文｜弋曈

编｜园长

12月16日傍晚，小红书用户@安安 随手点进姜思达直播间，瞬间就被直播间的温暖治愈的氛围所吸引。直播是在姜思达的工作室进行，只见直播间灯光全部关闭，桌上摆放着一支点燃的香薰蜡烛，姜思达一边左右摇晃身体，一边轻轻地哼着歌。

此时从窗户映射进几缕夕阳的余晖打在背景板上，弹幕一直不停地刷着“圣诞快乐”，安安觉得眼前的景象好美，姜思达似乎也沉浸其中，半晌才反应过来，他笑着说：“哦对，我还没有开始介绍（蜡烛）。”

这是姜思达在小红书的第三次直播，刚刚那种温馨的直播画风其实并不常见，安安告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“姜思达第一次在小红书直播带货可谓是爆笑如雷，他‘头顶母鸡’的造型在直播间载歌载舞，很有梗，讲话也有感染力。”尽管安安什么也没抢到，还是乐呵呵地看了一晚上直播，并扬言下次一定要蹲到“小布”。

“小布”指的是Brompton，英国户外自行车，日常售价在两万元左右。双11的直播中姜思达卖出去了二十几台小布，高达4000元的亚瑟士联名鞋也在上架之后迅速售空。

小琦惋惜地说道：“好东西果然一下子就售罄，冲小布的人是真豪横，两万多的自行车秒没。我强烈呼唤小布返场，下次直播我一定要抢到。”

小红书用户@小愚 和@吉赛尔 都是香水香氛的狂热爱好者，小愚跟着姜思达的直播入手了好几款香氛，都是以前闻所未闻的小众品牌，小愚表示：“味道清新好闻，颜值又高，我家的香氛都被思达包圆啦。并且包装也很精致，正好到年底了，我打算拿出一些送人。”

在姜思达直播间买到的香水“le labo 33”到货之后，吉赛尔第一时间在小红书发布了图文笔记，100ml/1400的价格吸引了不少用户前来围观。评论区大家纷纷回忆起自己在澳门购入的价格，只恨没能赶上直播，在澳门入手50ml就要接近1500元，即便是黑五，打折之后也要1000出头。

不只是香水香氛，另一款精致沐浴油也被姜思达卖爆了，小红书用户@早睡早起 表示：“姜思达的选品真的很有品味，竟然发现了我的宝藏沐浴油。我是睡前刷小红书无意点进去，直播已经快结束了，商品有几百个多到我根本浏览不完，但又不想就这么错过这波福利，就在他下播前匆匆下单了CT的眼影礼盒。”她又补充道：“对姜思达直播间的选品完全没有抵抗力，两分钟就让我花了几百块。”

“别人直播都喊‘321上链接’，只有姜思达是‘789上链接’第一人。”安安笑着说：“看姜思达直播就像坐在他家听他唠嗑，既能接梗又能整活，又跳舞又唱歌，直播间充满了欢声笑语，就算抢不到我也看得好欢乐。”

其实，从直播选品到直播场景再到直播内容，姜思达及其团队都尽力做到了别出心裁与好笑好看，彰显出鲜明的个人风格。而这种风格是姜思达直播“差异化”的基因，也是小红书内容电商“差异化”的样本。

人即是品，品人合一，用“卖什么”强调自己的人设，姜思达不仅通过选品拉高了自己带货的“格调”，还给给用户留下了“审美在线，品味一流”的印象，也成为了“货跟人走”的主播。

想要真正做到“货跟人走”，不只是靠直播间动动嘴皮子就可以完成的，还需要把产品以及产品背后所代表的习惯、文化乃至精神诉求融入到日常生活中去。

比如，姜思达从三年前开始一直坚持跑步，去年9月他参与了首个半马（半程马拉松，21公里）总计用时两小时，但现在他的平均配速已经能达到4.16/公里，不少用户曾在北京亮马桥偶遇正在晨跑的姜思达，他还在评论区鼓励大家坚持运动，变成一个高度自驱的人。

“坚持跑步”并不是姜思达给自己塑造的人设，跑步就是他生活很重要的组成部分，而这一点恰恰使他在运动上建立了较为专业的形象，这种形象是粉丝购买产品信任感的来源，也是运动户外品牌青睐的原因。

