刘震东/文

中国白酒的高端化竞争再添新变量。

2025年2月26日，五粮液凭借其“卓越的品质与严格的生产管理体系”，顺利通过中国酒业协会年份酒管理委员会与CQM方圆认证集团开展的年份酒产品认证现场评审，成为继洋河梦之蓝手工班之后又一家通过年份酒认证的名酒企业。

这一消息犹如一颗投入白酒行业湖面的石子，激起层层涟漪，也让行业的目光再次聚焦于年份酒这一细分领域，而作为白酒行业标杆的贵州茅台，无疑感受到了来自五粮液年份酒认证的“压力”。

年份概念作为酒体品质和稀缺性的代名词，是世界烈酒品牌高端化竞争的重要抓手。近年来，随着白酒产业进入产业转型和品质升级的加速期，同时伴随着老酒热的兴起，“藏新为陈、藏新喝陈”的消费观念愈加深入人心。在此趋势下，年份酒受到越来越多消费者的关注，市场规模不断扩大，消费热度不断提升。

然而，此前由于企业没有统一标准可依，消费者没有标准参照辨别，导致了年份酒市场的各种乱象丛生，很多酒企在年份酒的标注上存在模糊不清甚至欺骗消费者的情况，严重侵害了消费者合法权益，扰乱了中国白酒产业年份酒的健康发展。

为了破解“年份虚标”问题，早在2007年，中国酒业协会就启动“中国白酒169计划”，针对年份酒的标准制定进行相关研究。

2019年3月，中国酒业协会正式颁布《白酒年份酒团体标准》，对年份酒生产前后都进行严格监管，通过对采购粮食、发酵、基酒入库、生产和包装等环节进行溯源，来确保年份酒的真实性。2023年，中国酒业协会对年份酒的行业规范作了进一步升级探索，与方圆标志认证集团合作，进一步完善真实年份酒体系。

中国酒业协会制定并发布的《白酒年份酒》团体标准正式实施以来，让白酒的真实年份酒有据可循，有案可查。标准的初衷，就是要从市场终端实现中国白酒年份酒的诚信表达，还消费者知情权，让消费者明明白白什么是年份酒。目前，已经有国台、劲牌、金沙窖酒、景芝、绣林玉液、百年糊涂、天佑德等多家酒类生产企业的产品通过年份酒认证。

2023年12月15—16日，我曾有幸全程参加了中国酒业协会和方圆标志认证对湖北绣林玉液酒业有限公司开展的年份酒认证现场审核工作，见证了审核的严格与周密。（内容详见《醉美华夏│绣林玉液·年份酒通过真实年份认证》）

2024年7月26日，洋河梦之蓝手工班成为首家获得中国酒业协会授权、由第三方监管机构方圆标志认证集团有限公司权威认证的中国高端年份白酒。随后，洋河立即开启“梦之蓝手工班全球行”活动，在高端消费者的心智里播下“名酒之上是老酒，老酒之上手工班”的种子，抢先占据“中国高端年份老酒”的的标杆地位。（内容详见《醉美华夏丨10年15年20年，我与“中国高端年份酒”有个约！》、《醉美华夏 | 引领“中国高端年份老酒”新潮流，梦之蓝手工班全球行北京启航！》）

而作为“四大名酒”之一的泸州老窖早在2016年6月就首次提出“产期为据，真实年份”的瓶储年份酒概念。2024年3月23日，泸州老窖联合中国酒业协会发布“泸州老窖瓶储年份酒收藏价值指数”，为瓶储年份酒市场的各方参与者提供权威、专业的分析，助力年份酒市场持续健康发展。

而就在五粮液通过年份酒认证的第二天（2月27日），中国酒业协会对外公开发布《关于公开征求《瓶储年份酒》（征求意见稿）团体标准意见的函》称：由中国酒业协会名酒收藏专业委员会牵头，泸州老窖股份有限公司作为主要起草单位制定的《瓶储年份酒》团体标准已完成征求意见稿，现公开征求意见。（内容详见《醉美华夏│“瓶储年份酒收藏价值指数”“鉴”证了什么？》、《醉美华夏 | 从《坛贮老酒》团标发布，到《瓶储年份酒》团标立项，老酒迈入“新时代”？》）

