏好。其实不止如此，第一，茅台要搞外贸，建国的时候我们被封锁，缺外汇，而由于产品没什么竞争力，很多东西都卖不出去。

茅台是个特例，50年代，茅台卖给外贸公司的结算价格是每吨1万人民币，而外贸公司可以用7000美元一吨的价格卖出去，按当时2.42人民币兑1美元的固定汇率是非常难得的。

2000年飞天五星茅台

不需要国家补贴就能畅销海外的产品，一吨茅台就能换回40吨的优质钢材，非常的重要。所以茅台的产品质量一出现下滑，外贸部直接来骂人了。

举个例子，1956年11月，中粮新加坡公司发函，兄弟，你木箱里面填充物只有稻草，很容易磕坏，以后注意点，当年12月，中粮菲律宾公司发函，兄弟你的瓶子是陶土制品，粗糙有裂痕，下次能不能用上等陶瓷，既然茅台当时承担了主要创汇任务，格局大了，各方也盯得紧。

北京专门下通知，茅台必须储存三年以上才能勾兑出厂。所以茅台在品质上不敢轻易地降低，贵就贵，反正是老外买单。

另一个原因更上格局了，是外交。1954年日内瓦会议要解决朝鲜问题，周总理带了两个礼物过去，一个是梁山伯与祝英台的越剧电影，一个就是茅台。

在这之后，基本上招待外宾用酒都上茅台了。喝到什么程度，按中国代表团新闻办公室主任的回忆，有次宴请英国首相希斯和兰斯拉夫总统铁托，宴会结束后，两个人不约而同去拿桌上已经喝光了的瓶子，还想要打包带走。

周总理外交时喝的是茅台

总归有外贸和外交这两个特殊使用场景的存在。建国之后几十年，茅台就一直保持了高成本、高品质、低产量的基调，低产量稀缺性就出来了，奢侈品在名人背书之后的第二步就完成了。

要成为奢侈品还有一个关键要能定标准，酒的品质是个很难量化分析的东西，什么层次更丰富、什么口感更协调、什么口味更回甜，都是一张嘴说出来的。

既然是嘴说出来的，那掌握话语权就是终极追求后面的茅台名誉董事长季克良在1965年发了一篇论文《我们是如何勾兑酒的》。

这篇论文内容很扎实，对茅台传统酿造的每个步骤都做了定量分析，品质可以精准到万分之五。但这不是关键，真正关键的是首次公开看了茅台的三种典型体，也就是窖底纯甜和酱香。酱香这个词第一次登场了，直接决定了茅台之后几十年的发展。

酱香白酒

以前大家评判酒好不好喝，主要就是靠喝，而从口味上来说，茅台是属于赛道很拥挤的炉型酒领域都卷成红海了，茅台很难出头，于是茅台硬是独立开了一个赛道，香味。

1979年，解放思想，实事求是的春风吹来了，国家组织了全国第三届评酒会，这场会炒得非常厉害，不是炒谁第一，而是炒怎么比。

因为茅台开始推动按香型来分组评测，抵抗最强烈的是陕西凤酒厂，说酒是喝的，不是闻的，这叫舍本逐末。说你茅台是什么心思我们还不知道吗，酱香就你一家，你当然是第一喽。但很多时候争夺的就是制定规则的权利，茅台最后争赢了。

全国白酒按香型分成了四大类，酱香、浓香、清香和米香。

也就是这次评选茅台汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖成了新的八大名酒，北派名酒、西凤酒硬是被挤下去了。哪怕现在哈西凤酒官网上都挂着这事，生气了好多年，但茅台就好横了，掌握了话语权，就成了酱香领域唯一的霸主。

新的八大名酒

茅台之所以是现在的茅台，还有一个关键点就是价格上一直没有放松过，到了80年代，市场经济活力进一步激发，茅台不能只做外贸和外交了，要自己找吃的，茅台质量好还是领导喜欢喝的酒，大家肯定觉得热卖对吧，不，根本卖不出去，因为太贵了。

1989年大家猜茅台的零售价是多少，现在我们知道哈，飞天茅台的市场指导价是1499，真实零售价是3000往上，但是在34年前，茅台就敢卖208块钱，而那时候北京国企职工平均工资才162块钱，谁买得起啊。

所以80年代到90年代中期，说起中国的白酒之王，不是茅台，是山西杏花村汾酒厂，那个时候叫汾老大。

之所以是老大，那必然是满足了时代的需求，那时候的局面是什么东西都缺，你只要产量起来，价格适宜就行。所以当时汾酒就是白酒界的，拼多多量大管饱还便宜。

1915年巴拿马博览会，汾酒也拿奖了，但我不说这事。1949年的三次国宴，汾酒和茅台是一起上的，我也不说这事，就扩产，疯狂地扩产。我是清香型的酒，有人说清香型的味道没有酱香给力，但我也就没有窖池的约束，生产周期短，成本低，出酒率贼高。

汾酒

1985年汾酒就达到了万吨年产，而这个时候茅台刚刚破1000吨，茅台卖208，我汾酒就卖8块钱，批发还有优惠，那老百姓喜闻乐见，于是汾酒营业额超过了第二到第十的总和。

