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开篇声明：本文内容均引用权威资料结合个人观点进行撰写，文末已标注文献来源及截图，请知悉。

一直以来备受追捧的星巴克，今年突然卖不动了。

据2024年第二季度的财报显示，星巴克的“吸金”能力出现了大幅下跌：门店大批量倒闭，幸存门店的销售额未达预期，净利润同比下降了15%，股价更是蒸发了上千亿元。

要知道这些数据，还是自1999年星巴克进军中国市场以来的首次下跌。曾被奉为“奢侈品咖啡”的星巴克，似乎不再那么受欢迎了。

往常作为白领、金领“标配”的星巴克，到如今，却正在被年轻人“抛弃”。之所以会出现这种现象，跟星巴克拒绝“价格战”脱不开关系。

辉煌不再，出路何存

1999年1月11日，北京市国贸中心人潮攒动，热闹非凡。

众多年轻人大排长龙，他们聚集在一个巨大的美人鱼logo之下。吸引年轻人们的这家店，却并非什么奢侈品品牌，而只是来自大洋彼岸的著名咖啡店——星巴克。

几天之内，星巴克的名字火遍我国大江南北。星巴克的门店扩张速度极快，在我国，以平均每9小时新开一家门店的速度推广。

几年后，我国大小城市的商圈，基本都能看到星巴克的店铺。

对于我国的年轻人来说，它也不再仅仅是一个咖啡店，更成为了一种符号，象征“高端”、“奢侈”的流行文化符号。

与传统餐饮不同，星巴克的选址，基本都毗邻奢侈品、高端化妆品店。

这种选址方式，也恰恰印证了年轻人们对星巴克的定义：高端、奢侈、上档次。在过去，别人喝星巴克，你喝瓶装的雀巢咖啡，档次上来讲就是不一样。

从价格上来讲，星巴克的确是“奢侈”。在那个咖啡喝速溶、奶茶个位数的年代，动辄四五十块一杯的星巴克咖啡，无疑是一种财力、品味的象征。

为了稳住自己的“设定”，星巴克也一直不遗余力地，给自己贴上各种象征“高端”的标签：

比如星巴克一直坚持的“现磨”、“手冲”等制作工艺，以及各种昂贵的周边杯子等，都让星巴克在人们心中稳住了“高端”的设定。

其品牌形象经过多年的精心打造，已经深入人心。但随着咖啡市场在我国的扩张，星巴克对年轻人的吸引力，已经出现了明显下降。

与三四十一杯的星巴克相比，年轻人出于经济考虑，会更多地选择十几块一杯的瑞幸、库迪。并且星巴克一直引以为豪的口味，对年轻人来说也已经不再有新鲜感。

其实不光是咖啡，从今年年初开始，各大咖啡、奶茶店面对销量下滑，都开始打起了“价格战”，试图通过降价的手段来吸引消费者。

可星巴克，却迟迟没有降价，并明确表示“拒绝价格战”。这又是什么原因？星巴克坚决不降价，究竟底气何在？

不打“价格战”，星巴克怎么活

其实星巴克不降价的原因，也是坚持自己“设定”的一种选择。

今年的“价格战”，不光出现在饮品行业，在汽车行业内，各大制造商也纷纷降价。

但这其中的BBA等品牌，在面对激烈的市场竞争时，也宣布退出价格战，试图保持住以往的高端形象。

星巴克的考量，与这些车企是相似的，其目的都是为了保护品牌价值。

星巴克管理层认为，在竞争激烈的咖啡市场中，价格战虽然可能在短期内吸引一部分消费者，但从长远来看，却会对品牌价值造成严重损害。

在此基础上，一旦星巴克参与价格战，降低产品价格，可能会让消费者对其品牌的“高端”定位产生质疑。

星巴克的产品卖点主要集中在独特性、高品质、高端感上，一旦参与“价格战”，就势必会降低顾客对品牌的忠诚度。

不打“价格战”的星巴克，也并不是眼睁睁地看着自己的市场份额下降。今年以来，星巴克也采取了许多手段，试图“自救”。

在产品创新方面，星巴克不断推出新品。

2024年起，星巴克上新频率不断加速，Q2季度更是推出了27款新品，是去年同期的3倍，Q3也“再接再厉”，推出了17款新品。

短期来看，这种加速上新的策略无疑是有效的。这些新品的推出，吸引了众多新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客。

凭心而论，这些新品的推出，的确考虑到了年轻人的喜好。比如“比利时黑巧星冰乐”，成为了今年夏季的销冠饮品，新款生咖系列饮品，也特别受年轻人欢迎。

此外，以往“高高在上”的星巴克，今年也“放下身段”，与其他ip跨界联名。

比如与运动品牌“尤尼克斯”合作，推出限量联名球拍及潮流运动活动。以及“哈利波特”粉们最爱的“黄油啤酒”，也出现在了星巴克的饮品单上。

这些ip联名，也为星巴克的新品赋予了更多的品牌价值，受欢迎程度也比较高。

除了在产品上做文章之外，在门店拓展方面，星巴克也有自己的节奏和坚持。

一方面，星巴克今年加速下沉，新进入38个县级市场，目前已覆盖900多个县级市；另一方面，星巴克还在一二线城市持续加密，开出高质量、有在地文化特色的门店。

比如，星巴克在苏州的“仁恒仓街门店”、武汉的“保元里门店”，都成为了颇受年轻人欢迎的潮流、艺术打卡地。

但即便星巴克做出如此努力，其销量提升也仍然有限。原因无他，在年轻人看来，只要不降价，就注定难逃被“抛弃”的命运。

星巴克的出路，究竟在何方

星巴克目前最大的问题，其实就在于难以转变自己长久以来坚守的“高端”设定。星巴克必须意识到，如今消费者对咖啡的需求，已经从“社交彰显”转向其本质功能。

在以往，咖啡被视为一种社交工具，人们去星巴克喝咖啡，更多是为了彰显个人品味和社会地位。

然而，随着社会的发展和消费者观念的变化，咖啡逐渐回归其功能本质，即提神醒脑的生理需求、工作需要，以及心理依赖。

如今，咖啡已经从时髦饮品向大众饮品转变。星巴克一直所营销的 “第三空间”、“高端” 理念开始失灵。

现在的年轻人，不会再需要用一杯昂贵的咖啡来彰显自己的品味，他们更倾向于选择价格实惠、味道也不差的咖啡品牌。

在当前困境下，星巴克仍有发展的机会，但需要不断调整策略，适应市场变化。唯有如此，星巴克才能在激烈的咖啡市场竞争中保持竞争力，实现可持续发展。

参考资料：

央广网：价格战顶不住了！星巴克考虑在中国开放加盟？

新华网：星巴克Q2营收下滑1.8%至85.63亿美元，中国门店数增至7093家，将在新县级城市拓店

上观新闻：突然就卖不动了？星巴克股价闪崩，中国市场销售大跌