不仅是跑步，姜思达还尝试了攀岩、帆船等其他户外运动，顺便向大家安利健身教练推荐给他的运动好物，由此可见，姜思达的直播带货也带着浓厚的小红书特色，不只是卖产品，而是贩卖一种生活方式。

对小红书直播非常熟悉的MCN机构负责人刘越向刺猬公社分析了小红书直播特色，他用“调性” “好买”这两个关键词来概括。

所谓“调性”就是指，选品的格调高，直播内容有趣，而不是带货广告。他表示：“姜思达直播带货之后，让更多人知道小红书也在投入直播这件事，也有艺人团队通过我们问小红书直播的情况。此前他们虽有意愿直播，但对于‘叫卖式的直播’心存疑虑，不想做成带货广告，而是能做的更有调性一些，这样对自己的品牌形象也不会带来损失，还能满足自己一部分的表达诉求。”

所谓“好买”是指把限量的东西递给真正有需要的人，满足好不同用户不同的货品需求，重点考虑的是博主适合带什么货、推什么品牌。

“差异化的主播+差异化货品+私域特色+差异化的用户，构成了小红书直播差异化的基底。”刘越分析。他还说道：“小红书直播间的秒杀品，也是先基于差异化考虑，在此基础上再谈优惠价格。因此秒杀品可能是 300 块的小电器，客单虽然高，但是有差异化特色，价格也比较值。”

姜思达团队的运营告诉刺猬公社：“双11的第二场直播，选择了高客单价的产品与品牌比如小布和始祖鸟，这项决定也使得姜思达的单场客单价从200元涨至900元，这也证明了小红书拥有许多潜在的、有消费能力的优质用户。”

不只是姜思达，小红书博主@黎贝卡 在其账号@100个中国女孩的家 直播效果也很不错。黎贝卡将这100种家居装修设计视为100个不同的人生态度与生活方式，而她的直播也以知识输出为主，选品完全服务于小红书用户，再加上团队的讲解非常专业，懂得如何牵引用户，从种草到拔草。

从姜思达和黎贝卡的案例中也能看出，直播带货是小红书探索电商的一条重要路径，而直播作为内容电商的重要形式，早已成为各个电商平台、短视频平台的兵家必争之地。

一位近小红书的业内人士表示：“小红书目前的电商阶段还处于培养‘交易心智’的阶段，也即是承接站内需求，满足小红书核心用户的购物诉求。”

从这个层面来看，小红书电商的本质还是“社区交易”，社区交易自然是带有强烈的社区特色，靠内容植根心智、驱动交易。

据刺猬公社长期观察发现，小红书的社区交易有以下三个特征：

（1）强内容；（2）重调性；（3）偏场景。

首先，强内容，作为小红书的博主其内容输出的能力是毋庸置疑的，精致好看的封面、吸睛有趣的标题能让用户驻足停留片刻，这就要求带货博主有很高的审美素养、摄影与文案能力。

姜思达直播间的粉丝将其亲切地称为“很会作图又很会挑货的达姐”，这句话不只是强调姜思达选品的能力，更重要的是团队的设计能力，这与选小红书平台本身强视觉导向紧密相关，只有好看，才能第一眼吸引用户。

第二点，调性，不仅仅是指单个主播选品挑货的能力，也是指小红书未来将邀请什么样的主播加入社区直播。

MCN机构负责人刘越表示：“小红书更青睐拓展‘亲小红书’的博主加入小红书直播。‘亲’是指亲近性与接近性，比如看他发布的笔记是不是小红书用户喜欢的，笔记内容是不是更贴合小红书生态，或者说重心偏小红书。在这个基础上，如果粉丝有一定的购买能力。就比较适合在小红书开播。”

他还表示：“小红书直播的特点，高客单、高转化、高复购、低退货率，这其实也与用户的质量有关，小红书的用户更懂消费，不是只用套路和技巧就会下单。并且小红书用户更愿意选择情感连接更紧密的博主，会看选品，也会计算促销手段与优惠力度。”

第三点，场景，指的是种草的场景，比如在今年双11，小红书在社区发起征集活动，发掘300位擅长好物推荐的创作者，邀请他们分享在各自热爱领域中的独特见解，形成具体场景下的购物推荐，比如户外装备、潮流单品、美妆护肤等等。对用户来说，跟着这些自己平时就熟悉的博主，在自己感兴趣的领域下单，消费者不需要在选品、比价等环节劳心费力。

