近日，继3月在国内曝光后，蔚来旗下代号为“萤火虫”的第三品牌首款车型，在欧洲路试的谍照再次曝光。

这条不长的新闻再次引发业内对蔚来品牌布局的关注。

要知道，蔚来在上海正式发布全新第二品牌乐道，也就是两个多月前的事。

对于蔚来为什么推出第三品牌“萤火虫”，我们作为局外人，自然无法得知背后“不可告人”的真相。

但是，这并不妨碍我们思考：“萤火虫”对蔚来的意义是什么？

第三增长曲线

笔者认为，“萤火虫”对蔚来的第一个意义在于：创造第三增长曲线。

为什么笔者这样认为呢？

原因很简单，因为蔚来现在真的很缺钱。

我们知道，蔚来旗下的主品牌蔚来，定位高端纯电，目前价格最低的车型是蔚来ET5，定价29.8万-35.6万元，价格最高的车型是蔚来ES8，定价49.8万-59.8万元。

旗下第二品牌乐道，则定位中高端，目前只有一款产品，即首款产品乐道L60，预售价21.99万元起，不过这款产品要到今年9月才正式开始交付。

也就是说，蔚来现在的营收主要依靠主品牌蔚来汽车的销售。然而，数据表明，主品牌蔚来汽车对蔚来营收的支撑远远不够。

2023年全年，虽然主品牌蔚来汽车的销量超过16万辆，全年总营收达556.179亿元，但公司全年净亏损竟然高达207.198亿元，同比增长43.5%。

在这种经营亏损的背景下，开辟能够盈利的新业务就必然提上公司日程，建立定价十几万元甚至十万元以内的第三品牌“萤火虫”，也就跟当初建立第二品牌乐道一样，顺理成章。

背后的逻辑其实很简单，蔚来想做高端汽车品牌，注定要打一场结果未知的持久战，这需要巨大的资金投入，甚至遭遇亏损也在预料之中。

这种情况下，在定位高端的主品牌蔚来和定位中高端的第二品牌乐道之外，第三品牌“萤火虫”可以分得一杯中低端市场的羹，继乐道创造第二增长曲线后，为蔚来再创第三增长曲线，帮助缓解甚至逆转蔚来持续亏损的经营现状。

输血工具

笔者认为，“萤火虫”对蔚来的第二个意义在于：充当换电业务的输血工具。

为什么说“萤火虫”充当了换电业务的输血工具呢？

要回答这个问题，就先要搞清楚蔚来的换电业务遇到了什么挑战。

实际上，蔚来的换电业务主要面临三大挑战：

第一，成本过高。据了解，蔚来的一代换电站建设成本约300万元，二代换电站建设成本约200万元，三代换电站建设成本约150万元。保守估算，仅建设换电站网络，蔚来就已经投入约40亿元，这还不包括场地租赁、人员运营和电费支出等额外开支。

第二，使用频率过低。虽然截至今年7月31日，蔚来已在全国布局了2456座换电站，是国内最大的电动汽车换电站运营商，但因为蔚来当前的总体销量还没上来，导致绝大多数换电站的使用频率偏低。

此外，虽然蔚来已经与长安汽车、吉利控股集团、奇瑞汽车、江汽集团、路特斯、广汽集团、中国一汽等多家车企，就充换电达成战略合作，但由于合作落地尚需时日，蔚来的换电站距离满负荷运转仍需一段时间。

正是由于面临上述挑战，换电业务一直被认为是导致蔚来持续经营亏损的一部分原因。

而财报数据也从侧面为这种归因提供了“材料”，根据蔚来2023年财报，其2023年“其他销售”（主要包括电力解决方案）收入为63.6亿元，成本为79.786亿元，年亏损达18亿元，稳定地保持着亏损状态。

