作者丨袁来

校审丨张雨薇 排版丨李成杰

见字如面，我是新经销的袁来。

前段时间，为了准备8月20号-22号在上海的第六届中国快消品大会，密集拜访了一圈经销商老板、一线品牌销售总监以及第三方行业专家老师，探讨当下生意的变化。

先分享一个市场真实的案例。

在一个四线县城，一位经销商老板给我反馈：休闲食品类在超市的生意，对比去年（2023年）下滑50%，环比上月下滑40%。

听完后，我本以为是其他同行经销商抢了门店销量，导致下滑如此严重。但这位经销商老板给我非常明确的回复：“不是。我的业务员去了门店，门店说上个月进的货没怎么卖，根本没办法进货，没有销售。”

这位经销商老板为了验证是否是个例，还特意问了省会城市的经销商同行，经销商得到回复是：“只完成了厂家50%的任务。”

在退货率方面，对比去年两三个点，2024年年后整体退货率到了五个点、八个点，退货率直线飙升。

我问了某细分类目品牌的销售总监，他给我的销售数据：经销商渠道，少的下滑1/3，多的下滑2/3。

虽然其他经销商和厂家朋友没有如此大的幅度，但下滑是肯定的。过去，我们都说“寒冬”，没想到2024年才是“真寒冬”。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士说，“中国的快消品经销商在过去的3年倒闭了20%”。虽然不知道是通过什么方式统计出来的，数据准确性怎么样。但我只要在一线市场上问经销商老板身边有没有倒闭的同行，得到的答案都是肯定的。

门店生意到底为何下滑？

门店为什么生意下滑？从两个纬度来看。

第一、有需求但想少花钱。

第二、需求量没变店多了。

一个一个来解读。

第一、有需求但想少花钱。分享两组数据：2024年的五一假期，国际航班数同比去年增加95%，出游人次同比增长8%，全部增长。但另外一组数据，经济舱票价同比下降22%，海南免税消费客单下滑22%。

我想这两组数据可以充分说明，当前主流消费需求的状态。

第二、需求量没变店多了。最近在看布莱恩·哈里斯博士的《品类管理》，书中有一个观点很是赞同：有人说是电商快速扩张的结果，有人说是资本“烧钱”换流量导致的，也有人说是宏观大势所致……

但最本质的是：中国零售市场已发展到了门店饱和的状态，市场已经无法再养活现有的全部门店。

隔壁开一家零食店为什么影响这么大？很简单，又多了一个抢销量的门店。这跟隔壁再开一家超市，产生的影响一样。

少花钱，跟国民信心有关，这个无法改变。

店变多，跟零售竞争有关。站在经销商的角度看，当前生意的主要矛盾已经从厂商博弈转移到店商博弈了。店多了，有些店直营（批发超市、零食折扣店等），没有经销商的生意；店多了，有些店得降本增效，简化后端供应商。

线上电商的零售创新基本已经趋于稳定和成熟，线下零售业的改革将会是接下来2-3年的主旋律，经销商都将会受到影响，但有时间进度差异（中国的市场纵深太大了）。

在泰州郊区的一家2000 m²单体超市，按传统方式做生意，依旧可以活得很好。但在郑州下的新密郊区的淘小胖超市，必须创新，否则就无法存活。

看清零售业态变化的原因，我们再回过头看经销商该怎么办？

经销商生意的务实建议

同样，在给建议前，先讲两个案例。

第一个是B2b供应链专家云川老师给的，中国服务一家小店的供应商是45-55个，日本服务一家小店的供应商是3-5个。

第二个是一位日化经销商的真实案例，如何在门店做到降本又增利。假设一家门店有4家日化经销商供货，每家经销商加价都在20%以上，做1万的日化生意，平均分到每个经销商毛利是500元。而如果只有一家经销商全品类供应，加价10%，这位经销商的毛利是1000元。

一家经销商替代n个经销商，提高经营效率。

给经销商两个建议：

1. 小商要做当下赚钱的生意。

2. 大商要布局做未来的生意。

小商要做当下赚钱的生意。不赚钱就不做，千万不要给厂家干了活还不赚钱。哪怕不做一线品牌，卖点二三线品产品，赚了钱再说。

小的经销商布局长远没有意义，因为零售业的变革、供应链的整合，小商的生意未来真的会慢慢减少。有序撤退，未尝不是一件好事。

大商要布局做未来的生意。线下零售业正处于变革期，要等。不要想着做一线品牌能赚多少钱，事实上也赚不到多少钱。先掌握着一线品牌资源再说。

经销商在本地城市未来就是要做“资源垄断”的生意，跟停车场收费一样的道理。

大商要布局什么？除了一线省会城市（聚焦某类渠道）外，二三线及以下城市的大商对生意的布局，有一个核心准则：以零售渠道为中心矩阵化布局城市商贸生意。

一个城市的线下渠道：卖场、商超、小店、团购、礼盒、即时零售O2O等。经销商要基于不同零售渠道构建对应的品牌代理矩阵。同时，基于不同零售渠道，组合品牌代理、产品价格带、功能&口味、规格大小等。

简单举一个例子：小店的休食卤制品，5元、3元、2元价格带的个人自享装卖得好，品牌敏感度没有那么高，一线品可以，二三线品也能动。大店或商超的休食卤制品，一线品牌的家庭组合装卖得好。

不同渠道，不同商品（品牌知名度、价格带、功能口味……）要矩阵化布局。

一个大商是运营一个城市的零售渠道，要比上游更懂零售。

关于大商的生意方向以及城市商贸流通趋势的演变，8月20日-22日，上海，我们将举办第六届中国快消品大会，同期，我们还将举办第三届中国快消品经销商大会，邀请品牌商创始人、大商老板以及服务商等高管，一起探讨经销商的发展趋势。

会上将会重磅发布《中国快消品经销商B2b平台化策略洞察报告》和《2024年快消经销商经营状况调查报告》。

有兴趣的品牌商、经销商朋友，欢迎扫码咨询本次大会详情！

电话（19910791479）