作者｜Eric Xie 编辑｜Mos Wu
图片来源：Manner 官方微博
一记耳光，打翻了中低端连锁咖啡品牌的面子和里子。
因员工与顾客之间的连续冲突，Manner 连日来收获近 20 余条微博热搜。从 #上海 Manner 一男店员殴打女顾客# 到 #Manner 员工可能被情绪劳动绑架了#，再到 #Manner 去年仅 1225 人缴纳五险#，冲突已演化成社会议题，成为挥向品牌的硬拳。
与此同时，库迪和瑞幸的价格战也终是落得“两败俱伤”的局面。库迪门店数量增长陷入停滞，关店、转让等消息层出不穷。瑞幸公布的 2024 年第一季度财报则显示，营业利润率 -1%，连续八个季度盈利的趋势被终结，重回亏损。
卷价格、卷加盟、卷人力成本......从货到场，再到人，中低端连锁咖啡品牌竞争日趋畸形化。
现象根源：
扶摇直上的中国咖啡市场
咖啡市场的厮杀，核心动力源于中国巨大的咖啡增量市场。
上海市文化创意产业促进会联合美团、饿了么等机构发布的《2024 中国城市咖啡发展报告》显示，咖啡产业近三年年均复合增长率达 17.14%，2023 年中国咖啡产业规模 2654 亿元，预计 2024 年将增至 3133 亿元。相较于 2016 年人均年咖啡消费 9 杯的情况，2023 年中国人均年饮用数已上升至 16.74 杯。
不过，中国人均咖啡消费量还远低于全球平均水平。艾媒咨询数据显示，2022 年全球人均咖啡消费量为 75.2 杯/年，相比之下，中国咖啡市场整体渗透率较低，国人人均咖啡消费水平仍有很大的提升空间，咖啡消费市场潜力巨大。
国人人均咖啡消费水平仍有很大的提升空间，咖啡消费市场潜力巨大。
图片来源：库迪官方微博
咖啡市场的投资热也正是广阔市场的一张缩影。餐饮大数据研究与认证机构 NCBD 发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出，2023 年，中国咖啡企业成立数量高达 3.9 万家，是 2022 年的 1.8 倍，创历史新高。另外天眼查数据显示，2023 年有 9 个咖啡品牌融资金额过亿。也是在 2023 年，距离开出首店不到一年两个月的库迪咖啡拥有了超过 7000 家店面。
业绩之战，
安有完卵？
库迪和瑞幸的价格战，直接促成了咖啡客单价的腰斩。据美团数据，2022 年全国咖啡团购消费的平均客单价为 27.3 元，而 2023 年这一数字为 13.8 元。被性价比打下来的不止价格，还有品牌本身。
“习惯瑞幸 9.9 后，回到以前的价格瞬间觉得它不值这个价了。”白领 Sean Shen 告诉 Jing Daily，自己公司楼下有库迪、瑞幸和 Manner 三个品牌的咖啡店，因为自己更熟悉瑞幸，所以价格战期间一直选择瑞幸，但如今自己会选择不限量 9.9 的库迪，“毕竟大家都大差不差，而且我不相信 9.9 赚不了钱”。社交媒体上，与 Shen 有同样感受的人不在少数，#瑞幸 9.9 元一杯活动缩水# 等相关话题累计浏览已超 3 亿。
在微博上，#瑞幸 9.9 元一杯活动缩水# 等相关话题累计浏览已超 3 亿。
图片来源：微博截图
当下，库迪面临着更严峻的问题。2022 年 10 月至 2023 年 12 月，库迪开出了 7000 多家店，而今年上半年，库迪门店数量一直停滞在 7000 家左右。“库迪一直没有爆品，无法进一步扩大市场份额，加盟后力不足，很多加盟还在陆续关店，唯一能在市场上继续占住份额的就是持续 9.9，这也是不得已的策略。”知情人士 Nathan Wu 告诉 Jing Daily，“随着加盟商越来越多，库迪的供应链供不上了。扩店的速度是老板们都没有想到的，其实预期没有那么高。”
