「呼叫！呼叫！」CGI 广告里，麦乐鸡块用奶声奶气的的声音呼叫着薯条。而在线下，这款由麦当劳推出的「麦麦对讲机」在 5 月 22 日一上市就掀起了热潮。发售 1 小时，50 万对限量玩具对讲机就被抢购一空。在某二手交易平台上，原价任意消费加 38 元可得的对讲机被炒至 300 元，价格足足翻了 10 倍。
有无线电爱好者拆开对讲机，发现芯片可能是博通集成的 BK4802 芯片，于是这家公司喜提 3 个涨停板。麦麦对讲机使用的是 409.9MHz 的民用频段，在和保安不停串台之余，竞争对手肯德基也在频段内「丧心病狂」地宣传自己的「疯狂星期四」。
2024 年 5 月 11 日至 6 月 2 日，肯德基在上海举办「K 记古玩行」展览，展出近 30 年推出的约 100 件玩具。© 人民食代
麦当劳用对讲机拉满人气，肯德基也不甘示弱，联手宝可梦发布了 5 款联名玩具。两年前，正是肯德基与宝可梦的联名让可达鸭站上「C 位」，二手平台价格一度炒到 1300 元。今年 5 月中旬，肯德基还在上海图书馆（东馆）举办了一场「K 记古玩行」主题展览，把 1990 年代的奇奇照相机、原味鸡高压锅造型收音机和新世纪初的 KFC 电玩上校游戏机都搬到了现场，打出一张怀旧牌。
正如 Neil Postman 在《童年的消逝》里所说，「童年」是一个被发明出来的概念，服务儿童的开心乐园餐以及随开心乐园餐附赠的玩具周边产品，同样是一个后起的概念。麦当劳成立于 1955 年，但儿童套餐在 1970 年代才出现。一开始也并非品牌的决策，而是加盟商的灵机一动。1974 年，一位名为 Yolanda Fernández de Cofiño 的女性在危地马拉加盟店推出了一款迷你分量的套餐，包括小号的薯条和圣代，这让被困于厨房的母亲被解放出来，带着孩子一起享受一段轻松的时光，孩子也拥有了自主选择权，获得「小大人」般被尊重的感觉。
麦当劳推出的《星级迷航》联名玩具。© Google
随套餐附赠玩具的概念从何而来，至今未有准确答案。一说是 1970 年代末，麦当劳圣路易斯地区经理 Dick Brams 决定在本地推广这种儿童套餐。广告公司 Bernstein-Rein 联合创始人 Bob Bernstein 从大儿子的早餐麦片盒中获得灵感，带领团队为开心乐园餐设计了一款包装 —— 纸盒的形状像一个传统的午餐盒，把手是麦当劳的标志性拱门。附赠玩具的想法同样来自早餐麦片，从 1960 年代开始，美国主流的早餐麦片品牌都会在盒子里赠送随机玩具。最开始麦当劳开心乐园餐中赠送的也是一次性压铸成型的橡皮玩具，直到 1979 年，开心乐园餐在全美范围内推广，麦当劳和当年大热的电影《星际迷航》合作，推出了首款联名玩具。
推出开心乐园餐后，麦当劳很快惹上了一场官司。当时另一家连锁外卖品牌 Burger Chef 指责麦当劳抄袭自己的创意。这家如今已经消失的品牌在当时同样推出了儿童套餐，并于 1978 年和电影《星球大战》推出联名周边。最终，官司以 Burger Chef 败诉告终。后来无论是麦当劳的退休高管，还是 Bob Bernstein，在提到最初的起点时都语焉不详。从今天的视角来看，或许可以说，这些敏锐的品牌在 1970 年代抓住了时代和市场的共同脉搏 —— 儿童成为消费市场的快速上升力量，而快餐品牌与文化 IP 合作，可以获得更大的声量。
