辣条界的“扛把子”卫龙，一直以来都是行业乃至快消品界营销创新的标杆，但这次，似乎有点玩儿脱了。

3月25日，据微博大V反应，卫龙辣条包装的醒目位置分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等词语，存在低俗营销、打色情擦边球的行为。

虽然卫龙方面解释称，这类广告语只是对他们产品特色的一种标注。但这并未阻止负面舆论的进一步扩大，并一度登上微博热搜榜首。截至目前，#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#阅读量达到4.9亿。

对此，纳食特别邀请了梦之队品牌工作室首席品牌战略官梦飞先生和北京精锐纵横营销顾问公司总经理王海鹰，他们从不同角度分享了自己的看法。

梦飞先生表示，先不要急于界定这次事件是否低俗。批判卫龙低俗和卫龙的目标消费者并不是同一个消费群体。或许在吃辣条的消费者看来，这完全是一场“闹剧”。但她也补充道，作为行业龙头企业，卫龙应该注意把握营销方向，承担相应的社会责任。

而王海鹰则大胆猜测，这次事件并不排除是卫龙的自编自导。他解释道，商业竞争的本质是抢夺消费者的注意力。消费者的记忆是短暂的，品牌不发声就会被消费者遗忘。现在法律上还没有明确哪一种行为属于低俗，不必急于给卫龙扣上“低俗营销”的帽子。

关于事情的真相，外界议论纷纭。不可否认的是，这次事件确实起到了广泛的传播效果。

通过纳食·大数据实时监测平台检索“卫龙”可以看到，在3月26日~28日时段，随着事件的发酵，市场对卫龙的关注度呈现增长趋势。

图源：纳食·纳知舆情大数据平台

另微信指数显示，3月26日，以“卫龙”作为关键词，整体指数值日环比增长17739.48%，达到数据最高峰。作为国民品牌，卫龙是否涉及低俗营销的事件引起了极大的关注。

从“三无”产品到网红品牌，卫龙全靠“蹭”？

此前，由于辣条行业成本低廉和卫生问题，越来越多的生产商不断被媒体曝光，一时间辣条成为人们口中的“垃圾食品”。可想而知，一旦消费者的心智留下这样的认知，对于品牌乃至行业无异于是灭顶之灾。

意识到这个问题的卫龙，率先开始做出改变，卫龙先是对厂房和生产线进行革新以确保食品的安全性，在此基础上，重点发力营销，重塑品牌调性。

2014年，卫龙的营销团队邀请专业摄影团队进入车间拍摄公司照片，随后这组卫生整洁的车间照片在微博上迅速走红，也正是这组照片让网友卫龙对品牌有了一定改观。

在尝到甜头后，卫龙从2015年开始实施一系列营销策略：

“苹果风”大起时，卫龙抓住“苹果风”的大热，将自己的食品官网拟照苹果产品官网进行运营，一改过去油腻包装带来的恶感，“争做辣条界的‘iPhone’”。

《舌尖上的中国》诞生，卫龙食品的《舌尖上的辣条》也横空出世。

新款红米手机上市，卫龙食品又把自己改成了“小米风”，从淡灰色调变成了大红；小米的宣传语是“为发烧而生”，卫龙食品变成了“为辣味零食发烧友而生”。

总之，会玩、敢玩的卫龙也逐渐以这种方式，成功摘掉“三无”产品的帽子，品牌效应的提升也反哺到年市场销量。

2020年卫龙公司实现收入41.20亿元，同比增长21.7%。同时，卫龙在中国调味面制品市场及辣味蔬菜休闲制品市场中均排名第一，是第二名市场份额的6倍以上，超过第2–5名企业的市场份额之和。原本的小作坊成长到如今的行业龙头。

是骄傲还是焦虑？

在食品领域，卫龙的做法在行业内确实具有革新之意，但同时也引发了一定的争议：玩营销只想着“蹭”，却不以价值理念、品牌诉求为基准。这究竟是卫龙自身的骄傲，还是唯流量的焦虑？

