文｜世昕

编｜园长

对于今日头条来说，如何更好地把握住优质创作者，如何让更有价值的内容被看见，已经成为每年都绕不过去的话题。

“22年对比21年，头条周活跃创作者规模增长了66%，周发文规模也增长了87%。”今日头条新任负责人张超给出了这样一份答卷。除了高度活跃的创作者外，7000亿优质内容扶持流量、40万活跃兴趣创作者一起组成了头条这篇写给未来的报告。

12月27日，2022今日头条生机大会在海南举办，张超在大会主论坛中发表演讲，上面那些数据正是头条过去一年做出的努力。除此之外，还有优质创作者、兴趣创作者、内容掘金三个分论坛沙龙，数十位创作者一起参与了这场关于平台未来的大讨论。

2022年注定是不平凡的一年，十年前，今日头条正式上线，随即在国内资讯平台领域刮起飓风。十年过去了，头条已经远远不只是一家资讯平台，已经朝着内容巨头的道路走出了很远。

新的问题正在产生：过去一年头条都做了什么？头条到底想要成长为一个怎样的平台？新的十年，头条又将走向何方？

如果要为今日头条内容发展提取一个关键词的话，“优质”绝对是绕不过去的一环。

在过去的多届生机大会上，头条都曾表达出对于优质内容的重视，持续把提升优质内容作为最主要的平台发展策略。在2021年底，头条提出了内容品鉴官机制，利用在各领域具有专业以及一定审美能力的真实用户组成的品鉴官，解决界定“优质”，挖掘优质内容创作者等问题，建立起了独特的用户-品鉴官-创作者生态，通过最及时的反馈与专业判断为优质内容在平台上的流行铺路。

解决了“何为优质”的问题，2022年的头条迎来了优质内容喷发的一年。

头条在2022年最重要的改革就是“优质创作者计划”。在张超看来，优质创作者计划代表着平台内容战略的深度进化。2022年7月，优质创作者计划正式上线，基于内容品鉴官等机制，创作者可以自主加入优质创作者的行列，通过优质的作品内容获取更丰厚的创作激励。计划的核心内容仍旧是“激励”，但相比于过去几年的扶持政策，优质创作者计划放开了门槛，规模进一步扩大，扶持力度也得到了不小的加强。

气象学博士魏科就是头条上的优质创作者之一，作为中科院大气物理研究所的副研究员，他从今日头条诞生之初就成为了一名忠实的用户。作为一个每天都在“抬头看天”的研究者，他关注着整个星球上气候的变幻，但他想让更多人了解自己的研究，了解气候背后潜藏的知识。

“天上的事，和这片蓝天下的每个人都有关。”2017年开始，他选择成为一名内容创作者，并以“科学有温度魏科”开始了自己的科普之路，极端高温为什么会出现？为什么全球变暖之下冬天还那么冷，在他的作品里，我们身边的气候现象被一个个拆解开来，并通过通俗易懂的语言进行分析，直接明了的为关注者解答了各种气候问题。

在他看来，科普真正的要义是让普罗大众感受到科学就在自己的身边，让更多人意识到，气候研究其实跟每个人的生活息息相关。凭借专业过硬的内容，魏科收获了23万粉丝，而平台的支持也让他的内容被推送到了更多人面前。在加入创作者计划的半年里，他推出的中国气候专题节目深受欢迎，引起了大量用户的深入讨论。

气候问题不再那么高高在上，而是实实在在地摆在了每个阅读者的眼前，魏科的科普也正影响着更多人。有人看了魏科的辟谣，不再听信气候相关的伪知识，也有用户进一步了解了气候变暖背后的原理与真相，愿意在生活为环保做出一份贡献，对于魏科来说，这也是他不断做科普的深层动力。

还有许许多多像魏科这样的创作者在头条平台上活跃着。

根据张超的介绍，目前已经有很多创作者加入了计划，其中超过半数的创作者受到的流量扶持在加入计划后增长了至少两倍，他用一组数据进一步展现了优质创作者计划的成果：超过半数图文创作者受到的流量扶持达到了五倍以上，在图文这样的优势类型，头条的创作者可谓收获颇丰。

除此之外，流量普遍提升之下，“爆款内容”的产生概率也提升了近一倍，在现如今的头条上，每18篇优质内容就有一篇阅读数超过10万+，爆款的生产效率大大提升，更重要的是，这些爆款在“品质”上的是有所保证的，优质内容的正向影响力正在进一步提高。

头条对于优质内容的支持到底有多大？据张超介绍，现如今每天头条都要额外拿出20亿流量专门扶持优质内容，换算过来就是一年超过7000亿的流量池在为创作者敞开，换算到每位用户身上，每天在刷头条时，用户能够额外看到15篇平台的优质内容，头条几乎是把好内容“端”到了用户面前。

