文|小魔丸

来源|博望财经

智能手机野蛮生长时代结束，在存量市场竞争中，卷出海成为手机厂商们寻求增量的共识之一。

早在2014年，vivo就布局出海，10年沉浮，如今依然却在海外市场进退两难。CEO锒铛入狱、员工涉嫌洗钱也被逮捕，挣扎10年，vivo为何还找不到全球化生存之道？

01

从印度赚钱正变得越发艰难

vivo出海的第一目标就直指印度。

凭借本土化打法和高性价比的产品，用3年时间成为印度智能手机市场前三的常客。

漂亮的出海落地，让vivo信心满满。

不同于其他厂商的“合作模式”，vivo大胆选择自建工厂，并且规模与国内相当。据悉，vivo的首个印度工厂位于大诺伊达，面积超过20公顷，投资规模达到30亿卢比。

此后再分两个阶段完成750亿卢比的制造投资计划，重资产投入建厂之外，目前vivo在印度还拥有7w家线下门店，90%的收入来自于线下。

从手机市场来看，印度是全球智能手机的第二大市场，在中国品牌全球化的过程中，印度是避不开的一环。2023年，印度智能手机出货量将达到2.4亿台，已相当逼近中国的2.83亿台。

诱人的增长空间，但同时也面临监管上的重大不确定性。

自2021年年末开始，印度政府部门开始盯上中国手机厂商，对vivo、等中国手机厂商展开多次突袭查税。

今年7月，印度执法部门突击搜查了vivo印度分公司，声称破获了一起涉及中国公民和多家印度公司的大型洗钱活动。

10月，印度监管金融犯罪机构逮捕了四名vivo印度分公司员工，其中包括一名中国公民，声称他们涉嫌洗钱。这些人均已被司法拘留，该机构已于12月初就该宗个案提交一份指控记录。

12月25日，印度执法局日前以“反洗钱调查”为由拘捕了多名vivo印度公司高管，其中包括vivo印度公司临时CEO和CFO。

接连的制裁让vivo在印度赚钱越发艰难，对此，vivo公司发言人对外表示：“最近的逮捕行动表明骚扰行为仍在继续，给整个行业带来不确定性。

近年来，俄乌交战未熄、巴勒斯坦与以色列交火，国际环境变得复杂又微妙，牵一发而动全身。印度“翻脸”背后，选择重资产模式，巨额投入的vivo面临越来越多未知的挑战，向前难两全，向后难转身。

02

打不开的欧洲市场

国产手机因为良好的性价比因素契合了印度市场，在印度做销量相对容易。但是，在欧洲这样相对高端的市场想要打出影响力，困难程度或将加倍。

相比于印度，欧美市场科技消费电子更加成熟，当地用户消费能力更强，对产品品质要求更高，当然，建立品牌力和信任度也更加艰难。

2020年vivo进入欧洲6国，高举高打，延续一贯的砸重金营销风格。

2017年与FIFA官方签订两年世界杯官方赞助商，2020年又拿下两届欧洲杯的全球官方合作伙伴，另外，铺天盖地的广告遍布欧美大型线下商超。

作为营销高手的vivo从不吝啬，但是，似乎收效甚微。

Canalys数据显示，2023年第三季度，欧洲(不含俄罗斯)智能手机出货量为3200万部，三星、苹果出货量大跌，小米以19%的市场份额位居第三，联想集团旗下摩托罗拉出货量逆势增长30%，并以5%的份额跻身第四;TCL出货量同比增长5%，并以3%的份额排名第五。

vivo并没有出现在其中。事实上，自2021年以来，vivo在欧洲市场的份额就只有1%左右。

另外，从Chnbrand发布的国内品牌NPS（净推荐值）得分情况来看，vivo仅为8.5分，位居第6，用户口碑可见一般。

事实上，在欧洲战场，“苹果+三星”的双寡头格局已经稳固多年，长年合计占据超50%以上的市场份额，短期内对它们形成冲击并不现实。

渠道而言，不同的海外市场手机销售渠道差异较大。

在vivo进入之前，三星、小米甚至苹果都早已与欧洲各国强势运营商、经销商达成长效合作。市场调研机构Canalys的分析师贾沫分析表示：“在西欧，经销商和运营商渠道都很强，如果不能得到它们很好的支持，就很难规模性地触及到消费者。”

