【沈坤原创观点，全文2900字，阅读需要9分钟】做品牌营销需要投入广告，这似乎是企业界和营销界普遍的认知，但很少人真正懂得广告该怎么做？更不会有人提出这样的反问：没有广告怎么做营销？所有人被营销需要广告，广告等于营销的逻辑给套牢了，于是，几十年来，我们的时代早已经不是三四十年前了，但我们的认知，尤其是对广告的认知和运用，却一直停滞不前，广告思维还是几十年前的。

内行人都知道，作为商业广告，一般的层次是两个，第一是直接贩卖产品，就像当前我们广告界正在力推的自卖自夸定位广告，这也是最基础也是最肤浅的广告，欧美国家已经完全不用了！第二是创意广告，不直接贩卖产品，而是通过创意让受众得到某种启迪，产生与产品之间的联想，从而建立品牌美誉度，欧美企业的广告几乎都在第二层次，国内还在第一层次混，因为广告人认为，国内消费者看不懂，且卖不了货。

国内早期的广告是以“部优、国优”或实行三包为主，后来升级为卖点广告如乐百氏的27层净化，再后来推行定位广告如某某某专家和炫耀销量第一，如每年卖出的杯子绕地球N圈，每10罐凉茶7罐是加某宝等，都是迷恋定位的人弄出来的，如今更是发展到了开始把累计的销量都搬出来了，什么累计卖出多少玩面，累计卖出多少个饺子，累计N亿人消费等等，不信大家看看电梯里的广告，几乎全都一个模子出来的。

为什么？因为我们的广告主，是投入了巨资的，从普通框架海报，到更大面积的户外广告，都是按照块数和时间以及画面面积来计算的，影视广告更是以秒来计算费用的，所以在有限的时间和空间下，容不得我们的企业老板和广告人有更野的思考，只能以最精炼的卖点语言，来达到促进产品销售的作用，所以才会诞生，在影视中连喊N遍品牌名称和产品名称的极端粗暴广告。

急功近利的思想驱动，使得我们的企业老板、营销人和广告人，想到广告就是提炼产品卖点和差异化的品牌定位，因为这两个策略似乎已经被认定，对消费者的心智认知有强大的促进作用（未经科学认证，只是广告人的臆想），并且已经成为广告人的教科书中，于是，一个又一个的王婆卖瓜式的广告（令人厌烦的王婆卖瓜）就这样出笼了，广告业每年还为此从中选择好的广告评价为优秀广告哈哈！

这又是为什么呢？简单啊！不需要煞费苦心，轻松地按照模板和套路走，就能完成广告的整个制作，何必自找麻烦？即便有点想法的广告人，想突破一下局限，弄出个很牛逼的创意广告，但绝对会被企业老板枪毙，因为他们都会认为，消费者看不懂卖不了货，这不是浪费钱吗？我相信有这样的广告人，但毫无疑问做不了主，所谓创意也全得听广告主的，于是，走创意路子的广告念头就此消失。

那么，消费者为啥讨厌广告？其实这是人性的特点，人性中我们对不断重复且又缺乏内涵的东西有着本能的反感，哪怕是笑话，你听多遍就会产生反感；而品牌广告中又是粗暴的直接贩卖，都是令人讨厌的自卖自夸，就像一个人在你面前絮絮叨叨不厌其烦地自我夸耀自己有多么优秀，你会喜欢吗？你会认真听吗？要放在40年前的商品紧缺时代，是能产生效果的，但现在不能了，为啥？

因为现在是产品泛滥时期，每一个行业都有成千上万的同质化产品，各个产品类别中，几乎都有更完美的替代品；各种商业业态也变化多端，24小时便利店，社区超市、电商、直播带货、微信超市等无处不在。严格来说，我们已经不缺商品，也不再稀罕商品，消费者的购物也开始变的理性，不再盲目相信打广告的品牌，而是相信自己的判断，寻找更物美价廉的，因为他们知道，广告的费用，最终还是会转嫁到消费者身上。

