BBA太难了。
财报显示，2023年三大德系豪华品牌BBA的营收均出现了不同程度的增长，其中奔驰营收达1532.18亿欧元，同比增长2.1%，宝马营收达1554.98亿欧元，同比增长9%，奥迪营收达699亿欧元，同比增长13.1%。
营收增长，本应是一件十分喜人的事情，但谁苦谁知道，BBA的营收增长只是一种表象，他们的利润在2023年出现了不同程度的下滑。
到了2024年上半年，这种情况更加严重。根据其前段时间发布的半年报显示，2024年上半年，BBA不仅营收下滑，其利润和销量也均处在下滑状态。
财报显示，在2024年上半年奔驰集团的营收为726.16亿欧元，同比下滑4%，宝马集团的营收为735.58亿欧元，同比下滑0.7%，奥迪集团的营收为309.39亿欧元，同比下滑9.5%。
利润方面，奔驰集团上半年的营业利润为79亿欧元，同比下滑25%，宝马集团的营业利润为79.31亿欧元，同比下滑18.4%，奥迪集团的利润为19.82亿欧元，下滑的幅度也最大，为33.59%。
而在销量方面，2024年上半年三家的表现为，宝马基本持平，奥迪下滑最多，其中宝马的销量为121.33万辆，同比仅下滑0.1%，而奔驰的销量为116.86万辆，同比下滑6%，奥迪的销量为84.39万辆，同比下滑8.2%
财报清晰展示了三家豪华车企的窘境，不禁让人疑问，BBA到底怎么了？问题究竟出在哪呢？
悬在BBA头顶的“魔咒”
笔者认为，BBA的问题可以大致概括为三个方面，分别是市场失速、用户变化、价格。
先看市场方面，要知道，BBA都是全球化的品牌，自然其产品也是要卖往全球各地，但是在2024年却出现了一个最直观的现象，那就是中国市场集体失速。
数据显示，2024年上半年，奔驰在华累计交付超35.26万辆新车，而去年同期为37.72万辆，宝马在华交付了37.59万辆新车，同比下滑4.2%，是宝马在全球范围内下滑最多的市场。宝马集团的财务董事Walter Mertl在此前的半年度财报沟通会上也无奈表示，中国市场竞争极其激烈，宝马并没有达到董事会的预期。
而奥迪上半年在华交付新车约为32.2万辆，与去年同期相比基本持平，仅有微微下滑。奥迪的CEO此前也表示中国市场环境充满挑战。
至此，我们可以得出一个结论，BBA在这次集体失速中，中国市场拖了严重的后腿。
关于这个结论，笔者认为主要有两点原因。首先是中国的传统豪华车市场正在进行萎缩，整体处于不景气当中。BBA的销量合计约为105万辆左右，已经是难得的成绩，除BBA之外的豪华品牌，日子过得更加艰难，如沃尔沃、凯迪拉克、林肯、捷豹路虎、英菲尼迪等品牌，均处于大幅下滑状态。
由此可见，在华销量下滑好像也怪不到BBA身上，在大环境如此萎靡的情况下，BBA的销量已经算是十分坚挺。
然而，今年上半年的乘用车市场却处于增长状态，累计销量达1198万辆，同比增长6.3%，那么消失的豪华车市场份额都去哪了？
这就要引申到BBA失速的第二个原因，用户层面。要知道近年来随着新能源汽车浪潮的推进，用户的消费风向已经发生了很大的改变，在早些年，马路上的新能源车还处于十分稀有的状态，但是到了今天，绿牌的新能源汽车已经随处可见。
在今年4月，新能源汽车两周的渗透率首次达到50%，到了2024年7月，新能源汽车全月渗透率超过50%，也就是说，用户已经越来越接受新能源汽车了，电动化、智能化的新能源汽车已经开始成为新的出行主流。
价格较高的蔚来、理想、问界等等品牌，月销量均在2万辆以上水平，也对BBA等豪华品牌的产品造成了一定的挤压。
再看BBA的产品，依然还是以传统燃油车为主，新能源汽车的销量始终处于不温不火之中。某网站统计，奔驰在售的4款新能源汽车中，包括奔驰EQE SUV、奔驰EQE、奔驰EQB、奔驰EQA，除了奔驰EQE SUV的销量为83辆之外，其余均为个位数。
