你了解“真实的谎言”吗？它常常出现在数据中。消费者认真填写的问卷可能充斥着欺骗。人本来就不是完全理性的，决策偏差随处可见。

大家都知道吃蔬菜的重要性，为什么麦当劳的减脂沙拉却卖不出去？

都知道喝酒伤身，为什么酒依然在大卖？

你敢相信，畅销商品都是在不满中诞生的？

行为经济学被理查德·塞勒称为“更有趣、更好玩的经济学”。日本数据科学家松本健太郎通过6个寓言故事，40个认知偏见概念及案例，帮助读者轻松读懂消费行为中的“谎言”与“真相”。

沙拉的谎言：洞察欲望的行为经济学

[日]松本健太郎 著

出版时间：2023年11月

麦乐沙拉为什么卖不出去

2006 年 5 月，日本麦当劳推出了他们的新产品——麦乐沙拉。当时的官方宣称：“麦当劳基于营养美味、健康生活的新理念，精选 5 种健康果蔬特制而成的麦乐沙拉，将在 2006年 5 月 13 日（星期六）上市，并在全日本统售。”

据说，麦当劳新产品麦乐沙拉的推出源自顾客需求的问卷调查。新品研发人员正是采纳了这类“想吃健康美味的沙拉”“因为麦当劳只卖垃圾食品，所以从不去麦当劳”的消费者的意见，于是将健康饮食的理念贯彻到底，因此开发了具有麦当劳特色的“麦乐沙拉”。然而，麦乐沙拉并没有取得预想中的成功，最终不得已草草下架。

说想吃沙拉的明明就是顾客。那么，这些顾客为什么不来购买呢？数据是真实的，但未必是真理。如果看不透数据的真相，数据就会变得分文不值。

“背德感”是大获成功的关键

即使不太健康，还是想美滋滋地大口咀嚼肉厚多汁的汉堡包，这才是顾客们的真实想法啊！只有能明白这一点的商家，才能推出真正受欢迎的产品。

继麦乐沙拉上架失败后不久，日本麦当劳又在 2008 年推出了新品——足尊牛肉堡。足尊牛肉堡是指使用了 0.25磅（约0.11 千克）纯肉馅制作的汉堡，足有普通汉堡的两倍大。

虽然不知道顾客有没有高兴到欢呼雀跃：“对，对！就是这个，这才是我想吃的！”但从销售结果来看，足尊牛肉堡大受欢迎。这也从侧面证明了“想吃沙拉”只不过是顾客撒下的一个美丽谎言。

从此以后，麦当劳走向了“看似不健康食品”的研发之路。2016 年，麦当劳推出了比普通巨无霸汉堡大 1~3 倍的超级巨无霸汉堡，之后，又推出了比普通巨无霸汉堡大 2~8 倍的巨型巨无霸汉堡。

彼时，担任日本麦当劳首席营销官（CMO）一职的足立光，在他的著作《烈性药般的工作技巧》一书中写道：“麦当劳真正的过人之处，就是让你时常想去贪婪地品尝独特的美食，即使知道这些食物并不健康，还是忍不住想大快朵颐。”

受欢迎的商品都是从不满中诞生的

从人性角度来看，贪婪是人类的一种本能属性，它并非完全贬义，更多地体现为对现状的不满足以及对更多、更好事物的追求。人们总是渴望拥有比当下更优质的生活、更独特的体验、更出众的外表和更多的物质财富。这种贪婪的心理驱动着人们不断地去寻找能够满足自身需求的商品。

而从商品消费的层面分析，受欢迎的商品的确大多诞生于人们的不满。比如，在快节奏的现代生活中，人们对传统繁琐的烹饪方式感到不满，渴望能更便捷地享受美食，于是速食食品、预制菜等商品应运而生。

消费者对于普通手机拍照效果的不满，促使他们追求具备更强大拍摄功能的手机，这就推动了手机厂商不断研发和推出具有高像素、多种拍摄模式的新型号手机。

从麦当劳减脂沙拉的遇冷就能看出，这些看似矛盾的消费现象背后，正是行为经济学在悄然起作用。松本健太郎以独特的寓言故事和丰富案例，为我们打开了洞察消费行为 “谎言” 与 “真相” 的大门。

它提醒着我们，在这个复杂的消费世界里，理性与非理性交织，只有深入了解行为经济学，才能更好地理解消费行为，做出更明智的选择。