屠龙少年，终成恶龙！
去年热衷于“降价”的特斯拉，终于遭到了“反噬”。
全年利润七年来首跌，毛利率创4年新低，一日市值蒸发超5000亿元，相较于2023年12月的高点，累计跌幅超29%！
完成了全年180万辆的销量目标又如何，“价格屠夫”特斯拉虽说将降价保量战略发挥到了极致，但是代价不可谓之大。
而且，去年特斯拉被造车新势力们整整“吊打”了11次！
当纷乱的故事退潮，2024年的特斯拉要面对的仍然是一个骨感的现实——更卷更慢更难。
如果说2023年车企卷的是销量，那么2024年“卷”的就是生存了；Model3、Y红利耗尽，2024年将会是特斯拉慢增长的一年；没有使用多品牌策略的特斯拉，在竞争愈‘卷’愈烈的中国市场，产品力正在被逐渐超越，2024年的处境势必更加艰难！
特斯拉的技术优势正在消耗殆尽，特斯拉为了销量似乎别无它法，只能“降价”...年初特斯拉又双叒叕宣布降价。
难道，来中国12年，特斯拉就学会了降价吗？
01
成也价格战，败也价格战！
曾率先打响价格战的特斯拉，却深陷其中遭到反噬。最近，特斯拉发布年度财报，与过往相比，甚是低迷。
1月25日，特斯拉最新财报显示公司业绩不及预期，全年净利润为108.82亿美元，同比下滑23%；营业利润仅为88.91亿美元，同比下滑35%；
全年总营收达967.73亿美元，同比增加19%，相较于前两年超50%的增速，2023年收入增长明显放缓。
过去几年，特斯拉一直是全球增长最快同样也是最赚钱的汽车公司，现在，这样的好日子已经结束了。特斯拉的年度利润自2017年以来的首次下降！
2023年第四季度特斯拉实现营业收入251.7亿美元，经营利润只有21亿美元，同比降低46%。
特斯拉四季度毛利率再次创下2019年以来最低水平，为17.6%，同比降低6.12个百分点，环比下滑0.3个百分点。
2023 年的最后三个月，特斯拉的毛利率进一步下降至 17.6%，这是这家公司自 2019 年以来的最低水平——这一数字不仅已经多季度落后于比亚迪，甚至已经被理想汽车反超。
增收不增利，毛利率不断下降，是特斯拉的现状。
特斯拉CEO马斯克还在业绩会上表示，现阶段公司正处于两大主要增长浪潮之间，前浪始于几年前Model 3/Y的全球扩张，而后浪要等到下一代车型问世才能触发。
当前，特斯拉正在得州工厂打造新一代车型，预计最快明年晚些时候推出。这意味着，2024年特斯拉将遭遇巨大挑战。
受此影响，特斯拉股价当日重挫超12%，市值一夜蒸发800亿美元（约5742亿元），马斯克的净资产损失超过180亿美元。
马斯克世界首富的宝座，也因此没了！
1月29日，《福布斯》实时亿万富翁排行榜显示，法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺名下的个人资产超越了埃隆·马斯克，成为新的全球首富。
然而，截止1月30日，特斯拉的市值回振，让特斯拉CEO埃隆·马斯克重新夺回了世界首富的称号。
真是铁打的首富，流水的名字！
02
特斯拉市值于2022年1月就攀升至1.24万亿美元。此后特斯拉股价振荡下行，最新市值已经腰斩。
截至2024年1月29日美股收盘，特斯拉报收190.93美元，总市值仅有6070亿美元！
可以看出，特斯拉正在为过去一年持续的降价策略买单，成了价格战的最大受害者之一。
在新能源汽车价格战频发的2023年，“价格屠夫”特斯拉率先降价，而且一降再降，可所以说是将降价保量战略发挥到了极致，最终完成了全年180万辆销量目标，但是盈利水平却回到2019年的水平。
2023年上半年，特斯拉累计交付88.9万辆，同比增长57%，环比增长46.3%，接近完成全年销售目标的一半，这意味着特斯拉的降价策略效果立竿见影。
然而，在短暂的虹吸效应之后，特斯拉的规模增长又陷入了疲软。
2023年，特斯拉中国交付量为60.4万辆，对应的市场份额为7.8%，整体处于原地踏步的状态；
与此同时，随着福特、通用等传统车企的电动化转型加速，特斯拉在美国本土的主导地位也正在被逐步消解。
据Cox Automotive统计，2023年美国纯电动车的总销量规模为120万辆左右，而特斯拉的市场份额为55%，同比下降10个百分点，其中，2023年Q4，这一数据进一步降至51%。
特斯拉“降价保量去库存”，严重刺激了国内新能源市场其他玩家，生死存亡之下大家全力以赴“内卷”，价格战“愈演愈烈”；
在这股洪流裹挟之下，特斯拉也只能开启连环降价模式，直到财报问题开始显现。
03
这很可能是特斯拉在接下来的一年中交出的最好财报了！
