车企老板们下场直播,势要成为第二个雷军?

雅琴聊汽车 2024-04-19 07:05:39

每一个行业或圈子,大概都会有一位神一般的全民偶像。比如,苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯,应该会是每一个科技从业者敬仰的大神。汽车行业,也有全民偶像。以前谈论最多的是特斯拉CEO埃隆·马斯克,现在似乎变成了跨界入行的小米汽车CEO雷军。

最近几天,长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃和极越CEO夏一平等,纷纷开启个人驾驶直播活动。车企大佬们愿意抛头露面下场直播,不仅是为了向外界展示自家品牌技术实力,可能更是为了吸收互联网思维向雷军靠拢。

尹同跃在直播时坦言,利用新的互联网思维,向雷军学习讲解车型。末了,还不忘调侃一番:“逼着我这60岁老汉参加直播。”

1、雷军助推SU7爆火

小米SU7上市之后,成绩斐然:上市27分钟,大定突破50000辆;上市24小时,大定突破88898台。如果不出意外,小米汽车一期工厂今年的产能,已经耗尽。小米跨界入行的首秀,就能取得如此傲人的成绩,雷军自己都直呼“万万想不到”,可想其他车企大佬有何感想。

那么,小米SU7为什么能一炮而红?营销活动功不可没。无论是上市之前的预热造势活动,还是上市之后的破圈传播策划,每一项几乎都是行业标杆,值得所有车企好好学习。当然,最令车企大佬们羡慕的,还是雷军的个人IP影响力。

其实,许多朋友并没有扎实汽车知识,在对比多款车型时,多半都是看配置高低有无,说不清品质谁优谁劣。买小米SU7的消费者,大多数也是普通用户,恐怕很难说清楚SU7的优劣。这些人之所以愿意下单甚至盲订,可能更多是基于雷军的IP影响力。

雷军的个人IP影响力,可以吸引公众的关注,增加小米汽车的曝光度。与此同时,还能帮助小米汽车迅速打破心智屏障,让消费者愿意信任品牌,进而增加下单买车的可能性。于是,当小米SU7符合自己的心理预期时,基于对雷军的认可和信任,一些消费者不用货比三家便愿意下单买车。

车企一把手的IP影响力,对车企们来说,无疑是锦上添花之物。而且,小米SU7成绩摆在这里,事实已经非常清晰了。所以,各家车企开始围绕一把手策划营销活动,试图打造出汽车圈里的第二个雷军。能成功吗?私以为,难。

2、个人IP不可复制

雷军,其实几乎不可复制。

知乎上有一个“如何评价雷军”的问题,目前浏览量破1700万,回答也已超过800个。翻阅一遍,几乎没有差评。为什么?总结大概就是两点——真心为老百姓做实事,没有高高在上的架子。

小米公司的愿景,是“让每个人都能享受科技的乐趣”,这可不是一个空口号。无论是手机、电视还是冰箱,小米公司及其生态产品,都秉承科技平权的理念,甚至,为了最大程度实现科技平权,小米向用户承诺,整体硬件业务的综合净利率不超过5%。

至于形象亲民,那要举的例子可多了。比如,雷军谈论自己的成绩时,坦承“时代风口猪能飞”,而不是“老子真牛叉”。再比如,雷军在某平台直播时,看见比较贵的礼物,会说“感谢xxx老板送的xxx”。还有,那首火爆全网的《Are you OK》,他从来不避讳或是封杀,小米官网甚至还把它设定为铃声榜第一名。

除此之外,雷军的成长历程也十分“加分”:好好读书,考上武大;学好专业,努力挣钱;开始创业,做大做强;创造财富,回馈社会。你仔细品一品,雷军不就是代表了中国梦吗?

真心为老百姓做实事,没有高高在上的架子,还有中国梦的成长历程,雷军怎能不让网友们喜欢呢?反观其他车企大佬,多多少少都有些不足。即便愿意重塑人设,但江山易改本性难移,有些融入骨髓的东西,是没法改变的。更何况,许多一把手都五六十岁了。都到了这把年纪,还能期望他能改变?

其实,汽车圈出不了第二个雷军,也无妨的。因为,车企大佬们的出圈举动,其实也是在帮助中国汽车品牌成长。

3、营销破圈品牌成长

汽车属于大宗耐用品,单价高,消费决策周期长,用户在购车、用车过程中,需要了解大量专业知识和技术。所以,相当长的一段时间,车企们即便利用互联网资源,也多是在技术宣传上下功夫。比如,邀请国内知名车评人测评,组织专业试驾活动等等。

现在,不一样了。汽车又越来越像消费品,甚至是快速消费品,消费者日渐注重汽车的品牌形象、风格和个性。比如,新能源汽车市场的领头羊特斯拉,旗下车型与同级国产车相比,产品力真没多大优势,但销量确实领先自主车企一大截。为什么?许多年轻消费者,喜欢借用特斯拉凸显自己热衷科技的个性。

总而言之,汽车营销进入了“既要又要还要”的时代——既要传递产品科技感、智能性,又要塑造品牌时尚感、流行性、个性化,还要寻求与消费者在生活态度、价值观层面的共鸣。而要做好新时代的汽车营销,以前的测评、试驾等招数是不够用的。信息量太大了,而且单向度的灌输用户根本就不会睬你。

车企一把手开始下场直播,先不说效果好不好,至少此举是一次营销破局尝试。这就说明,大家是在真正贯彻新时代营销思路。愿意启用迎合时代的营销战略,汽车品牌自然有机会获得更好发展。甚至,更利于以后征战国外市场。从营销角度来说,车企大佬们纷纷下场直播,也是一件利国利民的好事。

其实,我觉得车企一把手们,也没必要争当第二个雷军。做第一个自己,也能获得成功。“大嘴”余承东,可就是鲜活的成功案例。

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