2024 年 4 月 23 日，美国国会通过一系列军事议案和制裁议案新立法，其中包括以保护美国国家数据安全为由，对短视频社交软件 TikTok 发出最后通牒 —— 字节跳动中国总部需在 270 天内剥离对 TikTok 的控制权，否则该应用将面临全美封禁。
自 2018 年 TikTok 进入北美市场，已经超过 Twitter、Facebook、Instagram 等，成为美国乃至全球下载次数最多的社交媒体软件。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）数据显示，目前 TikTok 的活跃用户接近 20 亿，新闻、电影、音乐、时尚、美食、购物，TikTok 凭借简便的操作、独特的数据算法、庞大的流量池和曝光度，精准地切入人们生活的方方面面。
TikTok 上的网红美食评论家 Keith Lee。
随着互动带来流量变现，越来越多的商家将短视频平台作为营销阵地，其中包括已经取得爆炸性增长的食品与餐饮界。去年 5 月，美国蒙大拿州率先通过了禁止使用 TikTok 的立法，虽然 4 个月后该立法被联邦法官阻止，但该州一位拥有百万粉丝量的美食创作者曾对美国全国广播公司新闻（NBC News）坦言，禁用 TikTok 等于切断了她收入来源的生命线，而对一些深陷经营危机，或者资源有限的餐饮品牌和从业者，TikTok 则是他们能够借力打破困局的唯一希望。
放眼国内，以抖音、快手等为代表的短视频平台从萌芽到全面商业化仅仅经历了约 5 年的时间。截至 2023 年 12 月，我国短视频平台的用户量高达 10.74 亿人，在极具多样化的内容分类中，美食类视频占据相当大的市场份额，不仅为用户带来视听和情绪的满足，也为线下实体餐饮创造了可观的营收转化。
从吃播、美食制作到商业化直播探店，在美食短视频的发展过程中，受众由猎奇心理出发，到满足感官代偿需求，再到通过互联网的交互性实现社交参与与线下消费，在潜移默化中，完成饮食心理和饮食消费观念的转型。法国后现代理论家 Jean Baudrillard 曾提出，当代消费社会的产生同电子媒介的出现有着密不可分的关系。或许借用这一理论，可以阐释以上变化。
2014 年，韩国女生朴舒妍用网名 The Diva 在网络平台 Afreeca 上直播吃饭过程，并因此收获大量粉丝，之后网友将她的视频重新剪辑，上传到视频分享网站 YouTube，「吃播」概念由此传开。2015 年，中国矿业大学计算机专业的一位毕业生首次在优酷网创立中国「吃播」，随后，各大网络视频平台相继上线「吃播」频道，短短一年时间吸引大批博主和受众参与、关注，更是涌现出「浪胃仙」「密子君」「大胃 mini」等千万粉丝量级的头部主播。
「绝味老哥」的视频内容以猎奇食材试吃为主，图中他正在试吃金枪鱼眼，边吃边描述口感。© 绝味老哥
早期的吃播视频大多以记录、分享博主进食巨量食物来获取关注，随着短视频平台的发展和美食视频内容的多样化，单纯地吃饭已经不够「猎奇」，一些博主尝试在吃播过程中加入产品测评，真实地表达吃后感，帮助屏幕前的观众种草或避雷。还有一部分博主选择在漫长的进食过程中尝试一些新奇的吃法，比如日本大胃王木下佑香曾在吃辣味冷面时用大量蛋黄酱来解辣，或者展示 100 个麻薯的 20 种吃法。
1947 年社会学家 Elihu Katz 在《个人对大众传播的使用》一文中提出「使用与满足」理论，简单来说，受众通过使用某一媒介来满足自己多方的需求。在饮食作为人类基本生理需求的大前提下，各式各样的吃播视频不仅能让人通过动态画面和大快朵颐的声音感受吞咽食物带来的满足，视频里出现的新颖吃法，也刺激着屏幕前的人，带着好奇跟风尝试。