1998 年，麦当劳推出的环游世界史努比玩具。© 跳海大院
在各大快餐兴起赠送玩具的热潮之初，特许经营商并不看好这种模式，订制玩具及包装盒意味着额外的库存成本。但没想到，不管是大人、小孩，都因为这些玩具而疯狂。尝到甜头的麦当劳在整个 1980 年代火力全开，和包括迪士尼、玩具巨头孩之宝（Hasbro）、芭比的母公司美泰（Mattel）都推出过联名限量玩具。因为价格低廉、更新频率高，麦当劳通过开心乐园餐发放的玩具数量甚至远超破产重组前的全球最大玩具零售商玩具反斗城。
在社交平台上，麦当劳玩具是收藏的独特派系。无论是海外的还是国内的二手交易平台，都能找到跨越几十年的麦当劳玩具，单品叫价最高超过 4000 元。不过很多藏家表示，他们「只晒不卖」。近年来搅动神经的盲盒和「谷子」（Goods 的音译，意为周边），细究起来都是麦当劳几十年前就有的伎俩。
1971 年，卡乐比发售的一种小零食，因带有《假面骑士》卡片而大受欢。© gcores.com
这种买椟还珠的营销方式，并不是麦当劳或者美国消费市场的首创。日本有所谓的「食玩」（しょくがん），即「食品玩具」。这种放在零食包装里的小玩具最早可以追溯到江户时代。当时以富山县为代表的药商，准备了各地土特产作为购买药品的赠品。到了明治时代，赠送的食玩包括版画、卡片和纸气球。
二战后，经济和商业的发展带动了食玩的起飞，各种动画角色和 IP 的火爆，也为食玩市场添砖加瓦。1964 年，明治的 Marble 巧克力赠送了铁臂阿童木贴纸。1971 年，卡乐比的假面骑士食玩系列发售，附带假面骑士的特制名场面卡。因为假面骑士的高人气，无数人争抢购买，食物倒像是附赠。没过两年，卡乐比又推出了职业棒球食玩系列。1978 年，卡巴食品的口香糖食玩发售，附带的塑料模型玩具占据了包装的大部分，而口香糖却只有一枚，坐实了「口香糖才是赠品」的笑闻，可以说是后来体系化的食玩之祖。
在日本街头随处可见的扭蛋机。© Wikipedia
虽然一直有爆款问世，但一直到 1980 年代之前，模型、动漫卡通角色衍生品和食玩都还没有被系统化。直至 1981 年，万代联手各家高人气动画卡通角色推出了精美的食玩，让食玩真正发展成一类独特的玩具品类。甚至有说法讲，扭蛋起源于食玩，因为两者都具有盲盒属性。
在日本，食玩是一个体量相当庞大的市场。诞生之初，食玩以儿童为营销对象，从上世纪末，随着食玩日益多样化、精致化，其收藏价值和消费门槛不断提高，消费主体早已变成成年人。进入最近 10 年，在「少子化」的社会大趋势下，日本玩具业也使出了浑身解数努力扩大受众范围，吸引更多成年消费者。如今，市面上的食玩种类繁多，既有各类大热人气动漫形象的衍生联名，也有面对女性消费者的可爱型细分玩具。
流行于 2000 年代的小浣熊水浒卡。© 天涯
2017 年，根据日本玩具协会统计，日本食玩市场规模达到 432 亿日元。尽管从 2018 年开始，日本玩具协会不再统计单独的食玩市场规模，但参照万代公开报告引用的富士经济株式会社数据，2018 年和2019 年的食玩市场均在 480 亿日元左右。
无论是快餐附赠的玩具，还是日本的食玩，都拥有超过 40 年的成熟发展史，生出细分市场。而在国内，「80 后」可能是第一波受到这种文化冲击的人。无论是为了三国卡买的小浣熊方便面，还是为了集齐 28 款史努比玩具而吃的开心乐园餐，「80 后」的记忆里充满了这种被消费主义和收集癖支配的快乐。细究起来，小学生中原本不流行三国文化，史努比动画片也不曾在国内电视台播放过，并不存在拥趸。但在童年的从众心理下，这些难以集齐的物件是一种炫耀的方式，也是攀比心最早的战场。