更大的隐患则埋藏在品牌内部。性价比带来的利润收紧，让降本增效的大刀挥向了门店员工，导致门店管理的失衡与冲突。今年 3 月，互联网诞生“瑞幸黑奴”一词，旨在讨伐瑞幸缩减门店人手、提高绩效考核力度、冻结招聘和晋升等管理举措。
近期的“Manner 事件”则进一步曝光了品牌们的管理问题。自创立之初，Manner 一直坚持使用更多的咖啡豆、手工拉花等方式保证品质，自带杯减 5 元的性价比也打响了 Manner 的知名度。但必须提及的是，Manner 初期选择的小巧店面释放了不少租金压力，这是其能保持性价比的一大原因。
Manner 与网易云音乐进行联名合作。
图片来源：Manner 官方微博
然而资方的引入让 Manner 无法继续保持小而美的模式。今日资本、H Capital、美团龙珠等巨头的先后投资，让 Manner 开出了超过 1000 家直营店。偏向商场和办公楼宇的选址策略带来了租金成本的上涨，单店收益下滑， Manner 只能进一步压缩人力成本——更少的人，更多的工作量。因此 Manner 单人带单店的情况时有发生，收银出单到外场清洁等各项事宜均压在一人身上，吃饭、如厕时间也被严格“倒计时”......凡此种种，最终为品牌带来了拳拳到肉的负面影响。
低价之下谋发展
品牌建设成抓手
不论是库迪、瑞幸、幸运咖主打的极致性价比，还是 Manner、挪瓦咖啡主张的性价比精品咖啡，同一价格区间的品牌即使定位不同，咖啡产品也趋于同质化。在此情况下，品牌能否长期发展，取决于其建设品牌的能力。
首先，中国消费者的咖啡消费频次持续升高，高频消费进一步带动了对性价比的需求。而当可选产品相似、价格相似、购买距离接近的时候，促进消费决策的往往是品牌对消费者的吸引力。以库迪和瑞幸为例，“瑞幸和库迪在产品上没有实际的差异化，且都在追求新品、爆品，”Nathan Wu 告诉 Jing Daily，“库迪做的所有品牌动作都是为了卖货，但价格战期间，瑞幸 IP 合作不断、IP 质量高，带动爆品出现，库迪属于后劲不足。打到最后，其实瑞幸不觉得库迪是对手了，这也是瑞幸 9.9 活动缩水的一部分原因。”
近期，瑞幸推出与热门电视剧《玫瑰的故事》IP 联名特调。
图片来源：瑞幸
其次，对于“以加盟打天下”的连锁咖啡品牌而言，一个令加盟商信服的品牌“钱景”是关键。挪瓦以创始人为饿了么前高管为招牌，以全国累计 1800+ 门店、累计超 70 城外卖排名第一、咖啡豆累计 9 项国际金奖、与 Lululemon 等知名品牌联名合作这样的成果为亮点进行招商。但事实上，挪瓦宣布门店累计超 1800 家为 2023 年 1 月，并标注数据来自饿了么、美团和小程序的总合（有多少重复数据不得而知），而窄门餐眼 6 月 10 日数据显示，挪瓦现有门店仅有 1155 家。今年 2 月和 3 月，挪瓦共举办了 18 场招商会，并打出 5w+ 补贴减免的口号以吸引加盟。
另外，品牌所行之事是否符合当下社会情绪和主流价值观，决定着品牌能否稳健发展。消费者会为便宜、方便、精致等因素买单，但显然不太希望自己的消费体验建立在压迫他人的基础上。微博智搜大数据分析显示，对“Manner 事件”持生气、讨厌、失望情绪的观点占据了 42%，网友普遍对 Manner 员工持同情和支持态度，批评 Manner 对员工关怀不够，未能维护员工权益，甚至通过清空抖音官方账号内容来回避问题。
随着中国咖啡市场持续扩容，未来的竞争势必将更为激烈。一手将市场“卷”至畸形的中低端连锁咖啡品牌们，也要避免成为自己的受害者。