在知识化、专业化内容正成为趋势的今天，头条对于优质内容的良苦用心是能够理解的，其代表的不仅是为了满足用户的诉求，更是搭建平台护城河的需要。

值得关注的是，优质创作者计划不仅是一种流量激励，它也同样在改变着整个平台的内容分发机制，并通过机制的进化催动内容水平的提高。在大会上，张超也进一步阐释了头条的真正用意：“本质上，这其实是对头条推荐系统从追求‘即时反馈’，到兼顾‘长效价值’的一次重大调整。”

2023年，头条还会拿出2000亿流量供给优质图文内容，再度加码创作者计划。以“优质内容”为基底，以不断优化的系统机制为逻辑，今日头条已经为下一个十年的起跑做好了准备。

青山连绵，湖面上烟波浩荡，一位身着汉服的女子端坐在小舟之上，怀中抱着琵琶，眼眉低垂。

小舟靠在岸边，在几位古装男子的见证之下，琵琶声响，在连绵悲切的乐曲之中，女子凄凉的眼眸与微弱的灯光摇曳着呼应。伴随着琵琶声急，叫人一时梦回人声鼎沸的闹市曲苑，一时仿佛万人瞩目。然而琵琶声终归呜咽，直叫舟上青衫者潸然泪下。

很多人可能都想象不到，这是头条上发布的视频内容。在很多人的印象里，头条基本上都是资讯与观点输出，面向的用户也主要是中年男性群体。事实上，头条正在转型的路上飞速前进着，兴趣内容正在成为平台的半壁江山。

音乐内容创作者柳青瑶就是兴趣内容创作者之一，上面描述的场景就出现在她重现名篇《琵琶行》的视频中，视频播放量超过了14万，在评论区里，有用户留下了“一曲未了已入神，穿越心魂欲往行”的精彩评论。现如今，像《琵琶行》这样的垂类内容在头条上的阅读规模已经基本与资讯持平，我们印象中那个资讯平台，有近一半的阅读量是靠用户的“兴趣”撑起来的。

头条已经变成一个综合性的内容平台，深究背后的原因，或许与头条用户的多元化有关。据头条官方介绍，在头条过亿的日活用户里，中年男性群体占比近三分之一，除此之外，3000万中年女性用户、2500万年轻用户选择把头条作为每天高频次使用的内容App之一。

从身份分布来看，头条涵盖都市中产、精致妈妈、小镇青年、精英白领等超过八种群体，用户画像非常多元，其中还包含多种对内容有着高消费要求的群体，这决定着头条的内容必须是多元多面的。

同时新用户群体的扩张也在不断促进着各种垂类内容的蓬勃发展。“VKKKKK大魔王”就是案例之一，这位创作者将自己定义为“执着于好身材的中年少女”，专注健身领域内容，目前已经收获了超过20万粉丝，每期健身内容都有几万人关注，成为了头条健身领域的优质创作者之一。根据头条官方数据，包含健身内容在内的健康领域是2022年最火热的兴趣垂类之一，也是头条女性粉丝TGI最高的垂类之一，与美食、健康、情感、三农、时尚等领域并驾齐驱。

育儿这样的高价值内容领域也在成为头条的热门内容。创作者“宇轩的爸爸是超人”就深耕这一领域，在他的内容里，他与儿子一起进行各种有趣的探索与体验，野营、赶海、做实验，在寓教于乐中育儿，目前头条上有超过40万人在跟宇轩和他的爸爸一起见证他的成长，并从中学习育儿知识。

根据头条作者增长策略负责人臧倩的介绍，育儿与汽车、旅行、商业等领域一起，成为了2022年年轻用户最为关注的内容。

张超也在演讲中提到了兴趣内容的壮大，“每周有近40万兴趣创作者在这活跃，周发文超过300万。据臧倩介绍，平台每周新增的作者规模，较21年，显著增长了37%，其中一大部分是兴趣内容创作者。

多元兴趣内容的兴起，平台的深层助推也起到了非常大的作用。一方面是“作者增长”，据臧倩介绍，头条的作者增长策略并非一味的追求数字规模的扩大，除了吸引全网创作者入驻之外，头条更关注创作者的成长，让更多用户成为创作者，让创作者在选择更多元的今天，更愿意留在头条平台上。

例如2022年3月推出的优质新星扶持计划，就致力于帮助冷启动兴趣内容的新手解决流量及创收问题，实打实的为新兴兴趣创作者着想，通过流量扶持等方式保护新人。她介绍，截止目前头条将优质新内容的流量提升了225%，新手们的收入中位数也增长了200%。头条官方的作者增长团队甚至开始“手把手”教创作者如何运营好自己的账号，从高流量、高粉丝的创作者身上总结出了一定的创作规律，帮助新手们快速上道。

除了作者增长外，平台的助推机制也起到了很大的作用，与优质内容推荐系统的优化一样，头条从底层逻辑开始设计，为兴趣内容提供更多的机会。张超直言，头条在探索的是将更多内容推荐给真正喜欢这些作者的分发方式。

