作者丨邢仁宝

校审丨张雨薇 排版丨葛畅

最近，笔者参加某品牌公司组织的经销商座谈会，不料会议当天，有近1/3的经销商并没有亲自来，而是安排了他们的子女来参会。

看着一张张年轻的面孔，顿有所疑，这与惯有理解不太一样。

查了下名单，大部分商二代的年龄都是90后，最大的也只是88年生人。本以为，这些有着富贵求学经历，步入社会不久的年轻人，应该对经销商这个又苦又累的差事并不感冒，参会也应该是借此出来游玩。然而，在座谈会上这些商二代的发言却让笔者眼前一亮。

一谈到经销商变革，我们说经销商思维固化、缺乏创新，却不知那些跟随企业一步步起家，年近55上下的老一辈经销商之苦衷，他们可能更希望子女能接过手中的棒，传承下去自己的事业。

但是单靠自己，明显力不从心，对于品牌商提供的这样的沟通交流机会，他们更多理解为是提升其子女对于快消行业认知、拓展行业人脉的一个机会。

笔者由此抛砖引玉，想谈谈商二代的话题。个人认为这也是缩量时代下，提升厂商合力，稳固品牌市场根基的一个不能绕过的话题。

商二代

“有想法”、“有故事”、“有梦想”

一席长裙，古朴典雅，站在台上，自信大方，从容有度，谈吐中尽显领袖气场，一位来自贵州山区的经销商代表正在发言，95后的她看不出任何我们所认为二代可能存在的单纯与任性。她讲述了自己父亲创业之处的艰辛以及多年坚持的不易，真情流露，在她儿时的心中播下了种子。

父亲给她创造了优渥的生活及教育条件，她心怀感恩，也对品牌商一路的扶持表达了敬意。如今学成归来，也经历了子承父业的犹豫，但对生意她有了自己独到的理解。

未来的生意不能只是低头拉车，她组织成立了商会、搭建起了更高效率的仓储物流配送体系、关注新兴渠道的发展、对年轻人群的喜好判断更加的深入专业。于是，她坚定的扛起了父辈的事业，心中有了发展的蓝图。

还有年销过亿的二代公子，没有目空一切的纨绔，受过国外高等教育的他们，仍然能够立足当下，跟着父亲下市场，研究促销政策。

当然他们也曾有过自己的想法，想开互联网公司、想做时下最热门的新零售连锁生意，但是当下的经济环境并没有给到他们坚持下去的理由，不好高骛远、脚踏实地是父母常跟他讲的话。

于是，他在父亲的影响下开始了解家族生意。渐渐的，他从日常的工作中，找到了乐趣，找到了价值感。

这次参加品牌商的会议，也是自己积极跟父亲争取的，要来拓展自己的视野，见识下全国各地做得好的经销商是怎么干的。

很多经销商一定也希望自己的子女是上面这样，有想法有担当，能继续把自己的事业做强做大。

但是交流下来，我理解这个过程一定不是一蹴而就的，现在的年轻一代，他们不愿意做机械式的打款、送货、摆货这样的工作，他们不仅追求财富，更追求自我价值的实现。

他们更懂年轻人、更懂互联网、更懂流量，但也缺乏对于快消生意整体逻辑的透彻理解，也缺乏对于很多品牌文化的深入理解，而这些，就是当下品牌商应该去及时给予他们的。

在市场缩量时代下，品牌厂家想要的业绩稳定、合作持久，不能只停留在口号上。平时只顾低头跟经销商压货谈促销，不知客户心中所念，长此以往，厂商之间必然出现裂痕。

尤其当经销商二代接手后，对品牌厂家的惯有作风很可能不像老一辈那么能容忍，往往厂商之间又需要度过很长时间的磨合，甚至不欢而散的例子也比比皆是。

厂商合力行动指南

厂家该如何更好地与这些商二代们合作呢？笔者认为有以下一些方向可以尝试。

对于有意向培养二代接班人的经销商，品牌厂家要有主动帮扶意识，多跟老辈经销商联动起来给他们创造机会及平台，让他们尽快熟悉业务、了解快消品营销，感受到快消生意乐趣。

一、 转换立场、主动帮扶历练，激发其兴趣

1. 参与厂商日常会议。日常周/月/季厂商沟通例会，要邀请商二代们充分融入、参与，厂家对接的业务人员要鼓励其多发表意见，并将其部分有创新、有价值的想法落在实际工作中。

对于与现有运营模式不同的想法，不要急于否定，可在局部市场进行尝试，并给予适当的资源支持，让其从内心能真正感受到被重视，也体现厂家鼓励创新、求新求变的态度与格局。

2. 陪同厂家管理层走访市场。有品牌厂家管理层到访的时候，邀请商二代们参与进来，让他们近距离感受厂家高级管理者对于市场的多角度认知，以及对自身市场经营问题的诊断。如果有宴请安排的场景，更要让二代们入局酒席，推杯换盏之中，感受人情世故，减少代际隔阂。

