【沈坤原创，全文3900字，阅读大约需要14分钟】最近一直沉浸在人性营销的探索中，我试图通过对消费者如何接受一个商品，又如何拒绝并讨厌一个品牌或商品等方面的人性反应的探索，找到全新的品牌营销新方法，因为传统的自卖自夸的品牌营销肯定没有前途，也一定会被淘汰，所以我要率先找到更先进更有效的营销新方法，来帮助企业在确保品牌营销更有效的前提下，进一步节省更多的营销费用，并缩短成功的时间。
在探索的过程中我发现，我们的企业营销陷入了一个死循环，那就是企业会以传统的自我认知（或自己的经验认知，或参照其它品牌的产品）把一个标准化的产品生产出来。什么叫标准化的产品？那就是除了企业的商标和企业名称或者原料不同，其它都几乎一致的产品。比如瓶装水产品，就是企业名称和商标名称不同，瓶子形状不同外，其它都差不多，就像10个产品，用不同数字进行编号区别，你怎么选择？
直到产品进入市场后才发现，光让产品进入市场还不能产生动销，必须让更多的消费者知道，于是，大部份企业开始依赖投放品牌广告来宣传产品。而投广告，自然需要有精准的品牌定位，于是，企业必须先请定位公司设计一个定位；广告中没有人物则效果大减，于是企业会请一个名人代言，设计广告或拍摄广告片，再投放各种媒体，然后就可以坐等消费者上钩。
那么问题来了，如果没有广告，仅凭货架上产品自身的力量，能不能形成畅销？大部分人肯定认为很难。为什么？因为货架上产品太多了，而且已经呈现严重的同质化，众多类似的产品，在缺乏品牌广告的影响下，凭什么消费者只选你而不选其他？那么，一个产品要怎么做？才能不需要广告也能快速吸引消费者并自动产生销量？
我们先来了解大脑神经系统是如何对感知到的信息作出反应的：当一只老鼠发现老鹰逼近自己，它立刻就会快速移动四肢，朝着远方逃跑。这个过程只是一瞬间，它依赖非常复杂的大脑神经连接通路，它的眼睛和耳朵的感觉神经元接收到了外界信息，然后控制足部和前肢肌肉的运动神经元，老鼠就瞬间感知到要逃生并付诸行动。
其实我们人类也一样，通过视觉、嗅觉、听觉和触觉等感知到的信息输入，然后做出行为反应；当我们的品牌在发出令人厌烦的自卖自夸广告时，我们会视而不见，或者忽略它的存在，这是因为这些信息对我们没有刺激作用，我们习以为常了。但如果品牌广告发出的信息是一种尖锐的信息，如同老鼠看到俯冲而来的鹰，这就会令消费者瞬间做出快速反应如思考、情绪激动、肾上腺素高涨、恍然大悟、敬佩之情等，然后采取去终端验证产品或消费产品行动，同时会迫不及待地要把这个新奇叛逆的信息传递给其他人。
这就是横向思维中对一切可能性的探索，我们要由终点返回起点进行思考：“我要怎么做？消费者会对我们的广告瞬间产生强烈反应？我们的产品要怎么设计？消费者看到后瞬间就爱不释手，采取购买行动？根据大脑接受外界刺激信息而驱动行为的模式，我发现，如果我们将传统的标准化产品，改变成拥有强大吸引力的个性化产品，就能达到这个效果。具体来说，一个产品身上具有以下三大元素，基本可以做到自动畅销。哪三个？
第一：醒目的品牌身份
品牌身份是指品牌特有的人设，就是将物质化的品牌（商标）名称，通过人设变成一个受人敬仰的人。这个人设会根据核心消费群体的不同而有所差异，但必须是消费者所追捧的，或者渴望自己成为的那种人物。品牌成为了人，品牌就有了灵魂，瞬间鲜活了起来，消费者对品牌的认知也会加强，甚至产生情感。这就是为什么，很多企业需要用名人来代言品牌，好让品牌与代言人合二为一。
但因为品牌代言人不长久，过一段时间会换；与此同时代言人还会代言其它品牌，这就会造成品牌人物联想错乱。所以，为品牌设计一个人物身份，就会深度影响消费者对品牌的全部认知，而且，品牌一旦成为了人，就可以与消费者进行情感和思想上的沟通，所以，品牌的身份不是可有可无，在当下产品严重过剩的形势下，给品牌设计一个与消费者匹配的身份，是刚需中的刚需。
品牌有了身份之后，第一时间就要将表达身份的文字，放置在品牌logo下方，好让所有见到品牌logo的人都知道，这个品牌是什么身份？跟自己有没有关系？能不能吸引被锁定的消费群？同时，这个身份能不能受到所有人的尊重或敬仰？比如，悍侠品牌的身份是“正义使者”，那么看到悍侠logo的人，都会知道它的身份和品牌的核心思想，同时也衬托出消费悍侠产品的人，也是正义使者，或者一定是有正义感的人。
所以说，品牌的身份，其实也是消费者的身份，是提高消费者人格地位和社会地位，并赢得社会广泛尊重的一种策略。当拥有身份的品牌logo出现在产品身上，那么，这个产品就对消费者有了强大的吸引力，因为这个时候的产品，实际上已经成为了某种标签和象征。比如“香飘飘”这个品牌，只是一种嗅觉和视觉合一的物化名称，如果根据消费者女性居多的特征，赋予品牌以“飘香公主”，或“孤傲女王”等身份，就会使品牌的形象感瞬间丰满鲜活起来。
