近日，满记甜品的多地关店和退款问题引起了公众的广泛关注。这家曾风靡一时的港式甜品连锁店，如今却面临着顾客充值卡退款难的问题。尽管满记甜品方面官方声明，这些关店行为只是品牌经营战略调整，并且保证不存在无法退款的情况，但这一系列的事件还是令消费者的消费安全感断崖式跌落。
从繁荣到撤店潮，满记甜品的种种际遇，亦可看作是国内连锁甜品店发展的缩影。
芒果班戟以新鲜的芒果和蓬松的鲜奶油为馅，裹以薄饼，是满记甜品的招牌产品之一。© 满记甜品
在 21 世纪的第二个 10 年里，中国烘焙甜品市场迅速崛起，到 2021 年，市场规模已超过 2800 亿元人民币，显示出强劲的增长势头。这使中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙甜品市场。
过去 10 年，特别是在 2013 ~ 2015 年间，甜品行业经历了前所未有的扩张，满记甜品、许留山、鲜芋仙等品牌在市场上大放异彩。
自 1995 年在中国香港成立，满记甜品便以其独特的手工水果甜品著称，尤其是其招牌杨枝甘露和双皮奶深受大众喜爱。满记甜品在 2005 年进军内地，并迅速在全国范围内扩展门店，巅峰时期，一年内新开店铺近百家，体现出品牌和产品强大的市场吸引力。
许留山以各种新鲜芒果甜品闻名。© thestandard.com.hk
许留山，另一家源自中国香港的知名甜品连锁品牌，以使用新鲜水果和传统手艺著称。伴随电影《小亲亲》的大热，作为郭富城和陈慧琳约会地点的许留山，也成为游客到港的打卡点之一。2004 年，许留山进入内地市场，凭借其独特的港式甜品风格，在消费者中迅速建立起坚实的品牌形象，甚至一度成为港式甜品的代名词。
几年后，源自中国台湾的甜品连锁店鲜芋仙在 2011 年开启了迅速扩张之路，一度在台湾地区开出 120 家分店。鲜芋仙的成功主要归功于其传统甜品的制作工艺。手工搓揉的芋圆、现场煮制的方式，确保了甜品地道的风味，是很多人接触台式甜品的初体验。
鲜芋仙经典产品芋圆。© 鲜芋仙
然而，在甜品市场巨大的外表下，一直隐藏着一个令人担忧的事实：尽管市场总体规模持续增长，人均甜品消费水平却未见同步提高。这一矛盾，为接下来连锁甜品店的衰落埋下了伏笔。与此同时，甜品行业的低门槛也带来了产品同质化严重和创新力不足的问题。随着消费升级、行业经历大洗牌，许多曾经大热的甜品品牌被时代的巨浪拍到了沙滩上。
自 2015 年起，新茶饮赛道爆发式增长，以奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、沪上阿姨等为代表的新茶饮品牌陆续诞生，传统甜品店的生存环境变得越发严峻。据统计，在 2021 ~ 2022 年间，新开甜品店的数量为 7.6 万家，但闭店数量已经高达 7.9 万家。由此可知，行业整体已呈负增长态势。
许留山在中国香港的门店关闭，宣告这个以新鲜芒果甜品闻名的 60 年的甜品帝国落幕。© wikimedia.org
随着市场环境的变化和新竞争者的出现，许留山开始面临前所未有的挑战。新茶饮品牌的兴起，特别是它们在产品创新和市场营销策略上的活跃，对许留山构成了巨大的压力。同时，许留山在管理加盟店、维持产品质量上的不足也令人诟病。逐渐失去的市场份额、显著下降的品牌影响力、大量门店的关闭，共同指向一个结局：2023 年 5 月，许留山正式与消费者告别。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，「满记甜品是一种传统的甜品体验，其处境其实也在步许留山的后尘」。由于市场竞争激烈，满记甜品的市场份额正被新茶饮逐步侵蚀，再加上消费者对甜品的需求趋于多样化和健康化，满记甜品在创新和适应新趋势上的不足开始显现。此外，满记甜品也逃不开由不可抗力导致的门店经营困难，由此引发了一波撤店潮，进一步加剧了品牌的危机。自 2022 年开始，满记甜品便在石家庄、宁波、徐州等多个城市撤店，据窄门餐眼数据显示，截至今年 3 月，满记甜品现存门店仅 207 家。