这种分发方式是高度精准、快速触达的，同时面向多元小众领域的创作者，让他们拥有更稳定且高粘性的流量保障。同时在产品端，头条也在试点更利于多元内容发展的内容消费方式，如双列浏览、小组等。

在这样的分发系统之下，头条已获得了一定的成就，兴趣内容的关注流量增长了150%，是非常利好兴趣内容创作者的。头条也并不甘心止步于此，在生机大会上，张超也释放了比较积极的信号：在2023年，还将为兴趣内容增加3000亿关注流量池，扶持兴趣创作与个人化的多元表达。

如果优质代表着深度，兴趣则在拓宽平台的边界，而多元内容的丰富，无疑也将为平台的内容循环、商业变现等提供可持续发展的动力。

在优质内容、兴趣内容这两条方向上，头条正在开启新的征程，而真正决定内容能走多远的一个重要因素，仍旧是平台的商业表现。

正如前文所述，头条已经为下一个十年的起跑做好了准备。如果说优质内容和兴趣内容代表着平台的两条强壮的双腿，那么商业变现必然是动力的根本来源，决定着平台能够奔跑多远。

这也是头条一直最关心的问题，在他们看来，“变现”仍旧是真正推动内容不断生产进化的组成部分，对于全网内容平台来说，实现内容生产-变现-反哺内容的正向循环非常重要，也是平台内容生态进一步发展的必要条件。无论上述提到的哪一个方向的内容扶持，也都需要更成熟的商业变现模式。

在此前头条作者的核心收入方式是分成，这也是头条最为重视的创作者变现方式之一。“对于分成，我们仍然是以最高优先级在迭代。”大会上，张超也强调了对于分成模式的重视。在2022年，头条对此前建立起的创作者分成体系进行升级，基于优质的内容发展策略，做出更“专注”的调整，也就是将分成模式更加向优质内容倾斜。

头条将其高度概括为“让更多高价值内容得到更多价值回报”。决定分成收入的维度也不仅仅取决于阅读量等因素，优质与否以及粉丝阅读等将拥有更重的比例，也就是说，内容质量与粉丝粘性将会提高创作者的收入上限。头条给出的方法是将这两大维度的分成奖励系数的重要性进一步提升，如基于优质系数、粉丝阅读系数1-3倍的奖励，在基础阅读单价的基础上，系数之间相乘，好内容的分成收入也将被大大提高。

这是一种对于内容与创作者更深层次的尊重，只要你愿意认真创作好内容，平台不会吝啬，这不仅实实在在的提高创作者的收入，更将进一步提升内容内涵的高价值，从而促进整个平台内容的可持续发展。

根据头条官方数据，2022年头条优质创作者总收入，YOY增长了7.5%，其中分成体系的改革起到了较为重要的作用。而在这7.5的增长中，非分成收入的快速增长也值得关注，在2022年，头条创作者非分成收入增长了20%，对于收入的贡献度也更高，达到33%，这同样是平台高度重视的成果。

从几年前开始，头条就在非分成收入上展开了努力拓展，多元的商业变现不仅能够提升创作者的收入上限，更重要的是能让他们获取更稳定的收入，有利于平台留住创作者，更能为平台的商业发展带来新的活力。

与许多内容平台一样，非分成收入基本由商单、专栏与电商等方式实现。以商单为例，在2022年4月，头条推出了“真知优选达人团”产品，通过平台运营的方式为创作达人与品牌之间搭建桥梁，让具有营销能力的创作者拿到商单，实现合作与变现。目前这一产品的范围并不算大，但在半年时间里已经为200多位创作者实现了超过800万元的收入，可谓精品。

为了进一步为品牌、企业提供内容选择，头条也在努力孵化精品内容IP，通过高价值、高IP影响力的精品节目，实现更高层次的营销需要。目前头条已经推出了《这很科学》《历史开讲》《头号解忧馆》等多个内容IP，实现了较高水平的商业合作。目前来看，伴随互联网内容精品化的趋势，头条的选择也是较为正确的，在过去半年时间里，平台已经为500多位创作者创收2000万，正在品牌市场里建立起影响力。

电商、专栏等收入方式也更被重视，这也是头条大力发展兴趣内容的需要，进一步扩展内容的多元领域，才能为电商、专栏等营收方式提供内容基础，伴随着内容池的不断深化，坐拥身份多元的用户群体，消费的潜力也是无穷的。

重新回看2022年与这一次的生机大会，我们都能看到头条对于创作者的重视，无论是对于优质多元内容的扶持还是在商业变现上做出的努力，头条正不断践行着自己作为内容平台的责任：让好内容能被更多人看到，让创作者通过内容赚到更多的钱，这也将内化为平台的差异化优势，催动其不断向前进化。

不知不觉中，头条已经走过十年了，开始迈入下一个成长期，正如张超的演讲主题一样“头条十年，感谢有你”。在与创作者的互相助力、互相扶持之下，新十年的故事正缓缓拉开帷幕，一个关于创作、价值与生机的故事。