因为上述种种，业内对蔚来换电业务的批评一直不绝于耳，许多业内人士甚至直接给蔚来换电业务判“死刑”，认为这是完全错误的补能方向。

显然，寄希望于换电的蔚来陷入了困境：

一方面，换电因为可以极大缩短补能时间，给蔚来带来大量忠实用户，已经成为蔚来提升自身差异化竞争力的主要着力点。

另一方面，换电业务想要真正变成一盘让蔚来和消费者双赢并且可持续的生意，却仍然存在不可调和的投入产出矛盾。

有人可能会说，蔚来直接提高BaaS（Battery as a Service，电池租用服务）价格不就完了？

对此，笔者想说，想要短期内收回如此巨额的成本，只能大幅涨价，可是如果换电那么贵，势必导致消费者放弃蔚来。

那这个困局就没解了吗？

当然有解，这个解就藏在“萤火虫”对蔚来的第二个意义中。

定位中低端的“萤火虫”，将与定位中高端的乐道发挥合力，通过提高蔚来的整体销量，为蔚来换电业务提供大量源源不断的输血“工具车”。

不出意外的话，这些“工具车”将把蔚来BaaS的用户基数提升若干个数量级，并显著提高换电站的使用频率，缓解乃至逆转蔚来换电业务目前的亏损状况。

放长线，钓大鱼

笔者认为，“萤火虫”对蔚来的第三个意义在于：放长线，钓大鱼。

这点很容易被忽略，但只要眼光放长远一点的话，就会认可这点的深远意义。

为了更好地说明蔚来“放长线，钓大鱼”的策略，这里先举两个例子帮大家找找感觉。

我们先看苹果手机的例子。

作为苹果手机用户，笔者深感苹果发展、维系果粉，便很好地运用了“放长线，钓大鱼”的策略。

查看苹果官网可知，目前苹果官方在售机型有5款，依次是iPhone 15 Pro、iPhone 15、iPhone 14、iPhone 13、iPhone SE。

其中，前4款机型都是苹果近几年发布的年度主力机型，上市时的价格分别是7999元起、5999元起、5999元起、5999元起；而第5款机型iPhone SE（第三代）为2022年春季发布，售价仅3499元起，明显低于前4款机型。

有人可能会说，iPhone SE的存在，是苹果为了照顾喜欢小屏和按键的消费者。

但笔者认为，哪怕这种看法是事实，从客观上看，iPhone SE也可以为苹果吸引大量消费能力暂时有限的消费者，让他们先行体验苹果的产品、服务，对苹果产生好感甚至依赖，而随着这些消费者消费能力或消费意愿逐渐增强，他们自然就是iPhone高端机型的潜在用户。

再看一个业内车企大众的例子。

大众集团旗下的汽车品牌是如此之多，既有普通品牌大众，又有豪华品牌奥迪，还有超豪华品牌保时捷、兰博基尼，各品牌车型几乎可以无死角覆盖所有价位段的汽车。

一个大众的用户可以在初入职场、收入不高时，买辆8万元起步的大众朗逸，提前感受全球第一大汽车制造商“跟用户交个朋友”的产品。

而当他们工作几年，升职加薪或小有积蓄后，就可以顺当地买辆30多万元起步的奥迪A6L，体验一把豪华车的品质。

当然，如果哪天他们意外暴富，砸钱入手一辆100多万元起步的保时捷911，也是想想就令人激动的事。

看到了吧，这就是大众集团的实力，它可以全方位地满足消费者不同人生阶段的购车需求，先用超高性价比的产品跟用户交上朋友，然后只需在未来某个时间点备好豪华车、超豪华车，等着用户朋友主动找上门“送钱”。

同样，定位中低端的蔚来第三品牌“萤火虫”瞄准年轻化群体，其深远意义也正在于：让用户低价体验包括换电在内的蔚来整体价值，培育用户对蔚来的认可和粘性，有朝一日，当这些年轻人需要购买高端汽车时，今日的“萤火虫”用户同样是明日蔚来高端车的高潜用户。

最后

放眼国内外的汽车大厂，从BBA背后的梅赛德斯-奔驰集团、宝马集团、大众集团，到本土车企吉利、奇瑞、长安、长城等，汽车大厂们的发展史也是旗下品牌体系的建立、完善史。

而从这些世界主流车企的经营历史来看，有一点毫无疑问，不断建立、完善品牌体系，是车企不断做大做强的基本路径。

那么，有主品牌蔚来开路在先，又有乐道补位在后，现在还飞出了一只“萤火虫”的车企蔚来，也能顺着这条“基本路径”，实现从新势力到新大厂的华丽转身吗？

坦白说，笔者也回答不了这个问题，只能看未来了。