刘震东/文

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醉美茅台丨新官上任三把火？看“救火队长”张德芹如何“以火攻火”！①丨“第一把火”：品质筑基

俗话说，“新官上任三把火”，用以表明新任领导想开创一番事业，这似乎已成为规律。

对新任贵州茅台董事长张德芹来说，却有点生不逢时。在政治经济多重因素影响下，2024年白酒行业进入深度调整期，终端消费低迷，就连飞天茅台的市场价格也出现了下滑的趋势。诡谲复杂的形势让“新官上任”的张德芹面临诸多挑战，因此2024年4月29日履新以来，张德芹不是在“救火”，就是在去“救火”的路上！

在专业的火灾救援中有一种方法是“以火攻火”：如果担心火势凶猛，会突破已经设置的隔离带，就在火过来之前，依托这条隔离带，先一步一步把火往里烧。烧的目的是让火头扣头，同时通过把火往火场里烧的方法，把隔离带烧出来。

作为“救火队长”，张德芹深谙此道，他在“救火”的同时，也扎扎实实地烧了“三把火”，以期达到“以火攻火”的目的。

文化连接历史、现在和未来，是一条生生不息的血脉，穿越时空，凝聚起强大的内在精神力量，蕴涵着时间的哲理，闪耀着智慧的光芒。

贵州茅台的历届管理层都非常看重文化，一直把文化与品质、品牌、工艺、环境列为茅台的“五大核心竞争力”，张德芹履新“首秀”时也再度强调了这“五大核心竞争力”。

张德芹深知，文化之根深植，企业方能枝繁叶茂。因此，在夯实质量根基后，他又在茅台内部燃起了“第二把火”：点燃“文化引擎”，深度重构茅台价值内核。

2024年8月1日，茅台集团召开企业文化研讨会，张德芹邀请茅台研究院专家、专业咨询团队等相聚茅台，围绕如何优化提升茅台企业文化体系，更好推进茅台企业文化建设工作积极建言献策。

此前，茅台集团相关职能部门联合有关智力机构对茅台企业文化进行了全方位、系统化的调研诊断，形成了《茅台企业文化体系优化提升方案》。该方案在深入挖掘茅台文化深厚内涵的基础上，与中华优秀传统文化及现代元素相融合，旨在通过系统性、科学性的方法，推动茅台企业文化体系的全面升级。

然而，让我感到奇怪的是，从贵州茅台官微发布的会议报道中，通篇没有看到任何一个人提及“文化茅台”这一概念。而随后五粮液集团董事长曾从钦则重提“文化五粮液”概念，明确将‘文化五粮液’和‘品质五粮液’作为未来发展的重要路径（内容详见《醉美华夏 | 曾从钦再提“文化五粮液”PK张德芹反弹“茅台文化”，格局或将生变？》）。

有文化研究学者分析认为，从“文化茅台”到“茅台文化”是一次话语权的主动让渡。文化茅台是以品牌为主体，强调茅台对文化的吸纳与包装，本质是“借文化为品牌镀金”；而茅台文化是以文化为主体，将茅台视为中华文明的传承载体，本质是“以品牌为文化续脉”。张德芹刻意淡化“文化茅台”提法，转而强调“茅台文化”，实则是跳出品牌本位思维，以更加开放的姿态融入中华文明叙事体系。

这一转变在2024年10月11日横空出世的《茅台玖章》中体现得淋漓尽致：这一部凝聚着茅台文化精髓的新版企业文化手册将茅台文化与“顺天敬人，明理厚德”的东方哲学绑定，“如一座文化灯塔，照亮了茅台文化聚合、交流与创新的新征程”。从此，茅台不再是文化符号的“使用者”，而是文化基因的“表达者”。

这本薄薄的只有88页的小册子从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展解读，涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则、文化形象、茅台产品、茅台工艺、社会责任、致敬榜样九个篇章，清晰立体地呈现出了茅台文化的整体样态，深度提炼了茅台奋进的足迹密码。

我第一时间转发了贵州茅台官微发布的会议消息，并明确提出：文化是张德芹新官上任的“第二把火”！（内容详见《醉美茅台 | 这才是张德芹新官上任的“第二把火”？》）

果不其然，从2024年10月12日起，《贵州日报》就拿出重要版面连续5天对《茅台玖章》进行了深入解读。《贵州日报》认为，《茅台玖章》的发布，不仅是对茅台多年文化积淀的一次系统梳理，更是对茅台未来发展方向的一次深刻昭示。其中，“顺天敬人，明理厚德”的核心价值观，更如同一根坚韧的纽带，将茅台的过去、现在与未来紧紧相连，也为外界解读茅台、理解茅台提供了一把钥匙。

而在茅台集团内部和相关方，更是掀起了学习与践行的热潮。围绕“顺天敬人，明理厚德”的文化内核，茅台倾力打造“茅台酒节”、“红缨子高粱丰收季”、“茅友嘉年华”三大特色文化IP。此外，“茅台之夜”、“贵州茅台酒（甲辰龙年）鉴赏会”、“茅台西湖揽胜系列文化酒发布”等活动也都巧妙融入茅台文化元素，不断丰富茅台文化表达形式，让茅台文化形式活起来、内容实起来、元素动起来，不断增强茅台文化引领力、凝聚力、塑造力和辐射力。

知名经济学家任泽平日前在接受媒体采访时表示，茅台是时间的朋友，具备长期价值。许多消费者也在多年的浸润中察觉到属于茅台酒“时间的美学”，形成了“买当年酒，喝往年酒，品陈年酒，收藏老酒”的价值排序。然而，茅台酒的真正价值，并不是从出厂的那一刻计起，而出自其根与魂——中华文化的深邃悠长。而《茅台玖章》也向外界揭示了茅台酒持久醇厚之回味，乃是根植于中华文化的无尽悠长。

张德芹新官上任的“第二把火”直捣茅台文化核心，看来其中颇具深意，这把“火”实则是将茅台从商业品牌升格为文明载体。当《茅台玖章》将勾调技艺与《天工开物》并置，当红缨子高粱田变成“活态文化遗产”，这场文化铸魂已超越企业战略范畴，成为中国传统文化现代化转型的试验场。其终极命题或许是：在威士忌承载苏格兰风情、干邑代言法式奢华的全球酒业版图中，茅台能否以“文化”为锚，让世界品鉴出一瓶东方文明的老酒新香？

下一期，我将和大家继续聊聊《新官上任三把火？看“救火队长”张德芹如何“以火攻火”！③丨“第三把火”：出海燎原》，欢迎大家在评论区留言讨论，感谢您的参与。

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