密子君是最早一批由大胃王吃播转型做探店的博主，她选择的店铺多为平价小餐厅。© 密子君
如果说吃播视频是发生在主播和受众之间一场陪伴与交互的代偿，那探店视频则是进一步对受众的趣缘细分，通过主播身临其境地用餐和点评，传递独特的饮食偏好，在打破不同地域间餐饮界限的同时，也向屏幕外的用户提供了某种饮食消费观念的引导。
以密子君为例。从吃播时代，密子君就经常拍摄自己生活区域内的餐厅，作为一种日常饮食审美分享。密子君选择的餐厅往往是藏匿在社区中的小面馆、火锅店甚至路边脏摊，传递出浓厚的真实感和烟火气。因为足够日常，许多用户在观看视频时收获到一种亲近地陪伴感，从而生发出信任，纷纷留言互动表示要去餐厅打卡。这是一种建立在短视频平台上的「粉丝经济」，博主的视频逐渐替代其他传播形式，成为人们外出时首选的就餐指南。
随着短视频技术的发展和全民性的互动，其蕴藏的巨大营销价值逐渐显现。对于很多餐饮品牌而言，相比传统电视广告等媒介宣传方式，品牌和用户的沟通效率远不及短视频来得直接迅捷，后者极高的互动性、广泛的传播性和精准的客群筛选，让不少餐厅老板从质疑短视频，到理解短视频，再到营销策略上优先选择短视频。
海底捞网红拌饭。© 兔子不吃胡萝卜
全国大型餐饮直营企业海底捞，在国内外拥有超 1000 家门店，尽管消费者身处各地，但海底捞无微不至的服务却得到广泛认同。除了企业对门店员工的标准化培训，更重要的是当顾客与企业发生互动，通过拍摄短视频，身临其境地分享，在二次传播中不断确证企业价值观念，从而形成良性互动，为企业口碑的远播推波助澜。短视频时长短、操作简单的优势让传播内容更加聚焦，也更加包容。由消费者自创的海底捞隐藏菜单「白米饭+番茄锅底+牛肉粒」一经发布就获赞无数，为门店带来巨大的客流。而海底捞也在第一时间回应，主动提供网红拌饭服务。用日本社会学家岩原勉的观点解释 —— 短视频让具有共同喜好的消费者在特定目标上找到了共同归属感，从而完成了一场低成本、高传播的狂欢式营销。
除此之外，短视频可丰可俭、多元表达的特性为竞争内卷的餐饮从业者提供了更多破局的可能性。在传统的营销理念中，餐厅往往以抽象的品牌形象面对顾客，但在短视频时代，主厨、创始人、餐厅员工，都可以作为独立 IP 出镜，用通俗的语言同平台用户交流，展示烹饪过程、分享经营感受，甚至直接在视频中招兵买马，或者销售产品。
「上青杰哥」通过运营个人 IP，不仅为自己带来人气，也为餐厅带来生意。
在抖音拥有近千万粉丝的「上青杰哥」是福建厦门黑珍珠餐厅「上青本港海鲜」的主理人，自 2021 年 4 月以来，「上青杰哥」累计发布 170 多条短视频，既会分享自己随渔船出海，寻找最新鲜最优质的食材；也会将镜头对准餐厅后厨，记录厨师游刃有余地处理各式体型庞大海鲜的过程，杰哥则会在旁细细讲解食材处理和烹饪技法中的关窍。与传统营销手段不同，杰哥依托内容，将优质食材、专业团队和烹饪过程在短视频中一一呈现，尽管上青本港海鲜人均消费价格不低，但通过打造主理人 IP，在互联网上快速收获大量追随者，为品牌价值赋能，带动生意，最终达到事半功倍的效果。
《中国网络视听发展研究报告 2024》显示，截至 2023 年 12 月，全网短视频日均更新量近 8000 万条，日活用户近 3 亿人，人均单日使用时间 151 分钟。庞大的数据背后是大众消费习惯的变化和餐饮经营全面数字化的新局面。当餐饮人前赴后继地拥抱短视频，持续布局和发展线上业务，消费者也将短视频视作日常生活中的饮食指导。但从更长远的时间和切身的消费体验来看，短视频是否真的可靠？
