文｜鐵西區的李子
去年下半年绝大多数时间里，L7、L8、L9三款车型都能同时月销破万。最近几个月，L7还能维持住一万以上的销量，L8、L9则再也没有过那样的时刻。
起点当然就是MEGA上市失败，元气大伤的理想随后凭借L6爬出泥潭，但终究仍未找回去年下半年的风光。
理想这十几个月的经历，很多中国品牌都有过。一度气势如虹，随后推新品牌或产品冲击高端市场，惨败，于是推出熟悉的性价比产品，稳住局面，品牌升级搁置。这些年国潮风汹涌，这类故事更加常见，鞋服市场里这样的故事最多，李宁、波司登都是经验丰富的选手。
主流本土品牌比海外品牌更高端，这样的壮举似乎只有水饮品牌实现过。农夫山泉最早压过了冰露，如今是北冰洋、元气森林等等本土饮料压过了可口可乐。它们都是靠原料取胜的，农夫山泉靠水源，北冰洋的配料包含浓缩果汁，这些优势都成功在价格和市场上得到了回报。
为什么其它行业不行，尤其是，为什么汽车不行。
我们来看一个相对成功的案例：蔚来。
（PS：近期蔚来发布了财报，又迎来10周年，宣传不少，但这篇绝对不是合作。）
不知不觉间，蔚来的月销量已经基本稳定在2万以上了，10月有所回调，5到9月连续达成。蔚来的难度是地狱级的，它们在30万以上市场并没有打性价比优势，而是同级车与同级车竞争，ES6就和 X3、GLC、Q5L竞争，ET5与ET5T就和3系、C级A4L竞争，且还要面对友商性价比惊人的错位竞争。
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同时，蔚来的曝光度又已就不在第一梯队。从雷军频繁曝光、周鸿祎跟风刷存在感开始，蔚来的话题度就在降低，之后乐道上市又狠狠分走了一波关注。
但就是这样，蔚来这个难度最高的新造车品牌，却在豪华品牌的道路上越走越顺。它们做对了什么呢？第一反应或许是换电、服务、品牌等等，但还不够全面。
蔚来做得最对的事情，恰恰是它们曾经犯下的错误。
还记得MEGA上市前，李想最后一次引爆社交媒体时，说的是什么吗？他说的是：目标在3年内，让理想汽车工人的收入赶上德国、日本的水平。李想定下的那个目标，就是给MEGA最重要的一次铺路。问题是，李想说得太晚了。
而蔚来的那个既是错误、又是它们做得最对的那件事，就是从创办一开始，就给了员工极高的、耗费了巨大成本的待遇。正如几年前我们反复听到的那样，员工出差住5星级酒店、每天250元餐补、每年组织员工旅游与娱乐支出3亿元，等等等等……
一个企业的定位是由什么决定的，眼见的事实是产品的目标用户、产品的技术含量、生产工艺与零部件的优劣、服务的水平等等，但同样重要的，但是隐性的部分，就是企业对待员工的方式。
人人都知道胖东来服务好，同时我们也知道，胖东来员工的收入水平和休息时间等福利待遇也是高水平的。服务是最简单的例子，员工在一个企业里工作得开心，ta每天才具备保持积极心态的条件，才有可能用好的状态对待客户。
普遍可见的状态里，越是豪华的品牌，4S店的销售就越是举止得体、彬彬有礼，因为那些人赚的更多、工作强度也远低于平价品牌的同行。
随处可见的年代剧里，豪门的管家都要穿着定制的西装，举手投足也要有绅士的气派，家族的厨师也必须有如今米其林三星主厨的实力和管理能力。这些都是要用待遇堆出来的，有些时候甚至只用钱都不够。
