施华洛世奇首席执行官 Alexis Nasard 先生

图片来源：施华洛世奇

谈及施华洛世奇，多数中国消费者往往会想到绚丽精致的产品、造型优雅的首饰和腕表。然而，该巨头正在试图突破消费者对于品牌的既有认知，寻求更多的可能性。而这样的愿景已经在其 LUXignite 新战略中有所显现。

施华洛世奇这一新的战略方向包括涵盖 Swarovski Created Diamonds 培育钻石在内的产品革新以及精心打造的购物体验，为全球客户奉送十足的愉悦与惊喜。得益于此，该品牌 2022 年的销售额同比增长 10%，达到 18.3 亿欧元。展望 2023 年，该公司充满信心，并已在包括中国在内的全球市场旗开得胜。

在这个重要的转折点，施华洛世奇首席执行官 Alexis Nasard 先生于 5 月访华，这是他自 2022 年 7 月上任以来首次来到中国。在 Nasard 先生莅临位于上海香港广场的亚洲旗舰店期间，Jing Daily 对其进行了采访。

施华洛世奇进入中国市场已有三十多年，品牌布局也遍布线下和线上渠道。“我们是最早进入中国、投资中国的品牌之一。 在保持全球战略的基础上，我们也做了许多努力来适应中国市场，满足中国消费者的独特需求。” Nasard 先生强调了公司对中国市场的承诺。

那么，在瞬息万变的市场环境下，这家始于 1895 年的家族企业将如何在中国推进其 LUXignite 战略？

兼具文化相关性、趣味性、

自我表达力的产品

施华洛世奇的产品矩阵十分多元，包括首饰、腕表、配饰、摆件、Swarovski Created Diamonds 培育钻石等。这些产品不仅蕴含了品牌的精湛工艺，也为顾客提供“悦奢”体验。

Alexis Nasard 先生在上海香港广场亚洲旗舰店活动现场致辞

图片来源：施华洛世奇

产品一直是 LUXignite 战略的核心。正如 Nasard 先生所言： “这一战略是以产品为主导，以客户为灵感，与文化强相关的战略。如果没有令人兴奋、激发灵感而全面均衡产品矩阵，那一切都没有意义。”

创新是施华洛世奇产品战略的另一大重要支柱。Nasard 先生表示，该公司的创新率为 30%——“这意味着在任何时间点，你在店里看到的 30% 的产品上市时间都不到一年。” 与 Aquazzura、宝马和依视路陆逊梯卡（EssilorLuxottica）等不同类别品牌的合作也彰显了该企业对创新的执着。“每一次B2B 的合作，没有现成的方案可循。每一个设计都是独一无二的。”

施华洛世奇的文化相关性也使其能够吸引品牌爱好者。其对于中国文化的敏锐洞察在众多产品系列中均有体现：Dellium 系列从象征美好和坚韧的竹子中汲取灵感；Cariti 系列的灵感来自表达爱与忠诚的红豆。为庆祝 2023 年中国新年，该品牌推出具有正红色与金色双面佩戴设计的 Iconic Swan 系列和以生肖元素为灵感的 Zodiac Rabbit 系列。这些俏皮的玩法引起了文化自信和意识强烈、独具慧眼的消费者的共鸣，这也印证了 Nasard 先生所描述的施华洛世奇的独特地位——“提供别具一格、富有创意的解决方案的文化领导者”。

施华洛世奇 Gema 系列耳环

图片来源：施华洛世奇

Nasard 先生还强调了深入了解当地消费者的重要性，特别是通过倾听销售人员的意见来了解消费者。他认为销售人员“处于客户和社会发展的最前沿。”Nasard 先生认为这种理解可以被转化为品牌独有的创造力，因为“作为奢侈品牌，我们并非跟随消费者的想法，而是创造美好，让消费者追随我们。”

扩大零售版图

创造焕然一新的店铺体验

除了精湛工艺和无与伦比的创造力，对零售业的前沿洞察也让施华洛世奇能够巧妙地驾驭中国市场。虽然疫情期间行业面临许多挑战，但施华洛世奇仍然对零售门店进行了焕新改造。

2022 年 6 月，提供全新品牌体验的施华洛世奇线下门店在海口亮相，这一体验式零售概念后分别于 7 月和 9 月引入澳门和重庆。三家门店顾客反响热烈，线下客流量和销售额均有显著提升。

施华洛世奇亚洲旗舰店

图片来源：施华洛世奇

2023 年，中国优化了疫情管控措施，此后其经济反弹速度快于预期，超过了今年第一季度的增长预期。3 月份，中国零售额增长 10.6%，是近两年来的最大增幅，是预期增幅的两倍多。 Nasard 先生也认可了经济复苏的迹象，“在疫情限制放宽后，我们已经看到了门店客流的大幅回升”。

随着实体店的强势回归，到 2023 年底，施华洛世奇将以其全新的 WonderLux 和 WonderColor 零售概念翻新其 70% 的门店网络。“我们预计今年在中国的新店开业率将继续保持稳健步伐。”

加大在华投入

看好前景广阔的中国市场

施华洛世奇在中国的野心与其对市场的长期承诺息息相关。例如，该品牌从 2020 年开始连续三年参加进博会。展望未来，Nasard 先生对中国市场持乐观态度。他说：“尽管现在庆祝还为时过早，但我们的业务正在强劲地复苏。”

施华洛世奇在 2022 年进博会的展位

图片来源：施华洛世奇

贝恩咨询公司曾预测中国奢侈品市场可能会在 2023 年恢复至 2021 年的销售额水平，同时指出“中国和全球奢侈品市场之间的差异将会扩大，尤其是在数字化、零售环境、文化参照以及与品牌的关系方面。”

Nasard 先生已经意识到其中的差异。他分享道：“我很确信中国消费者将越来越多地从他们选择的品牌中寻求真正的价值。而赢家则是那些能够捕捉到这种价值的人。”

施华洛世奇一直致力于为中国消费者提供非凡价值，这种价值结合了奢侈品基本要素、奥地利传承、工艺、创新、质量以及 Nasard 先生所强调的“贴近消费者”——即庞大的销售网络、优质的店内服务和本地化的营销策略。

作者、编辑｜吴文卓

译者｜熊猫译社 段茹雪