营销、业绩、融资

营销：多方位解决购房痛点，十一黄金周积极备战业绩：前三季度继续筑底调整，9月底利好政策可能带来转机

融资：前三季度融资同比降幅收窄至29%，9月新政利好房企融资

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总结与展望 | 2024年三季度中国房地产行业总结与展望（中篇）

◎ 文 / 克而瑞研究中心

陆、营销篇多方位解决购房痛点，十一黄金周积极备战

总 结

01三季度房企营销积极，房企集团营销活动频出根据CRIC统计，2024年1-9月TOP10房企营销活动分布来看，5月、6月、9月为今年1-9月房企营销活动举办较为集中的月份，但从营销活动类型上看，9月房企集团营销活动较多，如万科“司庆钜惠”、招商蛇口“金秋好房节”、华发股份“超级华粉节（第二届）”均为集团营销活动，绿城华北“年中欢购节”、金茂华中“金秋好房节”、金地中西部“9月熟人购房节”等也举办了多城市联动的区域营销活动。不仅如此，象屿地产、合生创展等百强房企也举办了集团营销活动，其中合生与珠江投资举办的“心意长‘九’，‘十分’宠爱”系列活动从9月11日持续至10月28日，贯穿整个金九银十黄金周期。

02房企折扣让利仍在，提前铺排营销活动特价房规模仍在，针对滞重物业举办“车商节”（部分略）

房企特价房总规模有所收敛，但仍有多地推出百套特价房。根据CRIC统计，三季度重点监测房企推出的特价房规模较二季度有所下降，但房企在部分区域仍推出超百套的特价房源，如保利在“7.15保利日”司庆活动期间，分别在江西、湖北、河南等地推出100套特价房源，招商华北在“中秋安心购”期间拿出超100套的特价房营销。从项目层面看，为缓解去化压力，单项目也举办几十套至百套规模的特价房营销，如万科郑州仅翠湾中城释放50套特价房，昆明首创誉华洲推出百套特价房，青岛森林公园拿出200套房源清盘促销。

营销动作前置，部分区域出现降价抢跑（部分略）

房企国庆提前近一个月铺排，项目在土地后便开启“全民营销”。三季度房企营销动作前置明显，主要体现在节日营销铺排和项目提前蓄客两个方面。根据CRIC统计，为迎接十一黄金周，不少房企从9月初开始预热活动，中海合肥开启“双节提前购”活动，保利苏通、绿城华南、越秀地产等也于9月中旬推出国庆活动。从项目层面来看，越秀合肥、中海合肥的待售项目在拿地阶段就开始全民营销活动，提前蓄客。

03多方位解决购房痛点，“以旧换新”仍有效果项目试住引关注，提前体验入住氛围（略）“以旧换新”促置换，部分企业公布去化效果（略）设立全民营销服务官，解决荐后对接痛点为破局获客难困境，不少房企在全民营销、自渠方向发力，主动拓客，如中海地产的“海购行动”、华润置地推出的“掘金计划”、招商蛇口的“全民营销动员大会”。为提高全民营销的转化率，越秀地产设立全民营销服务官，提供定制化服务，推荐前、推荐中、推荐后、认购后全流程1V1针对性服务。具体来看，推荐前提前对接项目，了解亲友需求提供通盘建议，提高成交可能性；推荐中为业务推荐失败提供查询答疑，协助正常推荐；推荐后，对接置业顾问，拉群同步亲友购房痛点，提高转化率；成交后提供推荐金发放批次查询功能，保障业主推荐金落地。

展 望

04现房库存占比创新高，短期内仍以去库存为营销目标

现房库存压力居高不下，加速现房库存的去化是房企面临的重点问题。根据行业典型上市房企年报数据显示，2024年上半年现房库存占比已达到22.5%，处于近年来的最高水平。从短期的营销目标来看，仍将以去库存为首要目标，在四季度房企仍将会利用国庆、双十一、双十二以及年末等营销节点，采取多种营销手段和创新策略:

首先，最直接且有效的手段仍然是“降价走量”。房企会根据市场反馈和库存情况，灵活调整价格策略，以更具竞争力的价格吸引购房者。这种策略虽然可能牺牲部分利润，但能快速回笼资金，缓解资金压力，为后续发展腾出空间。除了直接降价外，房企还可能推出各种优惠套餐，如“买房送装修”、“买房送家电”等，以增加购房的吸引力。

其次，在营销渠道上，房企将会加大自渠和全民营销的力度。一方面，销售顾问等提升线上、线下沟通能力，在自有渠道（如官方网站、APP、线下门店等）直接触达购房者，提高营销效率。另一方面，也会加大对老业主维护，通过社群运营的方式，利用口碑传播和社交网络扩大影响力，激活存量客户并吸引新客户。

再次，在营销创新手段上，房企将更关注购房者的实际体验，解决购房过程中的难点。比如通过现房试住让购房者亲身体验房屋的品质、环境和服务。比如通过“以旧换新”，持续完善置换过程中的难点缩短置换流程和时间。

柒、业绩篇前三季度继续筑底调整，9月底利好政策可能带来转机

2024年前三季度，中国房地产市场整体仍处于弱势整理阶段。上半年，新房市场供应和成交双双处于低位。进入下半年之后，市场仍然处于低位震荡，前8个月全口径销售额累计同比降38.6%，降幅相较于上半年收窄3.2个百分点，延续弱复苏走势

从企业表现来看，2024年1-8月有超过90%的百强房企累计业绩同比减少。分梯队来看，企业格局分化加剧，前三季度累计业绩出现增幅的企业主要分布在TOP51-100梯队，其中的央国企以及部分境外优质民企表现出较强的抗周期韧性。

整体来看，2024前三季度政策效应尚未显现，购房者信心和预期都处于低位。而在在9.24国新办新闻发布会以及9.26中央政治局会议首次明确“促进房地产市场止跌回稳”后，存量房贷利率下调、首付比例降低以及调整限购政策等利好消息显著提振了市场信心。在此情况下，企业仍应积极营销、提升优惠力度、加强产品力打造以促进项目成交去化。

总 结

01销售继续低位运行，百强累计业绩降幅相对上半年有所收窄

2024年前三季度，房地产市场继续处在低位调整。1-8月行业百强房企累计销售全口径操盘金额25869亿元，同比降幅为38.6%，降幅相较于上半年收窄3.2个百分点。具体来看，上半年新房市场供应和成交双双处于低位，三季度7、8月供应量和成交量单月同环比均有所下降，8月的绝对量均为年内次低（仅略高于年初2月）。

整体来看，前三季度