刘震东/文

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醉美茅台丨新官上任三把火？看“救火队长”张德芹如何“以火攻火”！①丨“第一把火”：品质筑基

醉美茅台丨新官上任三把火？看“救火队长”张德芹如何“以火攻火”！②丨“第二把火”：文化铸魂

俗话说，“新官上任三把火”，用以表明新任领导想开创一番事业，这似乎已成为规律。

对新任贵州茅台董事长张德芹来说，却有点生不逢时。在政治经济多重因素影响下，2024年白酒行业进入深度调整期，终端消费低迷，就连飞天茅台的市场价格也出现了下滑的趋势。诡谲复杂的形势让“新官上任”的张德芹面临诸多挑战，因此2024年4月29日履新以来，张德芹不是在“救火”，就是在去“救火”的路上！

在专业的火灾救援中有一种方法是“以火攻火”：如果担心火势凶猛，会突破已经设置的隔离带，就在火过来之前，依托这条隔离带，先一步一步把火往里烧。烧的目的是让火头扣头，同时通过把火往火场里烧的方法，把隔离带烧出来。

作为“救火队长”，张德芹深谙此道，他在“救火”的同时，也扎扎实实地烧了“三把火”，以期达到“以火攻火”的目的。

2024年12月31日，在贵州茅台举办的“首届中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会”上，中国酒业协会理事长宋书玉提出：品质+文化=价值。一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合、相得益彰。而中国酒产业，说到底就是“品质+文化”的产业。

而张德芹新官上任的“第一把火”与“第二把火”正与宋书玉的这一观点不谋而合。

那么，张德芹的“第三把火”是什么呢？

去年，我曾在《醉美茅台丨张德芹“新官上任第一把火”不是稳价，是品质？》、《醉美茅台 | 这才是张德芹新官上任的“第二把火”？》等文章中与醉粉们共同探讨过张德芹新官上任的“第一把火”和“第二把火”，但对于张德芹的“第三把火”，我却迟迟没有动笔，只因当时我还看不清张德芹的改革路径。

如今，张德芹的改革路径已经日渐清晰：“第一把火”品质筑基，“第二把火”文化铸魂，而“第三把火”则是出海燎原。

张德芹的“新官上任三把火”环环相扣，作为终极推力，茅台国际化的成败取决于前两把“火”——品质和文化能否筑牢根基。从近期茅台的一系列动作来看，这场变革已经不再是简单的战略排序，而是重构茅台价值体系的系统工程。

近年来，全球经济周期波动与消费环境的深刻变革如同两只无形的大手，将中国白酒行业推进了调整转型的关键时期。在国内市场面临存量竞争甚至缩量竞争的大背景下，茅台的国际化已经不再是一个可有可无的选择，而是茅台突破国内市场瓶颈的必然选择，也是其重构全球烈酒价值体系的战略尝试。

尽管此前茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%，但是相较于数千亿美元的海外烈酒市场，仍有巨大的市场发展空间。

于是，在2024年10月11日发布的茅台企业文化手册《茅台玖章》中，张德芹正式提出了“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”这一发展愿景，同时也给出了茅台国际化具体的时间表：到2035年，企业综合实力进入全球食品饮料行业前五，成为产品卓越、品牌卓越、创新领先、治理现代的世界一流企业，成为影响力、竞争力领先的世界级品牌。

从“打造世界一流企业，塑造世界一流品牌”升级为“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，涵盖“五个一流”，即一流产品质量、一流品牌形象、一流产业体系、一流治理体系和一流创新能力，更加丰富具体的内涵传递出茅台致力于国际化战略与文化交流的愿景，体现茅台品牌价值自信，成为驱动茅台未来稳定、健康、可持续发展的核心力量。

在中国酒文化大会上，宋书玉率先提出了“酒文化逆差”这一概念。他认为，跨越山海走向国际，是中国酒业共同的追求；文化走出去是中国酒走出去的前提，也是中国酒业的共识。如果我们不能逐步缩小乃至扭转巨大的“酒文化逆差”，中国酒的出海之路将会无比漫长。为此，宋书玉呼吁：如今，国潮出海已经在不同领域影响了消费者，中国酒业应该抓住这个机遇，借“中国文化”的强势输出，扭转“酒文化逆差”。

而张德芹掌舵的茅台正是扭转“酒文化逆差”的先行者。

2024年，从东南亚吉隆坡、河内、曼谷等地的“茅台之夜”到澳大利亚悉尼“山海共酿，绿洲共饮”茅台之夜和新西兰茅台品鉴会；从德国威斯巴登、汉堡、柏林的“香起东方，干杯莱茵”到西班牙马德里茅台“暖冬之夜”，再到“香”聚巴黎——茅台中法美食节和“当塞纳河与美酒河‘香’遇”——茅台品牌文化展；从希腊2024中国茅台全球品牌文化展暨“酒逢知己·琴海相宜”茅台之夜到意大利“意韵茅台，香遇米兰”茅台米兰品鉴晚宴和茅台罗马主题鉴赏会，从英国”贵州茅台，酱香之旅“品鉴晚宴到茅台比利时第三届鸡尾酒大赛再到贵州茅台美国投资者交流会……

张德芹正在以文化为媒，将茅台承载着的中华民族的智慧和精神，把中国的酒文化传播到了瑞士、希腊、意大利、印尼、泰国、老挝、柬埔寨、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、美国等30多个国家和地区，透过茅台，让世界看到了中国具有数千年历史底蕴的传统文化的深刻表达。

由于张德芹的前两把“火”为国际化扫清了障碍：质量体系接轨国际标准，文化输出消解海外偏见，使得作为茅台顶层战略的国际化更具攻击性：2024年，茅台国际市场销售收入首次突破50亿元关口，实现两位数增长。其中，出口产品结构进一步优化，高附加值茅台酒出口销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒出口销量150吨，同比增长30%。茅台的国际市场基础不断夯实，品牌文化影响力持续增强。

从9个月的实践看，张德芹新官上任燃起的“三把火”，实则是茅台三个维度的跃迁：从农产品到工业艺术品的质量革命，代表着茅台的第一维度：物理维度；从消费品到文明符号的文化铸魂，代表了茅台的第二维度：精神维度；而从赤水河到星辰大海的出海燎原，则代表了茅台的第三维度：空间维度。三者环环相扣、层层递进，是“量变”到“质变”的过程。当茅台真正实现了这三个维度的跃迁时，这瓶酒就已超越液体的范畴，成为中国产业升级的液态图腾。

至于张德芹“新官上任三把火”能否真正达到“以火攻火”的目的，我不知道答案，只有时间能告诉你！

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