2021年11月14日，卫龙通过港交所聆讯。上市成为辣条“第一股”似乎已经板上钉钉，但这同时也意味着卫龙将承受多方的审视和质疑。梦飞先生分析，虽然卫龙去年完成了一轮融资，市场估值达到了600亿元人民币，但卫龙的发展依然有不少隐忧。

首先，辣条行业集中度分散。

数据显示，中国辣味休闲食品行业市场规模达到人民币1570亿元，虽然规模大但市场相对分散。按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年，卫龙虽然是中国最大的辣味休闲食品参与者，但市场份额仅为5.7%。而随着越来越多品牌的崛起，辣条行业竞争也将越来越激烈，而对于在辣条行业占据主战场的卫龙来说，品牌竞争力日渐薄弱的弊端，也将逐渐显现。

其次，辣条是卫龙的绝对支柱业务，但过度依赖辣条业务也是卫龙的风险来源。

虽然其也生产了调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类品类，但卫龙招股书显示，调味面制品（辣条）在2018年到2020年分别占营收的78.6%、73.1%和65.3%，分别达到21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元，2021年仅仅在上半年靠调味面制品的营收就达到了14.01亿元。

可以预想，一旦卫龙的辣条业务出现问题，整个公司就会陷入巨大的危机当中。

最后，卫龙始终没有彻底摆脱外界对其健康、卫生的质疑。

此前，在福建省某中学进行的一次问卷调查显示，98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分，“但具体是什么，他们并不确定”。在黑猫投诉上，关于卫龙的投诉仍然有326条，大多围绕吃出异物、发霉、发黑发臭、漏油、食用后腹泻等各种不合规现象。

可以说，辣条高盐、高油以及各类添加剂的生产配方，很难向人们塑造健康食品的概念。这就导致卫龙只有靠大胆的营销方式，弱化消费者对这方面的敏感度。

但这并不是长久之计。

下一步出路在哪里？

“低俗营销”事件之后，卫龙或许应该反思，虽然广告是否违法有待进一步确定，但广告营销取决于企业的价值观。作为辣条行业的头部企业，卫龙应该在企业顶层战略设计和品牌调性上有所注意。

对此，梦飞先生和王海鹰发表了自己的建议。

“卫龙营销之所以面临争议，本质的问题是其在企业的战略思路上遇到瓶颈问题。”梦飞先生一针见血地指出。

首先，营销解决的是企业短期的问题，企业想要长青，需要从顶层战略方面考虑。任何一个营销动作都要围绕企业的战略高度来开展，否则为了流量、博眼球，营销方式只会越来越极端。

其次，建立多品牌战略。一个行业的发展同样遵循增长曲线的逻辑，经历萌芽、发展、成熟、衰落四个阶段。之前卫龙抓住辣条的品类红利期迅速成长，如今红利期已经消失，在消费者的心智中也和“辣条”划上了等号。

卫龙应该怎么做？答案是，推出多品牌战略，抢先占据还未进入红利期的品类。否则，即使作为一个大体量企业，卫龙不自我革命，也只能被他人革命。

王海鹰也提出了自己的看法，“在流量面前，品牌调性很容易被企业忽视”。如果企业宣传和原有品牌调性不符，会让已有受众觉得莫名其妙和不能接受，甚至“心寒”，从而“反水”。所以，企业要以品牌调性来调整自身的营销策略。

新消费时代下，打造“食品界网红”是品牌们正在努力的方向，在这方面，卫龙有了一些自己的心得。但对于行业龙头卫龙来说，改善单一品类运营风险、产品口碑等方面仍任重道远。

卫龙曾经直言，经营业绩取决于营销及促销计划的有效性。那么，对于这次的营销效果，不知卫龙是否满意？它是否认为自己是这次事件的胜利者？

针对此事，你怎么看？

来自纳食