二、提升认知、强化共识

1. 组织行业交流学习培训。品牌厂家拥有更多接触行业态势、营销技能学习的机会，未来这样的机会要更多向经销商倾斜，赋能客户快速成长。

品牌厂家可以按照季度或半年，召集经销商二代们进行专题培训学习，不能只是像过去吃个饭、喝个酒、抽抽奖，这样的形式，对于二代们并不能充分激发起他们的热情。

只有通过大量提升认知的专业化培训，再契合上品牌厂家自身发展策略规划的解读，传达出厂家更先进、有前瞻性的管理理念，让二代们逐步与品牌厂家形成步调一致的行业及企业认知理念。

2. 参与品牌厂家营销策略制定。只有共识才能走的长远，在厂家新品研发调研、消费者促销制定、数字化方案建设、渠道政策规划等环节，让商二代广泛参与其中，鼓励献计献策，对于意见被采纳的客户，给予一定奖励。

三、传递品牌商企业文化

厂商合作的最终目的是维持长久、更加契合、不断升级的合作关系，这种持久的关系不能没有对品牌商企业文化的认同。所以，对于商二代们，企业文化的传递也需要品牌厂家们提前逐步渗透。

1. 参观企业展览馆工厂。大部分企业都会用这样的方式让新员工快速全面了解企业文化。这种方式对经销商同样有效，企业过去艰难的创业历史、顺应大势的发展路径，这本身对经销商是一种巨大的触动，商二代自身也都很向往自己能成就一番事业，超过父辈。

2. 实地走访样板市场。厂家阶段性选拔区域样板市场，带领客户实地进行经验交流学习，这是最能激发客户经营信心与企业认同感的方式，对于二代的触动也会更大，经销商客户自身的现身说法是最有说服力的。

厂家如果条件允许，可以单独选拔出一些二代独立或参与市场经营的样板市场开展交流学习，搭建针对性交流平台，效果会更好。

四、认同、信任充分激发主动性

有了潜移默化的培养过程，就可以逐步对商二代们委以重任，最终担负起日常的生意对接，完成与父辈的事业交接。

1. 担任品牌商试点项目对接人。品牌厂家经常会有一些比如渠道模式变革试点、数字化系统上线、新品上市等试点项目，可以让商二代们担任项目负责人，对接厂家主导项目具体落地，在过程中深入熟悉业务，发挥自身创新优势。

2. 参与组建区域商会。发挥年轻二代们善于社交、思想活跃的优势，协助其组建或参与到经销商商会组织中，积极拓展人脉网络，打造自身影响力。

3. 新营销模式探索者。发挥商二代善于接触新鲜事务、创新能力强的特点，鼓励经销商二代肩负新零售、新业务模式探索责任，比如直播电商、B2b模式、自营连锁超市等等，积极整合厂商资源，阶段性分享运作成果。

结语

以上是笔者思考关于厂家与商二代构建新关系可以尝试的一些途径。其实，厂商关系一直是品牌厂家永远不敢忽略的话题，尤其大的一线快消饮品品牌，健康的通路RTM体系是支撑业绩最重要的环节。

但是，近些年面对经营压力，厂商之间似乎都缺少了耐心，结果导向型的合作，让厂商之间冲突不断。经销商没政策就不打款，甚至要厂家人员提供信用卡贷款；厂家也不客气，关键时候你敢掉链子，我就换掉你。

当下，尤其老一辈经销商面临的压力其实很大，他们的苦缺少品牌商的理解：

有来自经济下行、动销下滑的压力；有来自电商平台、新零售渠道的冲击；有来自国家税务政策（金税四期）调整带来的焦虑；还有对当下经销商新模式的迷茫（如B2b转型、仓储模式优化）；更有对自己子女不能快速接班的无奈。

“授人以鱼不如授人以渔”，对于新形势下的厂商关系，厂家需要在彼此充分理解的基础上，发挥自身优势，去帮助老一辈经销商培养出有想法、能担当、有远见的二代接班人。

在帮助二代顺利过渡接班的过程中，厂商之间才能真正建立起更为紧密、更为信任的业务关系，成为真正意义上的互利共赢的合作伙伴。厂家更要相信，二代们的顺利接班也会给厂家事业的发展带来更多新的生机。

作者简介：

邢仁宝，十四年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。

2024年8月20日-22日，以“穿越缩量时代”为主题的「2024第六届中国快消品大会」，将在上海隆重举行。

同期举行的还有「第三届中国快消品经销商大会」，会上将会重磅发布《快消行业经销商B2b平台化策略指引报告》和《2024年快消经销商经营状况调查报告》。

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