2022年年底，在圣诞节与元旦“双旦”之际，平台的节日色彩浓厚，小红书也应景地推出了“礼物季”活动，仍然是以商品笔记的方法满足站内用户的购物需求。

不只是种草，而是让用户“会买”，会辨别适合自己的产品从而科学合理地购买。一方面，在商品笔记的场景中也能够更好地讲解产品功能，激发购买欲望；另一方面，“场景”也是氛围感的体现，基于用户对于圣诞礼物、新年礼物笔记的大量搜索，小红书推出“双旦礼物季”的活动，让用户可以放心大胆地抄作业，商品笔记中也会携带“tag”，再也不用满评论区找博主“求链接”了。

在小红书做交易的历程中，我们可以发现，从最初刚刚创立时的海淘攻略，到推出自营电商福利社，再到2022年推出的“商品笔记”功能，都是小红书基于平台现状与平台优势一步步找到自身定位。

传统货架电商所擅长的交易场景囤货、爆款、低价等也许并不是小红书电商此时发力的重心，它一直在探索的是能够兼顾交易需求和内容需求的社区交易。

如果多年后回望2022年这一年，对于小红书电商业务来说，将会被归为至关重要的一年。这一年里，小红书在电商探索中慢慢有了自己的模样。

今年，小红书电商业务迎来了重要的变化，首先是组织阵型。2022年初的消息显示，小红书社区与电商业务进行了合并，COO柯南直接带领电商团队，这给外界传递出小红书势必要将电商业务做起来的信号。据了解，在小红书内部，不少人工作重心调整至电商交易，带给了相关业务相当明显的变化。

小红书电商的第二个变化，是电商与社区内容的彻底打通。这一变化在2021年8月对外发布“号店一体”时就已开始，2022年则是在号店一体中确定的“生于内容，长于交易”的原则上前进了一大步。

其中一个颇具代表性的产品就是“商品笔记”，商家在发布的笔记中可以直接加入产品链接，经过几次迭代，目前在笔记左下角位置，用户可以实现所见即所得。并且，商品笔记可以进入社区内容feed流，这为电商业务带来了丰富的流量。

第三在商家运营上，小红书选择了与有自身特色、有内容能力或是与社区新兴的趋势相符合的商家站在一起。如户外、小众设计师、自然酒等品牌，小红书与他们 共同研究人群是什么样的、产品形态的特点、规模特点以及KOL的特点，双11期间，这些特色商家也有了亮眼的表现。

据在小红书进行深度运营的品牌商家透露，2023年小红书将会在差异化特色商家中，将更大资源投入给有“规模化”能力的品牌商家，使小红书的电商交易不仅仅是“小而美”，这对于品牌商家而言是一个新的机会。

从小红书电商的变化来看，小红书电商背后的核心逻辑永远是“人”，包括商家、博主与用户。

小红书的社区电商，其实是先爱上社区里的“人”。根据小红书已经对外公布的数据，截止到 2021 年 10 月，小红书月度活跃用户数超过 2 亿，其中 50%生活在一二线城市，从海外购物核心群体逐渐泛化而来的主用户群，经过多年一直保持着核心特色，对于内容与产品，小红书的用户也更加愿意尝试、愿意创新以及分享。

2022年，小红书也再一次印证了自己制造潮流的能力，在挖掘“消费场景”上有了更多成功的案例，诸如飞盘、露营，骑行等户外运动，以及围炉煮茶等城市慢生活新风尚。

在一次一次的流行中，小红书上精准洞察年轻人的社交与精神需求，带火一种消费形态，引领新的生活方式。

小红书塑造的新生活方式也开始反哺了线下业态，比如自建露营地、诸多国内户外品牌脱颖而出等，这些也进一步体现出，小红书能够使得更多商家、品牌重新认识自己，挖掘新的产品使用场景。

而在一次次的探索过程中，小红书已经找准了连接品牌与内容之间的角色定位，让好内容驱动好生意，巧妙地发挥影响力。

2022年，小红书正在逐渐将交易融入进内容社区之中，而小红书电商在组织阵型、产品打造与商家运营上也做出了不小的突破与调整。

尽管不少探索可能存在变数，但小红书看起来已经逐渐清晰了交易的核心方向——努力把内容与交易之间的壁垒打通，要做具有交易心智的内容社区。

（应受访者要求，以上名称均为化名。）