对于2024年的交付目标，特斯拉少见地没有透露，但其明确，2024年产量、交付量和发货量增长将放缓，可能会明显低于2023年。
特斯拉并不是天生就会赚钱。这家公司创立于2003年，曾连续亏损17年，直到2020年才开始盈利。
在“最悲惨”的2017年，特斯拉总营收117.6亿美元（其中整车销售收入85.4亿美元）、总成本95.4亿美元，毛利润22.2亿美元，毛利润率18.9%；经营亏损16.3亿美元、亏损率13.9%。
2019年，在上海超级工厂助力下，特斯拉刚脱离生死边缘。
此后的2020—2021年，随着全球新能源车空前繁荣，特斯拉一跃成为行业灵魂公司，股价暴涨数十倍，迈入万亿美元市值俱乐部，助力马斯克短暂成为世界首富！
期间，特斯拉以成本和技术优势“碾压”对手、扩大市场份额。交付价格单边下降，但毛利润率却稳步上升。
2022年，特斯拉净利润达125.9亿美元，净利润率15.5%；全年交付131.4万辆，增速再次回落到40%。
2023年1月，特斯拉率先官宣降价——Model 3、Model Y最大降幅分别为3.6万、4.8万；
“价格战”贯穿全年的特斯拉，终于完成了年度180万辆的目标，可惜销量上却始终不如比亚迪。
2022年，特斯拉与比亚迪销量相差55万辆，而2023年二者差距拉大到121万辆！
去年，比亚迪的纯电动汽车季度销量也首次超过特斯拉，成为全球最大的电动汽车制造商！
过去，特斯拉可能是新能源汽车领域的闪亮标杆；
但现在，曾经的独特优势正在消失殆尽。
随着中国新能源汽车的崛起，让国产汽车品牌有了冲向世界的野望！
04
短短3年过去，特斯拉为何再度被资本市场抛弃？
特斯拉是当下全球车企中唯一一家没有使用多品牌策略的公司，这让它的销量增长极度依赖于单一爆款车型。
其实，特斯拉的隐忧不是降价，而是像福特那样失去引领技术创新的标杆地位。
“吊打”苹果，是各大手机品牌发布会常规操作。
而在汽车圈，享受这一待遇的是特斯拉。
2023年，特斯拉被新势力吊打11次！
在直线竞速中，极氪007将高性能版的Model 3 P和Model Y P、双电机全轮驱动版的Model S和Model X，都甩在身后；
小鹏和华为系车企，则更倾向于智驾方面“吊打”特斯拉；
智己LS6在发布会上，从平台电压、电池容量、CLTC续航、峰值充电功率，以及电机功率、扭矩、最高转速和加速时间上，全方位“吊打”T品牌Y Performance车型。
对于特斯拉而言，凭借上市4年多的Model Y和接近8年的Model 3，一度成为新能源行业的引领者，已经打造了一个新时代的神话，可如今四面楚歌，面对后浪疯狂拍打，却没有新车能够予以应对。
另外，降价虽然能提升销量，但持续降价也在侵蚀特斯拉的盈利能力。2023年Q3，特斯拉的净利润为18.5亿美元，同比下降44%。
2023年，无论从销量还是利润上看，结果都不尽如人意，这说明特斯拉卷不动了。
其实，早在去年第三季度，特斯拉就已经对毛利的下降做出了应对。与自主品牌纷纷加码价格战不同，特斯拉一反常态，数次逆势涨价。
那时特斯拉的财报就已经出现问题，2023年第三季度特斯拉总收入为234亿元美金，折合人民币约1712亿元，同比增长9%，净利润约19亿美元，折合人民币约139亿元，同比下滑44%。在巨大营收压力之下，新车价格单月五连涨就显得有迹可循，与年初发动价格战也形成了鲜明对比。
可相比2023年开年挥舞价格镰刀大杀四方的气势，特斯拉在2024年元月的日子可谓一落千丈。
05
如今，冰冷的事实已经摆在眼前，马斯克显然已“黔驴技穷”。
怎么办？继续降价。
2024开年不到半月，特斯拉再次举起“价格屠刀”。
1月12日，特斯拉中国官网再次下调Model 3和Model Y的价格。
降价后，Model 3起售价为24.59万元，Model Y 起售价25.89万元。下调幅度6500元至15500元不等。
凝视深渊过久，深渊将回以凝视！
2024年造车业务上注定的青黄不接，也意味着2024年特斯拉的股价弹性主要靠下一台造车平台，如果超预期提前卖车（市场预期2025年底 ）的话，估计能形成一定利好；以及FSD V12的落地进展。
全球的两大核心市场，中国电动市场实在太卷了，面临着新势力的群狼围剿；美国电动市场又明显降温，更遭到日系混动车的蚕食。
特斯拉的2024年，或许真的有点难！
参考资料：
《世界首富换人！》，中国基金报
《马斯克开不动特斯拉》，妙投APP
《特斯拉的苦日子 电动车的“受难日”》，电厂
《特斯拉理想降价，奔驰奥迪终端优惠近10万，豪车市场迎变局？》，时代周报