相似的命运，也降落在鲜芋仙头上。尽管初期扩张迅猛，但到了加盟合同到期时，鲜芋仙的店铺数量骤减至 70 家，存活率仅为 58%。品牌快速扩张带来一系列质量控制难题，市场环境亦随着消费者对健康和创新口味的需求而变化，仅靠传统甜品的吸引力，鲜芋仙难以为继。
满记甜品的杨枝甘露。杨枝甘露在当下早已成为多数新茶饮品牌的标配，同质化严重。© blogto.com
这一系列的兴衰变化不仅代表个别品牌的命运，更反映出整个甜品行业在新消费趋势面前的疲态与后劲不足。其背后有着非常复杂的经济因素，甚至不只是餐饮市场的问题，而要从品牌势能、消费场景、技术难度和品牌价值等多个角度进行探讨。
品牌势能，指品牌在市场上持续吸引和保持客户的能力。在甜品行业，这种势能往往与品牌的创新能力、市场适应性和持续的市场推广密切相关。随着消费者偏好的快速变化和竞争对手的策略调整，许多曾经繁荣一时的甜品品牌开始显现势能衰退的迹象。
甜品行业的产品更新换代速度相对较慢，受限于甜品本身的特性，很难进行大幅度的创新。因此，当市场上新的餐饮形式如新茶饮迅速崛起，提供更多元和健康的选择时，传统甜品店的品牌势能便不可避免地遭受侵蚀。
风格各异的门店设计是喜茶品牌战略中的重要一环。© lingganlb.com
消费场景的变化，也会直接影响到消费者的选择和购买行为。对于甜品来说，其消费场景相较于日常饮品，如咖啡和奶茶等，更为有限。大多数人习惯在特定的时刻或情境下才消费甜品，如餐后甜点或特殊节日，而非将其纳入日常饮食。
这种场景的限制性意味着甜品的复购率天然地不如咖啡或奶茶那样高。当消费者的生活节奏加快，且越来越多人开始追求健康饮食，甜品的消费频率就会进一步降低，这直接影响了连锁甜品店的客流和销售。
值得一提的是，相较于正餐烹调，在甜品制作中，大多数产品的差异化主要来自于原料而不是制作技术。许多甜品的制作工艺相对简单，导致市场上产品的同质化严重。以杨枝甘露为例，各大品牌都有提供，消费者很难仅从味道上区分品牌。
这种同质化的结果导致品牌间的竞争变得更加激烈，只能依靠价格或服务上的微小差异来吸引消费者。随着市场饱和，没有技术壁垒和创新能力的甜品店很难在竞争中脱颖而出，最终只能面临被市场淘汰的命运。
早期的鲜芋仙具有开创性，将古早路边摊上的美味放进了时尚连锁店内，配料还可自选搭配，广受好评。© 曾吉松
尽管满记甜品、许留山和鲜芋仙等品牌早已完成了全国化布局，但甜品行业仍然缺乏一个统一的领军品牌或广泛认可的行业标准。这种情况在一定程度上削弱了甜品行业的品牌价值，消费者对甜品品牌的忠诚度普遍不高，易受价格、地理位置和临时促销活动的影响。
此外，甜品行业的品牌建设通常不如咖啡或快餐行业那样具有系统性和战略性，很多时候依赖于短期的营销活动或单一的产品热销来维持品牌的可见度和市场占有率，长远来看是无法维持品牌生命力的。
连锁甜品店在逐渐模糊的产品界限和日益显露的经营弊端中浮沉，随着这些问题的日益加剧，我们看见了房间里的大象：连锁甜品店的时代是否即将落幕？
奈雪的茶以「茶饮 + 欧包」模式迅速打开市场。
当前，甜品市场的开店模式已经非常多样化，包括连锁、自营连锁、加盟和品牌自创等。尽管加盟模式一度成为快速扩张的捷径（如满记甜品的模式转变，从总部直营转为开放加盟），但这种模式带来的品质不一和服务差异也尤为明显。这不仅影响了品牌形象，也影响了顾客的整体满意度。
随着消费者对食品健康与品质要求的提高以及新饮品品类如新茶饮的崛起，传统的连锁甜品店需要重新考虑其发展方向，就是否要依赖于「连锁」模式，或进行结构调整以适应新市场环境做判断。
