老白干何时走出河北？
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
日前，衡水老白干官微发布信息称，推出老白干香型白酒与手工巧克力产品——衡水老白干九刻真心巧克力。产品海报显示，这款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品。
值得一提的是，衡水老白干对外发布的消息明明是“我要跨界卖巧克力。”但市场各方在看到该消息后，却统一回复“你究竟何时走出河北。”这真的是一个不大不小的尴尬……
1“河北王”变味了作为河北省酿酒行业唯一一家上市公司，衡水老白干长期以来都被称为“河北王”。这本是一个极大的荣誉，是市场对衡水老白干销量与口碑的肯定。
然而，随着白酒品牌全国化的大势排山倒海而来，“河北王”的味道似乎变了，整个行业都在关注，这位“河北王”究竟会在何时走出河北？
首先，大家都应清楚一点，衡水老白干一直在“走出去”的路上。作为一家区域酒企，为了从河北走向更广阔的市场，衡水老白干曾设定了一系列雄心勃勃的发展目标，100亿战略目标曾多次出现。
2018年4月，衡水老白干以“称霸河北，名震全国”为主题召开动员大会，坦然承认“我们这几年慢了，所以要反思。”
这一年，衡水老白干的宣传语从“喝出男人味”改为“喝老白干，不上头”，并完成并购丰联酒业的计划，实现了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”和衡水老白干、文王贡酒、板城烧锅酒、武陵酒、孔府家酒“五花齐放”的局面，并推出零售指导价超过飞天茅台的“衡水老白干1915”新品。
2019年5月，衡水老白干对外宣传，“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业，这是我们的展望。”
这一年，衡水老白干实现营业总收入40.302亿元，比2018年增长12.47%；归属于上市公司股东净利润为4.04亿元，比2018年增长15.38%。主要原因为：公司本期中高档产品的销售量增加所致。
2021年，衡水老白干将“一香为主，多香型兼顾的泛全国化品牌”确立为十四五期间品牌发展基调，并进一步强调高端化。
2022年以后，衡水老白干将品牌定位调整为“甲等金奖 健康品质”“更健康的高端白酒”。
但事实是残酷的，“河北王”时至今日仍被困河北省内……
2“河北王”不想靠“河北”衡水老白干推行全国化战略多年，却仍摆脱不了营收依赖河北的现实！
据年报数据显示，衡水老白干2023全年营收达52.57亿元，同比增长12.98%；但营收增幅较2022年的15.54%有所下降。此外，其净利润为6.66亿元，同比下降5.89%。
分地区来看，2023年衡水老白干在河北收入为30.39亿元，占比达60.57%，湖南、安徽、山东收入占比分别为19.51%、10.90%和3.18%，其他地区收入占比仅为5.45%。
也就是说，“河北王”衡水老白干直到2023年，其过半的营收仍是依靠河北省内消费者。
当前，衡水老白干最急切的需求就是“走出去”，巧克力的出现在业内资深人士看来就是继香型多元化、品牌高端化之后的又一次“突围”尝试。
通过“推出巧克力”，衡水老白干想做的是突破现有的消费圈层，瞄准年轻消费群体！
近年来，“白酒+”跨界是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段。
据不完全统计，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等企业都曾推出过跨界产品。其中“白酒+酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+茶咖”是跨界的常见搭配。
在业内专家看来，白酒跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。但需要大家注意到的一点是，并非每一次跨界都能有事半功倍的效果，也有竹篮打水一场空的可能。
一方面，跨界已经不再新鲜，在白酒行业内更是有泛滥的迹象，游戏、化妆品、冰淇凌、咖啡、巧克力等等，越来越多的跨界产品让消费者眼花缭乱的同时，也降低了他们的兴趣度。
另一方面，白酒推出跨界产品需要消耗自身的品牌力，因此，必须对跨界产品的研发、推广、销售提出更高的要求，并明确跨界是为了品牌宣传而非以盈利为目的。否则，跨界产品很可能无法助力品牌突围，还会败坏品牌口碑。
业内资深人士认为，作为一种突围新尝试，跨界巧克力是“河北王”不想靠“河北”的具象化表达，但能否有效果暂不可知。至于“全国化”何时实现，在存量竞争的当下，更是一个曲折的过程。