遗憾的是，当前市场上能见到的产品，无论是白酒、牛奶，还是食品和饮料，其品牌（商标）logo下面是没有任何彰显品牌身份的概念，消费者自然对品牌也没有什么感觉。有的品牌商标的名字还特别的土，甚至一点意思都没有，比如地名的“茅台”、“青岛”，个人姓名的“杨国福”、“张亮”，和莫名其妙的“三元”、“汇源”等，这些品牌名称实质上纯粹就是一个商标，其作用仅仅用于区别厂家身份，缺乏营销力量，所以迫切需要创建人物身份，让品牌鲜活起来。
第二：虚拟品类名称
虚拟品类这个概念是由我沈坤创造出来的，因为当前市场上所有的产品品类名称，基本都是物质属性的，比如牛奶、矿泉水、白酒、冰淇淋、饮料和茶饮料等等。而且这些物质属性的品类名称，都是行业共用的，缺乏鲜明的差异点，更缺乏对消费者的吸引力；而且使用行业共用的物质品类名称，会促使巨头品牌的销量更好，而中小品牌的销量锐减，中小企业用这种共用品类做推广，无疑是在为他人做嫁衣。
比如做白酒的，其产品包装或者酒瓶上所使用的品类几乎都是“酱香型白酒”、“浓香型白酒”或“清香型白酒”；做露酒的要么是“草本x酒”，要么是“植物露酒”，其突出的都是健康和物质属性，丝毫没有特点，更无法体现消费群体。这个时候，品牌如果想真正实现差异化吸引力，就必须要进行创新改变，为自己的产品创建一个体现品牌身份共和消费者身份的虚拟品类概念，从而使得产品自身就具有了完美的销售吸引力。
什么叫虚拟品类？这是相对于物质属性品类概念而言的，所谓虚拟，自然它首先不是物质型的，而是具有某种价值取向的。比如，在为一款五指毛桃冲泡饮品做策划的时候，考虑到品牌名称是非常有性格的“潮部”，核心消费群体也都是青年时尚人群。这个产品，它可以用行业共用的品类“五指毛桃饮料”或者“五指毛桃袋泡茶”，但我还是为了体现产品的潮味和时尚感，创意设计了一个独特的虚拟品类“A饮”，首次将英文字母融入品类名称，在“A饮”的下方，才用小字“五指毛桃植物饮品”备注。
“A饮”就是虚拟品类概念！好多年前给一家茶饮料公司的产品策划时，也将企业原来的“冷萃茶”和“冷泡茶”物质品类修改为“魔饮”，因为这个茶饮料的茶粉，是藏在瓶盖里的，饮用前要按一按瓶盖，再摇一摇瓶身，就能将矿泉水变成茶饮料，根据目标人群是青年和学生人群，才创造了“魔饮”这个虚拟品类概念。
比如“摘要”酒，这个产品既没有鲜明的品牌身份和消费者身份显示，更缺乏独特的品类特征，其采用的依然是“酱香型白酒”。如果我来做，就必须要通过“摘要”的核心思想，设计成一个与摘要有关的人物，让摘要品牌拥有强大的身份认知；其次，提供一个与摘要人群相匹配的虚拟品类名称，这就会使得这瓶摘要酒，具备了强大的符号和标签效果，被锁定的消费者就会大量消费，以体现“我”就是这一类的人，或者我想成为这样的人。可惜，它什么都没有，就是一瓶需要广告才能带来销量的普通酱酒。
第三：品类技术IP
技术IP是我在2001年原创的一个产品区隔概念，就是通过对企业所采用的原料、工艺、技术和最终的产品品质进行高度提炼，形成一个拥有强大辨识度的概念，并将其形成标志，体现在产品身上。我的逻辑是：产品品质好不好，不能由企业自己说，这非但不客观，消费者也不买账。正确的做法应该将企业与众不同的品质优秀做法，客观展现出来，让消费者去辨别。消费者就会产生不明觉厉，并先入为主产生这个品牌的产品非常优秀，超越其它品牌的认知。
比如青花郎酒在广告中宣称自己是“中国两大酱香之一”，可又未能在产品包装或酒瓶上，提供货真价实的“两大”证据和标签，这就是自说自话；比如，同样都是啤酒，某企业推出“新麦醇”啤酒，对这三个字的信息，你会产生什么感知和行为？同样都是奶茶，某企业推出“纯真乳”奶茶，你又会做出如何反应？同样都是做养生黄牛肉清汤火锅的；某企业推出“双秘鲜”牛肉鲜锅，你看到招牌后会产生什么联想？味蕾会有什么反应？
这种我有他没有的产品优质概念，一旦形成图标，并在图标中用文字标明“新麦醇”用的是当年产新麦芽；“纯真乳”用的是纯牛奶而不是奶精调制；“双秘鲜”是企业两个原创秘法，即牛肉鲜嫩和汤底鲜香的独特工艺和配料。相比于其它品牌都没有提供任何产品优质的证据，那么，提供这个优质证据的企业和品牌，就会被认知为“更专业”和“更优质”的牢固认知。
一句话会让人跳起来，一句话也能让人笑出来，关键是不同信息的传递和接收，想让消费者的大脑产生老鼠遇到鹰一样的剧烈反应，就必须要把我们的产品信息，做得尖锐一点，与消费者产生强大的必然关系。如果一个产品能将上述三种信息完美体现出来，那么，即便没有任何广告，产品也能在货架上自动畅销，因为这个产品本身有可能引发市场的争议，因为它自带流量；花青谷酒的产品包装，就是这样设计出来的，到时候大家可以感知到它的力量。
作者沈坤：60后资深营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长