就像前文提到的那样，甜品行业的入门门槛较低，这导致市场上涌现出大量小企业和微创品牌，尤其在一二线城市，甜品店已接近饱和状态。新产品想要脱颖而出，除非有较大的市场营销投入，否则难以在竞争中取胜。这一现状加剧了甜品店之间的同质化竞争，缺乏创新和差异化成为行业普遍问题。
Cozy Corner 凭借频繁焕新的限定产品吸引消费者。© japantimes.co.jp
在产品创新方面，新兴的新茶饮品牌，如奈雪的茶、喜茶等，不断推出新配方和季节性特饮，成功吸引了广大年轻消费者。这些品牌通常采用直营模式，以严格控制产品质量和统一消费体验，与传统甜品店大量依赖加盟的模式形成鲜明对比。
在日本，知名连锁甜品店 Cozy Corner，以季节性和地区特色甜品不断吸引消费者的兴趣，并在社交媒体上进行活跃的互动和营销，加之频繁的跨界合作（例如 2023 年与宝可梦联名推出主题蛋糕），有效提升了品牌的市场活力和消费者认可度。
事实上，满记甜品不是没有做过类似的尝试。2018 年，满记甜品为盒马鲜生专门打造了「Honeymoon Express」小店，试图借零售渠道提升品牌曝光度。到了 2022 年前后，满记甜品还与新茶饮品牌小满茶田进行了合并，试图整合资源，打造一个「新满记」，在甜品和新茶饮两个赛道上取得更大突破。然而，时至今日，小满茶田位于上海长泰广场的最后一家门店已经暂停营业。满记甜品这些年的自救措施，似乎永远都慢一步。过晚地进入赛道，已经无法扭转其衰落的趋势，最多只是延缓了时间。
The Cheesecake Factory 是一家颇受欢迎的美国连锁店。© 新华网
放眼全球市场，连锁甜品店的落幕不是个例，但仍有不少品牌依旧维持生机。
《生活大爆炸》的粉丝应该对 The Cheesecake Factory（芝乐坊）并不陌生。它成功地从一个甜品专卖店发展成为提供全面菜单的大型餐厅，适应了市场对于多样化餐饮需求的变化，通过创新菜单和优化顾客体验，成功维持了业务的持续增长，同时也扩展到国际市场，在中国、中东、墨西哥均有开设门店。类似的例子还有在美国大萧条时期成立的冰淇淋店 Friendly's。在经历了 80 多年的破产、合并、重组等沉浮之后，品牌开始调整营业结构，开通了不同的销售渠道，并以咖啡店的形式将不少备受食客怀念的甜品与小吃，重新带回公众面前。
对于这个时代的甜品店来说，不仅要提供食品，更要提供一种生活方式的体验。消费者尤其是年轻群体，更倾向于那些能够提供独特体验和高品质服务的店铺。因此，未来的甜品店需要更加注重品牌的个性化展现和消费体验的创新。
阿嬷手作将「以家为题，自然手作」作为品牌标语。© 阿嬷手作
直到今天，当我们打开鲜芋仙的网站，看到的仍然是「古早风味」「私房甜品」「经典怀旧」等具有年代感的关键词。再观同样主打手作现煮的人气茶饮品牌、来自广西的阿嬷手作：「以最朴拙的食材待人待己，不急一时，只想给家人最本真的安心与关怀。奶茶，也可以很讲究。」我们看到的是冰冷商业社会下的人文关怀，是对高品质和个性化需求的回应。
再来回答「连锁甜品店是否会落幕」这个问题。我们仍然看到连锁甜品店未来发展的可能性，前提是它们能突破传统连锁加盟的局限，探索更多经营模式，以满足消费者需求为杆，撬动市场，立足时代。
参考文献：
《传言满天飞，网红甜品鼻祖真的要凉？》，新零售商业评论
《充值卡退款无门？知名品牌甜品店被曝多地关店》，新民晚报
《2 年开店 500 多家，糖水铺是下一个掘金地吗？》，界面
《满记甜品闭店与融资「齐飞」，连锁甜品难言「第二春」》，零售商业财经
《后厨乱象曝光，知名甜品店致歉》，上游新闻
《甜品连锁要集体「凉凉」》，资盟
《2022 年度中国甜品连锁品牌 Top 20》，联商网