2024 年 3 月，因为一条几秒钟的抖音短视频而爆火的甘肃天水麻辣烫。
如今，一条千万流量的短视频足以在几天内撬动一家餐厅乃至一座城市的生意。去年大火、今年再度翻红的淄博烧烤，靠「南方小土豆」热梗火爆全网，掀起旅游高峰的哈尔滨，还有今年如平地惊雷般闯入网友视线的甘肃天水麻辣烫，短视频独特的表现形式、视听感受和多元地域文化选题的包容度，让疫情之后持续疲软的餐饮市场和消费者感到振奋。然而在庞大的流量和利益面前，「破窗效应」不断蔓延，过低的准入门槛使得餐饮市场一时泥沙俱下、丛生乱象。
根据红餐网数据显示，2022 年在短视频平台红极一时的人气单品冒烤鸭，仅仅一年，就吸引近 3000 家餐饮品牌入局，同比激增 843%。冒烤鸭作为成都本地特色饮食，在数位头部短视频博主的带动下，已然跳出川籍，在全国各地泛滥。为了抢夺流量，网红单品扎堆成风，经营者无意关注食物出品，消费者也在满足猎奇之后哗然退去。短视频年代，速成又速朽的餐饮品牌早已不计其数。截至到 5 月 1 日，全国各地诸如济南、日照、桂林、铜陵、呼和浩特、宿迁等城市的首批天水麻辣烫门店已经开始转让，全国各地的天水麻辣烫店，开始批量倒闭。从炙手可热到跌落热门，仅不到半年时间。
在 TikTok 上走红的特别菜单 —— Chipotle 牛排玉米饼配墨西哥卷饼，被 Keith Lee 给了满分评价。 © Monica Rodman
除此之外，对于稳定经营的餐厅来说，层出不穷的互联网新吃法往往令人不堪其扰。去年，美国亚特兰大一家专卖华夫饼的夫妻店 Chipotle，由于员工无意在 TikTok 上发布了一条「随意组装你的三明治」视频，吸引无数人专程到店打卡。在激增的客流和非常规的点餐要求下，餐厅主理人不堪重负，不得不在店内挂出牌子 —— 「我们不会做你在 TikTok 上看到的任何东西」。类似的事件在国内也不胜枚举，这对规模较小、人手有限、备货规律的餐厅来说无疑是灾难，而当趁兴而来的消费者吃到低于预期的食物或者没有体验到理想的服务，则有可能回到那个被他视作饮食指南的平台上发泄不满。长此以往，顾客与餐厅将深陷流量的囹圄，两败俱伤。
毋庸置疑，在未来可预见的时间内，短视频仍会左右消费者的饮食决策和餐饮人的经营方向。但不可否认，平台和流量是一把双刃剑，若使用得当，小则为餐厅带来可观的收益，大则能令一家濒临倒闭的餐厅起死回生；若是无端滥用，待到潮水退去，大抵是一片狼藉。
短视频时代，不要让吃饭变成一场转瞬即逝的狂欢。
参考资料：
《海底捞社会化媒体营销策略优化研究》，李鑫
《新媒体环境下餐饮行业营销分析》，李纪欣
《狂欢理论视域下短视频平台中的「吃播」现象研究》，徐雯丽
《天水麻辣烫，开始批量倒闭》，餐饮老板内参
《The Unexpected Costs When Your Restaurant Goes Viral》，Dennis Lee
《What Would a TikTok Ban Mean for the Food World?》， Bettina Makalintal
《Love, Hate or Fear It, TikTok Has Changed America》，The New York Times
《TikTok’s Secret Menus are Driving Food-service Workers Nuts》，Linda Chon