畅销多年的绝味鸭脖泡泡风扇。© 深圳电玩节
今天麦当劳周边的火爆，显然有另外一套时代逻辑。无论是去年引发怀旧热情的俄罗斯方块游戏机，还是麦麦对讲机，都并非与热门 IP 联名，而是麦当劳抓准了如今年轻人的心理，打出的一记精准的品牌情绪拳。从 2023 年开始，「麦门信徒」和「麦门文学」梗在网络走红。和几乎病毒式传播的肯德基「V 我 50」和「疯狂星期四」一样，看似对暗号的「麦门文学」背后，是被现实重压的年轻人和他们在无聊生活中需要「发疯」的心灵。这一批发疯的年轻人，也正是从小艳羡隔壁邻居家小朋友集齐了全套史努比玩具、梦想着有朝一日能实现玩具自由的「80 后」「90后」。与其说玩具是营销的噱头，不如说，玩具所代表的情怀和童趣，成了品牌情绪营销的切入口。
见识到品牌情绪营销的价值后，除了麦当劳、肯德基绞尽脑汁外，德克士、必胜客等连锁快餐品牌纷纷入局，甚至奈雪、沪上阿姨在内的新晋茶饮品牌也开始和各大 IP 联名，推出种类繁多的玩具吸引消费者。其中的佼佼者还包括以鸭脖起家的卤味品牌绝味，任意消费加两元可得的「鸭子尾巴泡泡风扇」，是多年常青款，跟随小龙虾季上市的小龙虾玩具、毛豆背包和鸭子纸巾套，都是社交平台上的人气产品。在视觉为王和晒单需求驱使的社交媒体逻辑下，这些周边的意义不仅仅是带动商品消费，更是一次全方位的品牌展示。
CENCHI 汵奇咖啡推出的周边咖啡杯。© CENCHI 汵奇咖啡
在这一逻辑下，不仅仅是营销压力巨大的快餐品牌，咖啡品牌也大多有一套自己的周边产出，可供参考的范本大概是星巴克的城市限定马克杯。
这款带有星巴克特色的纪念收藏品，分为马克杯和随行杯两种杯型，在 1994 年首次推出，如今款式超过 1000 种。和二手网站上动辄上百美金的麦当劳怀旧玩具一样，一些城市杯的价格已经被炒到 1000 美金以上。星巴克也一直没有停下研发的脚步，近些年推出的限定猫爪杯和樱花杯，仍然因为缺货而出圈。
如果说星巴克攻城略地、各城市开店是 10 年前的消费叙事，那么最近 5 年的新潮流无疑是精品咖啡的周边大战。从国际知名并有一定体量的 Blue Bottle，到国内各大小规模精品咖啡馆，几乎都有自己的一套周边产品，从几十元的马克杯到上百元的咖啡器具、工作服等一应俱全。北京咖啡品牌 CENCHI 汵奇咖啡的创始人高雪告诉我们，最初，咖啡品牌做周边，大抵是希望把品牌视觉延展到更多地方，无论是帆布袋还是棒球帽，推出的动机都不是营收，而是希望能为品牌代言。「如果客人愿意使用我们的周边 —— 背我们的袋子、穿我们的 T 恤、戴我们的帽子，对于咖啡店来说也是一个品牌的宣传和露出。」
参考资料：
《拆解麦当劳对讲机，这泼天的富贵被国产芯片接住了》，EETimes China
《Collectors Seek Vintage McDonals Toys Unlocking Hidden Worth》，Royal Examiner
《8 Most Valuable McDonald's Glasses and Happy Meal Toys》，Megan Cooper
《日本食玩市场观察：年收入 480 亿日元，万代 24 年卖了 26 亿个》，什么值得买