既然消费者讨厌这种没有丝毫营养的广告，为什么广告媒体上这种王婆卖瓜式的广告层出不穷呢？因为思维的局限，突破不了传统的广告营销理论，更突破不了自身累积起来的经验，广告嘛，不卖产品还叫广告吗？于是，企业界、营销界和广告业，就一头扎进“如何让广告更有效”的思维陷阱中，而不是“没有广告如何做营销？”的突破性思维。

如何让广告更有效的思考诞生了定位，因为70年前，美国的两位广告人发现，在广告中诉求一个差异化的定位概念，能在消费者心智中产生有利于产品销售的认知，这会让“浪费的一半广告费找回来”，比如，确立行业第一第二概念，就会在消费者的心智中，产生该产品比其它产品更优秀的认知，从而选择广告产品，客观来说，这是一种令人信服的逻辑。问题是，几十年过去，现在还这么玩能有效果吗？

说出来你不相信，它还是有效的！因为我们的消费者比较简单，会把那些经常投放广告，或者经常在广告中看到的品牌商品，当作有实力的或者可信任的企业和品牌，哪怕广告中说了什么并不清楚，这就是一个死循环，也是企业品牌运作中非常头疼的问题，每年必须要有固定的广告费用预算，这已经成为惯例，接下来就是这笔预算交给哪家广告公司的问题，好像不投广告，这企业的品牌营销都不知道该怎么做了。

实际上企业营销总监或者品牌总监都非常清楚，每年的广告预算都在逐年增加，甚至与营收和利润的增长不成比例，大家内心都知道，广告的效果在锐减，但为什么谁也找不到答案。当然，你可以归根于媒体的多元化，比如互联网去中心化的诞生，各种自媒体的泛滥，消费者接受信息的多渠道化等等，这些都是表面都能看到的变化，实际上更严重的是我们看不到的变化，那就是消费者内心的需求变了。

现在的商品确实是泛滥了，但随着社会生活节奏的加快，以及各种压力带来的情绪焦虑，人们越来越感觉到自己灵魂的苍白，甚至很多人不知道自己每天活着到底是为了什么？戾气已经使得我们的社会像是一间泄漏满煤气的房间，一点火星就会引爆。在此等社会现实面前，我们的企业，继续向消费者投放诸如此类的低级的广告还有意义吗？消费者会买账吗？

所以，我对当下国内企业的品牌营销做出了一个沈坤式的判断：现在的广告，都是为了广告而广告！丝毫不考虑消费者的感受，只想通过广告来达到贩卖产品的目的，简单粗暴自私肮脏！所以，这类广告投入再多的费用，带来的也只是一点可怜的知名度，永远建立不起品牌的美誉度和忠诚度。我把这类营销，归类为肤浅的“产品营销”，上升不了更高级的“品牌营销！”

什么叫品牌营销？回答这个问题前，先阐述一个我的观点“产品，满足的是消费者的物质需求”，也就是说，消费者购买一个产品，就是实际生活中的基本需求，比如牙膏就是为了刷牙，喝水就是为了解渴，吃饭就是为了温饱和美味，喝酒就是为了酒瘾和应酬等等。能满足物质需求的商品太多，随便那个都可以替代，所以，产品营销的力量受到限制。

品牌呢？“品牌是满足消费者的精神需求的！”一个消费者断然拒绝一个品牌，选择另外一个品牌绝对是有内在逻辑理由的，就像某界汽车销量锐减，而小米汽车销量猛增，消费者自然是接受到了某种品牌的信息，跟随内心的好恶做出了自己的选择；网上都说苹果手机的信号不如安卓的手机，但苹果的销量依然名列前茅，显然，品质优劣有时候不是唯一的选择，对品牌的喜好才是决策的关键。

董明珠声嘶力竭的叫喊“格力空调质量全球第一”但消费者依然在买海尔、美的、奥克斯的空调，甚至是小米的空调，导致格力营收下降，而美的和小米的营收暴涨。你还认为质量好的产品就一定受市场欢迎吗？重视品牌吧，因为产品质量是企业的基本要求。所以，当一个品牌在广告中过分强调品质的优秀和所谓的差异点，那么，这个所谓的品牌，在消费者的心智中，永远只能算是一个商标，难以上升到真正的品牌。为什么？请继续关注我的下一篇文章《更省钱的新广告诞生》