除此之外，专利诉讼也是不得不提的一个原因，欧洲是一个非常强调知识产权保护的地方。在欧洲，爱立信、诺基亚等公司握有大量的知识产权。

2022年，vivo在德国遭到诺基亚起诉，称vivo侵犯了其大量专利技术，诉讼风波最终以vivo败诉结尾，随后清空了德国官网所有商品。

巨头林立，群雄争霸，“慢半拍”的vivo在欧洲举步维艰。在这之前，中国手机厂商出海欧洲最成功的品牌是华为，而vivo与华为之间可能还差着2个小米的距离。

03

东南亚高端激战

印度市场式微，欧洲市场融不进，vivo转身瞄准东南亚。

对于vivo来说，在越南布局工厂一面可以稳定东南亚市场，一方面可以分散印度市场存在的风险，同时，还能消减其在欧美市场的成本，一箭三雕。

最新数据显示，vivo在泰国、菲律宾、马来西亚等国家都排名前列，目前在东南亚地区站稳了脚跟。

然而，伴随着人口红利褪去，各大手机巨头战火升级不断加码高端。

Counterpoint Research调研数据显示，从2022年第三季度开始，东南亚市场的智能手机呈下降趋势，但高端智能手机（价格超过400美元）出货量开始增长。

Canalys分析师周圣咏也表示，“持续增多的中产阶级使东南亚地区成为中高端消费者的潜力市场。

目前东南亚市场由三星、OPPO引领，其中OPPO以16%市场份额排名第二。亮眼成绩背后，主要系OPPO海外高端市场的整体布局与国内的双旗舰策略并驾齐驱。

除此之外，各大手机厂商正加大分销渠道的投入，提高产品性价比和扩大市场份额，OPPO、小米和三星等品牌把渠道扩张资源集中在大客流量地段的高端体验店，并结合品牌力扩大其影响力。

曾经，vivo以“农村包围城市”的战略路线，门店身影遍布万千偏僻的乡镇，有媒体报道数据显示，二线及以下城市在vivo用户中占比达到77%。

在抢占下沉用户的同时，vivo也有了“厂妹机”的标签，近年来，vivo辗转腾挪，试图通过各种方式，撕下这个标签。

只是“硬伤”难去。

行业专家认为，vivo的品牌竞争力不足，没有通过技术上的突破性创新与高端用户建立品牌形象与高端认知上的关联。

除此之外，vivo过去多年过多地关注性价比市场，重营销轻技术，导致其在高端产品开发商的产品力不足，难以在高端市场占位。

vivo NEX 3官方宣称花了2亿元定制出来的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ，成为网友吐槽重灾区。而在几乎同一时间上市的华为Mate30、以及P40pro等版本面前，vivo NEX3的配置、性能、价格就显得毫无优势。

在折叠屏成为高端市场攫取利润的主力机型时，去年4月发布的 vivo X Fold 2，也没有单可以让用户记住并眼前一亮的卖点。

自2021年vivo创始人沈炜宣称要打造伟大的产品，建设世界一流的伟大品牌这一目标开始，vivo多次在高端市场跃跃欲试，然而目前的vivo在高端手机中似乎并什么存在感。

在如今东南亚冲击高端化的战场，vivo面临的不仅是巨头围猎，还有品牌力、产品力、技术积累的长期挑战。

END

中国手机厂商出海的压力正在越来越大。

面对复杂的地方政策、国际环境、知识产权战争、巨头围堵等等一系列阻挠，市场环境早已不可同日而语。

vivo出海掘金10年，辗转腾挪之中目前在一众品牌中依旧处境尴尬，三路告急。定位不上不下、高端化失利、品牌力和产品力都难有一战之力，想要扭转局势，突破牢笼，还有很长很长的一段路要走。