“今天养乐多了没？”

想必不少人都很熟悉这句广告语，但很少有人知道，其实养乐多是日企旗下的品牌。

2002年进入中国市场时，其实市面上已经有不少竞品。但这个日本巨头却稳扎稳打，凭借技术优势和独家配送模式，成功站稳中国市场。

2023年，养乐多在中国市场总营收达到65亿元，获“2023乳业消费者青睐品牌案例”奖项。

那么这家日本品牌靠什么赢得中国消费者的心？

养乐多作为益生菌饮料的鼻祖，最早于1935年在日本诞生。

20世纪初期，由于卫生条件差、营养不良等，日本不少老人小孩因感染痢疾而丧命。养乐多创始人代田稔为了帮助他们，研究出能调节肠道生态平衡、促进人体健康的乳酸菌。

1930年，代田稔成功对乳酸菌进行了分离和强化培养，将这种强化后的乳酸菌命名为“代田菌”，也是第一个养乐多乳酸菌。

后来，为了让更多人能够受益于乳酸菌，代田稔又将乳酸菌和水、糖混合制作成了乳制品，并注册商标“养乐多”。

养乐多靠着每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌能满足成年人一天所需的益生菌宣传销售，在全世界占据了不小的市场份额。

2002年，养乐多进军中国市场。

当时市面上已经有乐百氏、娃哈哈等家喻户晓的品牌。为了打开市场，养乐多首先选择在广州推广，随后于2003年进入上海市场。

数据显示，从2002年起，光在内地地区，养乐多每天就大约销售6万瓶，到2018年就已经增加到了750万瓶，相当于每分钟可以卖出超5000瓶，远远甩开其他乳品。

即使是在当下，乳酸菌饮料类目市场销量大幅下降的背景下，养乐多也始终稳稳占据市场份额第一的位置。

一直以来，养乐多集团的发展都坚持着代田博士的理念——“预防医学”“肠道健康”“低廉的价格”，从“人的健康”出发做好产品、好服务。

成立至今90年时间里，建立了独一无二的“养乐多妈妈”的直销模式。将家庭主妇培养成为“养乐多”的服务链条，方便上门服务，更好向消费者宣传销售。

此外，养乐多还通过“对人体有益的乳酸菌益生菌也会对肌肤有益”的观点出发，研究生产了化妆品、医药品等。

多年来，养乐多集团深耕乳制品、清凉饮料、食品、化妆品、医药品等多个领域，是全球最大的乳酸菌饮料制造企业之一，产品已经覆盖40个国家和地区，全世界日销量达4000万瓶以上。

不过，近年来由于无糖饮料的兴起，和大家对乳酸菌制品只有糖分、没有营养价值的品类价值怀疑，乳酸菌制品和养乐多的销量逐年下滑。

根据马上赢数据显示，2022年至2024年第一季度，每百毫升均价从1.62元下降至1.52元。

市场份额方面，在2022年第二季度乳酸菌饮料占饮料类比例达到最高峰，为6.91%；今年第一季度则跌至最低点，为4.65%。市场份额下跌至少2.4%以上。。

养乐多在中国日均销量，2018年销售量高达752.6万瓶，但到2023年9月，日均销售量已下降至253万瓶，相比巅峰时期的760.9万瓶差距甚远。

在销量、市场份额持续下滑的刺激下，养乐多也一改进入中国市场后的保守态度，在2016年推出第二款养乐多——低糖版本养乐多后，于2023年2月、2024年5月分别推出500亿活的乳酸钠饮品和蜜桃味养乐多两款新品。

在2024年，养乐多还推出了一款与生肖龙有关的限定包装。

同时，养乐多加大宣传力度。

从2017年起，先后冠名了《蜜食记》、《非正式会谈》第七季、《这！就是街舞5》联名战队手办等多部综艺节目。通过不断向年轻人倾斜营销，吸引大量年轻人消费。

养乐多也曾试图通过涨价来扭转业绩下滑态势，

2023年初，内地销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品分别提价8.7%-14.3%不等。

不过，这些依旧难以扭转养乐多市场销量下降、收入大幅减少的趋势。

据日本经济新闻报道，2024年初养乐多上海子公司裁员800人，占总人数20%左右，劳动力从约4200人减少至约3400人。

很显然，如果不能采取真正有效的挽救措施，养乐多在中国的销量会持续下滑，恐怕还会有退出中国市场的危险。

原本，乳酸菌饮料的诞生是出于“健康”的想法，希望能解决肠道疾病问题。

但当民众发现乳酸菌饮料与“健康”关系不大时，转头选择更健康的饮品是非常自然的事情。

一味通过出新品、营销、变相涨价等方式控制成本、增加收入，并不是企业发展的长久之计，也违背了代田博士成立养乐多集团的初衷。

在任何时候、任何情形下，企业家都应该坚持不忘初心，做实业、干实事。

事实上，在中国也有许多像养乐多一样存活多年、默默耕耘的国货企业。

比如创立于1931年的著名护肤品牌百雀羚，在1950年抗美援朝时期，捐赠冷霜至前线，为志愿军提供防寒护肤补给。

如今，始终坚持以东方护肤的平衡和谐之道，使用天然、安全的草本成分，带给消费者天然安全的护肤体验。

比如在宗庆后看到面黄肌瘦、个子矮小的小孩后，决定“做一个有营养的饮料，既能满足小孩子嘴馋的需要，又能补充维生素和蛋白质，促进成长。”

而后，成功建起了“哇哈哈”帝国，推出了娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线等多款好评产品。

再比如，60%员工是残障人士，还因拒绝外资被疯狂打压的，以提升人民美好生活为宗旨的食品企业——白象。

固然，做企业收入、盈利非常重要，但能让企业始终保持品牌竞争力、长久发展下去的动力，还是为消费者、为社会着想的诚心。

一个企业无论何时都不应该忘记初心，否则被市场淘汰也是迟早的事情。

作者：沙糖

编辑：歌