与泸州老窖异曲同工的是另一家名酒企业舍得酒业。舍得酒业联合中国食品发酵工业研究院、江南大学、中国食品工业协会白酒专业委员会等单位起草的《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准2024年7月9日正式发布。作为坛贮老酒市场化的开创者和引领者，舍得酒业宣布在标准的引领下，全面开启舍得“老酒战略2.0”发展新阶段，实现从“重开创”到“强引领”的角色转变。（内容详见《醉美华夏 | 制订《坛贮老酒》团体标准，舍得已先行一步，茅台该抓紧啦！》、《醉美华夏 | 首个坛贮老酒团标发布，舍得酒业实现“重开创”到“强引领”的“蝶变”！》）

五粮液、洋河、泸州老窖、舍得酒业，这些名酒企业在年份酒层面的积极行动，无疑将会给整个行业带来示范效应，并将推动整个年份酒市场朝着更加规范、健康的方向发展。

从1997年开始，贵州茅台就根据不同比例调制出15年、30年、50年和80年年份茅台酒并推向市场，茅台年份酒在市场上受到高消费人群的追捧，但其始终未参与第三方认证，这背后自然有贵州茅台自身的多重考量。

其一，茅台凭借稀缺性和金融属性，已形成“年份越久价值越高”的消费共识，品牌自信令茅台短期内认证需求并不迫切；

其二，茅台早已形成独有的年份酒标准体系，该体系与自身品牌“故事”构建牢不可破，更与其产品矩阵和价格体系直接挂钩，难以让位第三方给出“客观”评判；

其三，根据中国酒业协会公布的年份酒标准体系，年份酒认证酒库要建立视频数据系统进行溯源管理，还要针对年份酒产品建立身份档案、指纹图谱、荧光图谱和感官质量数据库等等。这意味着，认证需要将其年份酒数据公开，这可能暴露其核心的“商业机密”，并进而冲击现有经销商体系的价格操控空间。

然而，随着行业规范化进程加速，五粮液、洋河、泸州老窖、舍得酒业等名酒企业加快布局年份酒市场，贵州茅台“亚历山大”。

一方面，五粮液、梦之蓝手工班等通过认证后，可借助“标准合规”的差异化优势，在高端礼品、收藏市场分走更多份额；另一方面，消费者对“真年份”的需求日益强烈，若茅台若长期缺席，恐在消费者认知中陷入被动，削弱其长期建立的品质公信力。2019年5月，贵州茅台就曾因为销售“用15年基酒勾兑成的50年陈年酒”，被成都律师邢连超起诉销售欺诈。（内容详见《年份乱象①│专项整顿，请从茅台年份酒开刀！》、《醉美华夏 | 茅台年份酒如不整改，市场监管局终于可以理直气壮地说：我管得了！》）

作为白酒行业的龙头老大，贵州茅台在年份酒领域虽然也有着自己的布局和产品，但面对五粮液等竞争对手在年份酒上的动作，需要思考如何进一步凸显自身优势啦！

当前，白酒行业正面临1500亿元库存高压、消费场景萎缩与渠道利润收缩的多重挑战。头部酒企的竞争焦点，已从规模扩张转向价值深挖，而年份酒作为高品质、高附加值的代表产品，正符合从“量的扩张”向“质的提升”转变这一产业发展趋势。

因此，有关专家认为，五粮液的年份酒认证，不仅是一次技术合规的胜利，更吹响了高端白酒竞争升级的号角。在存量市场与理性消费的双重驱动下，品质标准的透明化将成为行业发展的分水岭。

作为行业龙头，贵州茅台的应对策略将深刻影响未来格局——是继续依靠品牌惯性“守成”，还是主动拥抱标准“破局”？

答案或许将决定下一个十年高端白酒的王者归属。

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