多年前的热门美剧《绝望主妇》里，剧集中那个环境优美的中产阶级社区里有一个住客迈克，而他的职业是一名水管工。美剧是我们这一代人的启蒙，《绝望主妇》让很多人知道，在第一世界国家里一个水管工人可以住在高档社区里，美国昂贵的人工会让一些我们看来属于苦劳力的人可以享受优渥的生活。
来自《绝望主妇》
来自意大利的法拉利绝不是制作工艺最完美的汽车厂商，但它的客户愿意忽略那些参差不齐的工艺，并骄傲地自我安慰“意大利手工”。而那又恰恰是法拉利最引以为傲的一点。我们都听说过这个故事：一个皮匠还是划线师傅什么的，平时就坐在那里优哉游哉地喝着浓缩咖啡，养足精神才在皮子或车身板材上画出那一条线，再交给工人去裁切，那一条线是这个品牌的灵魂，不能用尺，只能让这个老师傅凭常年积累下来的感觉画。
（印象里是法拉利，也可能记错了，但终究是百万以上豪车或超跑品牌的）
再说回李想在MEGA上市前公开说出的那个目标：让理想工人在3年内收入水平赶上日本、德国。原因就是这么简单，他意识到了，本土企业的员工待遇太差了，赚得远远更少、强度远远更大。
有钱人一旦发现参与这个产品任何一个环节的员工，ta是邋遢甚至脏兮兮的、没有半点体面的、在工作里挣扎的下层人，那些有钱人就会嫌恶，就会觉得：“这产品竟然是那种下等人做出来的，真恶心”。
所以奢侈品牌最害怕的事情，就是被曝光血汗工厂，看看Dior们的公关危机就懂了。血汗工厂的杀伤力甚至比用料问题更甚，后者有时甚至都不成问题，比如Gucci曾推出一款售价320欧元的泳衣，官方说明“建议不要穿它去游泳”。
这就是最残酷的事实，看媒体报道，我们会以为有钱人在乎底层工人的劳动权益。其实ta在乎的是，不能让下等人做出来的产品，脏了自己的格调。
上文中说过越是豪华的品牌的销售，看起来越是举止得体、彬彬有礼，但ta们私底下什么样呢？ta们服务的那些人私底下又是什么样呢？这段时间刚刚发生的某超跑品牌合作方拖欠工人运费的事情，大家想必都知道了。
（有必要说明，有钱人当然不都是混蛋，趋炎附势者也未必都是媚上欺下的嘴脸，但我们终究知道含量低不到哪去。）
转回到商业角度，员工的福利待遇太差，差得太过分、差得太理直气壮、差得太自以为是、差得太肆无忌惮——
这就是本土品牌冲击高端屡屡失败的最根本的原因。
我们这代人的工作环境是什么样的，我们都清楚。蔚来的员工断然也逃脱不了其它大厂员工的那些遭遇比如xxx、比如xxxx——大家都知道那三个数字和那四个汉字是什么——蔚来自从资金危机之后也大幅下调了员工福利等等投入，但调子毕竟起在那个高度，终究瘦死的骆驼比马大吧。
一个企业的的五脏六腑与肢体、器官是高管，血液是资本，但它的DNA是员工，决定这个企业健康与否、身体机能的，最终也仍然是员工。
孟买最高级的五星级酒店里，所有客人的衣物以及房间内的浴巾、毛巾及床上用品，清洗工作都由城市中的巨大贫民窟中规模巨大的洗衣厂来完成，那些洗衣工人就在那无比肮脏、穷困的环境里工作和生活。而那个洗衣厂竟然还成了孟买当地的一个景点。这是否证明了豪华与悲苦可以共存？
当然可以共存，这个世界就是这样的。但在一个品牌里，这就是不行的，所以孟买终究是个糟糕的城市，那里的五星级酒店比起国际大都市的五星级酒店，终究是不入流的。
有钱人终究希望与社会底层隔绝，隔绝的越彻底，有钱人越满意。
来自《流浪猫鲍勃2》
而这，我的同志，这就是豪华品牌的终极秘密。