这战术最大的问题是什么呢。亲民是优势也是劣势。到1994年，老百姓生活好起来了，喝够不满足，要喝高级汾酒，原本的性价比变成了低端代名词。这时候茅台支棱起来了吗？没有。

第二代王者是五粮液，五粮液的战术也不复杂，你要高端我给你高端。你要低端我也给你低端。

52度五粮液也叫普五，是主力，但我还有五粮春、五粮醇、五粮红、五粮梦、金六福、浏阳河，总共数百个子品牌，上千块钱的有，八九块的尖庄大曲也有。

90年代有人富裕了，有人还在努力，那五粮液都能满足这种全领域覆盖，拉开了长达15年的浓香型白酒和五粮液的时代。但构建矩阵还是有个小问题，就是品牌价值的稀释，比如别人送你五粮液，懂酒的还好说，不熟悉这数百个子品牌的人就懵了，你这是五粮液的基础版还是五粮液Pro Max Ultra note版呢。分不清。

那其他白酒称王称霸的时候，茅台在做什么呢？在亏，亏得裤衩子都没有了，改革开放之前，茅台一口气连着亏了16年。改革开放之后，茅台好几次工资都发不出来，但无所谓，茅台在等一个机会，一个大家收入跟上茅台定价的机会。

茅台包装变化

茅台由于自己生产工艺和周期的问题，没办法大干快上，所以一直把自己定位成奢侈品，定价上坚决不松口。但茅台也是聪明，他知道定价上最好留下一定的增量，让大家炒起来，这也就是茅台保持了多年的指导价和终端成交价的脱钩。

聊个数据，汾酒年产破万吨的时候，茅台每瓶的出厂价是8.4块钱，专卖价格是25块钱，但黑市价也就是零售市场流通价是140块。

换句话说，市场经济刚起来的时候，茅台酒就不单单是拿来喝的，更是拿来赚钱的。既然是奢侈品，既然要有金融属性，那你们薄利多销赚大钱，我不眼红，我就干一件事情，认认真真地努努力力地涨价才够排面，涨价才有炒作。

1995年，茅台推出了30年、50年、80年的年份酒，紧接着1997年香港回归，茅台又出了纪念酒，到2014年又推出了生肖酒。

这些酒的金融属性有多猛呢？比如2015年羊年生肖酒当年的首发价是899，现在市面价已经4万往上了。总归茅台不做兼容并包的矩阵。要兼容，我也是向上兼容。就这样熬着熬着，终于熬到了经济发展跟上了茅台的脚步。

2013年，贵州茅台在营收和净利润上实现了对五粮液的全面超越，这也是一个很有意思的点。大家一说茅台，总觉得茅台豪横了好多年，其实没有，茅台真正当王者的年代也就十年而已。

一张图看懂茅台

曾经有研报调查过茅台的日常消费者主体企业家、城市中产知识阶层中高级公务员占总人口不到1%。我觉得1%都估算高了，但消费者有这1%就够了。因为茅台的金融属性，炒茅台的人远远多过喝茅台的人。

2001年茅台上市，如果那个时候你就买了股票，一直持有到现在，那能获得每年21%的收益率。而如果你不买股票，就每年年初的时候在二手市场上买一瓶茅台，年底的时候再在二手市场上卖掉，这不算什么窖藏年份，从1982年开始都能获得平均8%的收益率。

这时候茅台已经脱离了产品本质，变成了一种手段，甚至变成了一种期望。

所以茅台喝的人不多，但关注的人不少，就因为茅台完成了奢侈品打造的最后一步，要有炒作性，而为了打造这种能作为炒投标的物的期望，茅台预备了几十年。

以上就是茅台的蜕变之路，从一开始推出就是普通大众难以触及的特殊产品，之后尝试过走大众化路线，但是被时代赋予它的特殊使命给打断了，但刚好被迫保持高成本、高品质、高定价的超级大单品，也就积累了足够的势能。有人用它完成商业应酬，有人开发它的金融属性，甚至养出了一个非常繁荣的二手市场。

所以茅台是个神奇的存在，它做产品，通过卖产品赚钱，但它的成功点又不在产品上，可以说它满足了精神消费，可以说它顺应了文化习惯，也可以说它是一个非常规的投资标的物。

这些价值模型要远远压过茅台公司本身的技术能力，这些资本逻辑也要远远强于茅台内向能控制的产品能力。

中国茅台

这些年总有人说年轻人不爱喝白酒了，茅台就慌了，其实不会，因为茅台从一开始就不是冲着普通大众去的日常消费品，多喝还是少喝，甚至喝还是不喝，关系不大。

真正会让茅台慌的是随着老一辈退出市场，年轻一代带着新观念、新共识走向社会，并且慢慢占据多数。

酒桌文化的颠覆，宴请行为的转向，请托关系的淡化，甚至投资理念的变化，这些才是真正动摇茅台商业模型根本的趋势。

对茅台来说，幸运的是，这事还需要很多年的变化。对茅台来说，不幸的是，这种变化滚滚而来，势不可挡。

当然，我一点都不担心茅台，我不是茅台的用户群体，我也看不出账上千亿现金，动不动给股东派发现金红利两三百亿，净利润轻松90%往上的企业。

有什么好担心的，转型的时间和资源茅台都有，就看能玩出什么新花样了。



文本来源@曹小灵的视频内容