而奥迪的三款新能源车型，包括奥迪Q4 e-tron、奥迪Q5 e-tron、奥迪e-tron，仅有奥迪Q4 e-tron的销量为1214辆，但与当前热门新能源车型依然存在不小的差距。
宝马的新能源则表现的比较强劲，宝马i3在7月的销量达4083辆，宝马iX3的销量为1896辆，宝马iX1的销量为1831辆，算是BBA在新能源领域唯一一个能打的品牌。
然而，宝马的销量获得的却并不容易。据媒体报道，此前宝马i3甚至出现过终端优惠至17万元的情况，宝马iX3的价格在终端也仅为25万元左右，奔驰和奥迪的新能源汽车优惠力度同样也十分夸张。
再看燃油车领域，BBA的终端价格同样出现了不同程度的下滑，有数据显示，宝马2023年的单车成交价为38.2万元，而在今年4-6月的均价已经下滑至33.7万元，奥迪的单车成交价也从2023年的32万元跌破了30万元，而奔驰的单车成交价也出现了幅度较小的下滑。
至此，我们可以得出一个结论，那就是BBA现如今正面临着燃油车市场被分流，不得不开启价格战，电动车则是更夸张的以价换量的局面。
站在行业角度来看，这种策略显然并非长久之计，长时间的激烈价格战必然会削弱BBA作为一线豪华品牌的豪华属性，就比如前段时间市场中就出现了“再不努力以后只能买得起BBA了”之类的调侃。
另一方面，激烈的价格战无异于饮鸩止渴，因为终端优惠越大，车型的利润也就越低，甚至会出现“卖得多赔得多”的情况。而下属的经销商们为了完成上游厂商的KPI，自然也无法保证利润，久而久之，经销商不但赚钱困难，厂商也无利可图，最终陷入恶性循环。
由此可见，燃油车市场被分流、用户风向改变、以价换量等原因，已经成为了悬在BBA头顶的魔咒，成为了其营收、销量、利润同时下滑的重要原因。
短期策略与长期策略
其实BBA也不是没想过解法，如前段时间宝马就宣布退出价格战，随后其终端主打价格战的车型均出现了不同程度的价格上涨，此前市场中也出现了“17万元的宝马i3再也买不到了”之类的讨论。
在宝马宣布退出价格战之后，市场上也传来其他豪华品牌退出价格战的声音。其实这也很好理解，起码利润方面不会出现下降了，而且还可以保住经销商的利润空间。
但笔者认为这依然只是短期策略，因为退出价格战确实有好处，但燃油车被分流、用户风向改变的问题并没还有得到实质性的解决，随着时间不断推移，消费者对电动化的需求只会愈发坚定。届时，其销量的颓势只会更加难以挽回。
举个例子，在宝马宣布推出价格战之后，行业专家孙少军表示，在BBA涨价之后，新能源豪华头部品牌整体迎来10%左右的进店和订单量增长，而宝马涨价后的一线数据下滑了20%-25%。
从涨价后的一线数据也可以看出，涨价保利润只是短期策略，根本无法解决BBA的问题。
那么长期策略是什么？
答案还是老生常谈的电动化，也就是跟随消费者风向转变，紧跟市场需求。只有这样，BBA才能跟蔚来、理想、问界等新能源品牌竞争，而不是靠着长期在市场积累的豪华属性吃老本，这才是新的破局之道。
而从BBA近期发布的策略来看，其电动化车型也有着明确的布局。如宝马就在前段时间刚刚发布了创新纯电动BMW i5，并且还要发布创新纯电动BMW iX2等车型。并表示截至2026年，纯电动车型年销量将占到集团全球销量的三分之一，到2030年之前，集团全球年度销量的50%以上将是纯电动车型。
可见，BBA坚持的正是短期保利润，长期all in电动的策略，虽然现如今BBA的电动化新车型依然是很多人调侃的对象，但笔者认为，发布新电动车就意味着新的机会，总比紧抱着燃油不放要好得多。
因为无论从什么角度来看，BBA都太需要一款能打的电动车了。
