【沈坤原创，全文3400余字，阅读大约需要10分钟】最近在走访白酒市场的过程中发现，在我们国家的每一个省份，都有在当地非常有名但却无法走向全国的区域白酒品牌，比如山东的景芝酒、孔府家酒和泰山特曲等；河南的仰韶、杜康和宝丰等；口子窖、金种子酒、沙河特曲和迎驾贡酒等；湖北的白云边、稻花香、黄鹤楼和枝江大曲等，而且这些区域白酒品牌有的在本地的销量很高，活得非常滋润，如白云边在全省拥有七八十亿的营收，严格来说，已经不是一个区域小品牌了。
无论是营收几十亿还是几千万，我相信每一个区域白酒品牌，其内心都渴望成为全国性的著名品牌，企业的营收也希望能突破百亿，进入200亿甚至300亿的巨头阵营的，毕竟在商言商，作为一家白酒企业，谁不想名利双收成为全国巨头，与茅台五粮液站在一起？但理想与现实还是有很大的距离的，通过与当地经销商和爱酒人士的交流我才得知，有很多区域品牌并不是没有扩张野心，而是自身也存在着各种各样的问题。
比如白云边，它的logo是李白画像，品牌名称白云边，取自李白的《游洞庭湖五首》诗作中的第二首，即：南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。显然，这是当时白酒企业普遍喜欢在历史故纸堆里找灵感来塑造品牌的一种习惯，白云边也不能免俗。而它的品牌传播也只能停留在白酒传统营销的“两俗”境地，即历史和酒质，这从它的“往事越千年，陈酿白云边”的广告诉求可见一斑。
在20多年前，白酒企业还有一个普遍的做法，那就是盲目地追求自己独特的“香型”，在那个时期，很多白酒企业推出了自己的香型，如酒鬼酒的“馥郁香型”、景芝酒的“芝麻香型”和白云边的“兼香型”，即浓香型和酱香型白酒的混合型。照理说，兼香型白酒比单一香型的白酒更有市场，毕竟，能同时品尝到两种香型混为一体的白酒，可谓新鲜感十足，但市场上兼香型白酒的市场却没有单一香型的白酒好卖，尽管兼香型白酒还在进一步扩大。
据本地消费者介绍，白云边的兼香型白酒，在本地市场还是比较受欢迎的，但外地市场喝不习惯，他们认为这也是白云边走不出湖北的核心原因。也许他们说的也有他们的道理，但我觉得，白酒的香型绝对不会是市场受阻的核心原因，毕竟，酱香热没有到来之前，市场上浓香白酒挑大梁，酱香热之后，全国都开始喝酱酒了。而现在清香型白酒开始崛起了，全国的投资者开始囤清香白酒了，这说明香型虽然有点影响，但应该不是主要因素。
我在想，一个人接受一个全新的白酒品牌产品的先决条件是什么？是酒质吗？还是品牌宣扬的历史文化？我觉得都不是，从当下的社会现实看，是因为喝酒的圈子，都在喝某一个品牌的某一种酒，才会引起爱酒人士的品尝欲望甚至加入到消费大军之中。像上述区域白酒品牌，无论在自己的区域做的有多好，确实很难进入到全国其它省市市场，核心原因只有一个，那就是品牌的综合实力不够，尤其是当下的白酒市场，区域品牌能够守住区域市场，守住自己的一亩三分地就已经不错了，征战全国？想都不敢想。
进军全国市场首先遇到的障碍就是渠道，就目前而言，白酒经销商普遍库存严重，根本不可能接受一个外来新品牌的产品，除非这个品牌能给他带来足够的眼前利益，比如品牌知名度高，动销率强，市场上都在追捧，可就是这种效果，区域白酒品牌哪一个能够有此能量？大多数品牌的实力不够，都想借经销商的力量，将产品铺向市场，然后凭借这种逐渐增多的市场能见度，带来自然的销量。当然，有实力的企业则可以大规模投放广告来辅助销售。
除此之外，还有什么更好的办法，能让区域品牌发力全国市场？当然没有，否则，全国那么多的区域白酒品牌，为何屈居一隅，满足于自己已有的市场而不思进取呢？这就是方法！谁都知道，能用钱解决的方法都不是好方法，就像曾经的洋河，每年豪掷30多亿的广告费用，在大环境面前，依然难以挽回销量和营收的大规模下滑，这说明，当下的白酒品牌营销，确实不能光靠砸钱投广告这一条路，而应该创造更多不需要花钱的智慧之路。
前不久，我在我的“沈坤策划”视频号上（视频号搜索“沈坤策划”可关注），发布了一个短视频，阐述“秦池酒、孔府家酒和孔府宴酒”三个山东白酒品牌如何东山再起的营销观点，我在视频中提到了，这三个白酒品牌与白云边、黄鹤楼、仰韶、迎驾贡酒等品牌一样，都是在历史故纸堆里找营销灵感的传统白酒品牌，这些品牌想征服全国的消费者，就必须做好三件大事。
第一件事，就是“断臂求生”：剔除掉自己的历史文化烙印，将品牌营销的矛头，直接对准当下社会生活中的消费者。
当这些区域品牌脱下厚重的历史棉衣，就能轻松地寻找到自己的成长和发展的土壤了，瞄准现实社会，就能让自己脚踏实地。试问：仰韶文化与当下的饮酒有何关系？“往事越千年，陈酿白云边”就能让消费者非买白云边不可吗？当下的饮酒是为了商务应酬和友情，虚无缥缈的历史能触痛我们的灵魂吗？能刺激到我们商务人士的痛点吗？能治愈商务人士的烦恼和忧虑吗？能提供现代商务人士的情绪价值吗？
显然，这样的历史文化忽悠，越来越不接地气，除了每年烧掉几个亿的广告费外，绝对不可能在消费者的灵魂里扎根。除了玩历史文化，剩下的就只能是自我吹嘘的酒质了。可酒质又有什么值得吹嘘的呢？在茅台、五粮液和汾酒等巨头面前，区域品牌所谓的陈酿、窖藏、10年、20年，哪怕是50年，又能有什么价值和吸引力呢？我们的白酒品牌，完全不知道我们的消费者内心在追求什么？渴望什么？却自顾自地用一堆垃圾广告，轰炸到消费者的生活中，能有效吗？
再说一篇，文化是人类文明进化过程中的创造性思想和创造性性行为，所以文化的本质是创新！拿历史古人的思想和行为充当今天的品牌文化，本身就是消极的偷盗行为，也是愚昧和没文化的体现。造成白酒行业忽悠历史文化的，不光是企业不作为，那些专门在白酒行业混的咨询公司更是有罪！没有震撼人心的新思想，你凭啥帮人家策划？白酒消费者是生活在当下的，他们有自己的精神痛点，需要品牌来解决，这样他们才能爱上品牌。
第二件事，就是剔除自嗨的品牌定位和广告思维，而是以锁定的消费群体为焦点，将传统的事物性品牌名称，进行人格化的转变，而这个设定的人物形象，与锁定的核心消费群体所追求和向往的高度一致
怎么做？首先就要了解核心消费群体的精神痛点，然后将“白云边”、“仰韶”、“孔府家”、“迎驾”、“黄鹤楼”等“事物性”商标名称，通过重新定义为人，将品牌塑造成一个核心消费者都想渴望成为的人物，完成品牌从事物到人物的转变。这可不是传统的品牌定位，而是身份定义！
当品牌由事物变成了人，尤其是变成了消费者渴望成为的那种人，那么，品牌与消费者之间的距离彻底消除了，而且品牌也突然活了，可以站在消费者的角度，或者超越消费者的高度，与消费者进行思想上的碰撞和沟通了；而消费者呢？因为你变成了一个他们羡慕和追求的人物，就会有了消费你的冲动，因为一旦自己消费了品牌的白酒，自己就瞬间变成了这样的人，周围看消费者的目光也变了，目光中全都是羡慕和敬佩，消费者的精神满足感诞生了。
接第三件大事，就是站在品牌人物设定的高度，创建品牌的思想库，然后针对锁定的消费者，开始源源不断地输出，能够治愈消费者的压力和焦虑，能够满足消费者精神欲望的思想价值观。
因为一个人被另一个人影响，必然是他与众不同的思想，一个品牌想影响一大批人，就必须要输出绝对高度的思想，而且这个思想又正好是消费者内心缺乏非常需要的。当品牌征服了消费者，那么，品牌旗下的所有白酒产品，都会成为他们响应目标，因为产品就是承载思想的道具，走到哪里，他们都会用这个品牌的产品，绝对不会改弦更张。
三种战略性的做法，瞬间在全国白酒行业和白酒市场掀起一场思想风暴，白酒消费者首当其冲被影响，紧接着就是白酒的经销商，他们敏感的神经瞬间被这个品牌的全新思想所征服，迫不及待地加入其中，成为这个品牌的经销商，因为他也因此而拥有了强大的品牌荣誉感。当茅台五粮液和汾酒，还在传统的历史文化和酒质上缓缓移动，你已经捷足先登，开创了自己独有的品牌文化，而且是鲜嫩鲜嫩的新文化。这样做的另一个好处，能节省90%以上的广告费，不再需要铺天盖地乱投广告了。
在传统的历史文化和酒质上，千万不要再与茅台五粮液很汾酒去较劲，而是要绕开它们，要做它们做不来的甚至想不到的，而你的目标就是彻底搅乱市场，激活市场，让自己从一个区域市场，一跃而成为全国市场的佼佼者，直逼茅五汾，即便撼动不了它们的市场地位，也以一种全新的品牌身份，旗帜鲜明地与他们站在一起，代表两种不同的文化，一个是陈旧而无法考证的虚无历史，一个却是货真价实的社会现实价值，两种文化孰优孰劣立见分晓。与其屈居一隅默默无闻，不如揭竿而起战斗！——沈坤策划，叛逆到底！
