文 | 弋 曈

编 | 李乐蜀

你可曾在淘宝见过这样的直播？

点一盏茶，不断注水，不断击拂，重重下去又轻轻抬起，循环往复，白沫四起；

养一株花烛，15度以上，35度以下，细致观察一个生命的蓬勃生长；

取一罐蜂蜜，用割蜜刀将有蜜的巢脾割下来，看着蜂蜜从蜂巢中缓缓流出......

在淘宝直播，形形色色的商家在各式各样的直播间里，做着自己喜欢的事情，一针一线地制鞋，一圈一圈地点茶或是沉浸式装扮自己的家。既没有“321上链接”的紧张刺激，也没有“立即秒杀”的专享活动。

直播对于他们来说，不只是卖货，更像是普通人分享生活的窗口，不完美，但真实。

16年前，肖龙在淘宝上开了家制鞋店铺“阿么手工女鞋”，但肖龙真正开始直播也才刚过一年。在坚持直播的400多天里，他每天六点准时开播，无论除夕还是大年初一，从未间断过，肖龙还说：“只要还能播得动，我每天四点半起床（准备直播）。”

肖龙始终觉得，直播这个形态，会改变人的处境、心态，但不会改变人的本质。

他坦言：“直播间是一个非常有意思的环境，每一个表情、动作、声音，每句用词都会被放大，你做没做过鞋子，接触没接触过鞋子，每个眼神都透露着你的真实，直播间的粉丝如果看你是假的，瞬间都会离开，你是什么，就是什么。”

阿么女鞋的直播间就像肖龙这个人一样简单、真实。

在直播间，他戴着一个黑色方框眼镜，穿着皮质的围裙，慢条斯理地向观众介绍“鞋子、皮子和料子”，没有背景音乐，也不做促销秒杀活动。不会“花里胡哨”的玩法，所以也拒绝套路，他认为，每天在直播间收到用户对于鞋子的实时反馈，就是坚持直播最大的收益。

肖龙告诉刺猬公社：“直播使我与用户的情感交流更真实，不像图文模型缺少互动，这种即时反馈会让我成长更快。”

肖龙在直播间安静而专注地做着和往常一样的工作，期待用户收到鞋子后的反馈，周周则把直播间搬到了自己的家里，在生活中寻找灵感。

周周是一个热情洋溢的女生，她对生活充满热爱，对家中物件的种种细节也有独特的理解，她将这份浓烈的热情融入在自己原创的设计师软装布艺品牌——蜡笔派。在周周心中，家从来都不只是一个房子，是承载了我们所有爱的地方。

于是她将直播间搬入自己家中，即使家里的灯光没有摄影棚那么好，也没关系。她期望让用户切身感受到，真实的家是什么样子，我们在家里的生活是什么样子。

她还分享了一个细节：“某次直播，我在做饭，我还问工作人员要不要吃一点。我们直播的场景其实没有那么完美，只是把生活中最平常最本真的状态呈现给用户。甚至有时候，我们的背景里面还出现了我刚买回来的玉米，我觉得没关系，不用收拾，这才是家真实的样子。”

周周对生活始终抱有很饱满的情绪，可以痛苦但不能麻木。

她讲道：“我期望我的品牌，可以去治愈不同的人。生活最大的乐趣，其实在于不断去做新的尝试，不断去做一些改变。家也是，比如在冬天，给家里的家具穿上一些衣服，家就会更有温度。”

慢慢地，直播久了，周周发现：“通过直播，我跟用户之间，可以更好地双向感知我们对于生活的理念，我们可以用家去治愈我们自己。”

所以她更用心地做设计，浓烈地去生活。周周期待的是，蜡笔派不仅仅能让家变美，还有传递对生活的坚韧不拔以及永远怀揣期待的一种情绪。

从人的角度来看，每个直播间的直播形式、语言风格都与品牌主理人的性格、价值选择一脉相承，但从内容的角度来看，不同品类、不同产品的直播都必须找到适合自己生长的方向，走出自己的路来。

直播带货兴起时最大的标签之一就是“全网最低价”。从传统的货架电商一路走来，一部分用户会在进入电商平台之前就已经做好了消费决策，带有较强的目的性。此时，喊出“全网最低价”的口号，尚且可以解决电商平台与店铺获客、转化的问题，但并不能一劳永逸，容易造成无序的价格战。

以短视频、直播为代表的内容电商崛起后，用户从原本的目的性购物变为日常浏览下单，消费决策的随意性也使得低价无法精准、有效地吸引用户注意力，不得不转而以内容形成用户的黏性。

因此直播带货的想象力，绝不能停留在“低价”这一层面，未来比拼的还是谁能提供最独特的用户体验，而这种体验既包括最独特的产品、品类也包括多样化的直播形式。

一直以来，淘宝直播都在鼓励、扶持细分赛道的发展，关注细分领域的特色中小商家，至今已建设了近百大兴趣赛道，覆盖新中式服饰、全球时尚买手、垂钓、露营、热植、彩宝、茶器、水族爬虫、生鲜水果等细分品类。

淘宝直播也正在努力发挥作用，以放大这些待被更多爱好者点亮的特色商家直播间，助力商家吸引更多同好圈层。

双十一大促将至，在这个不可忽视的大促节点，淘宝直播围绕“特色型店铺直播间”开展了“你好宝藏，我好喜欢”主题活动。自10月13日，淘宝直播推出甄选1111个直播宝藏好店甄选玩法，借助今年双11这个大考，招募+选拔到“专业有趣”的特色商家，他们值得被更多的人看见。

中华地道特产店铺“蜂婆子哈哈”，直接在户外养蜂场直播，双11期间店播成交同比增长200%+。在蜂婆子哈哈的直播间，不仅可以看到新疆黑蜂的成熟蜜示范基地，还有来自江西深山的野生土蜜，以及青藏高原的藏地原蜜。

热植店铺“纵野”的主理人吴自然在直播间分享热植美学以及养护知识，双11期间店播成交年同比增长400%+，场观300%+。

不仅如此，淘宝直播还汇聚了更多新鲜有趣的商家主播，其中还不乏一些不为人知的民间高手。

BJD玩偶店铺“Ringdoll”的主理人黄山是二次元行业意见领袖，也是人偶文化的代表性人物，他在直播间推广小众文化，分享圈层知识，双11期间成交同比1900%+，直播间涨粉同比200%+，实现了破圈。

茶艺师店铺贰月集的主理人范俊雯，除了是点茶技艺的非遗传承人之外，还是国家一级茶艺技师、一级评茶员和世界茶联会的理事。

范俊雯告诉刺猬公社：“我们每年有将近一半的时间都是在茶产地，要么是空旷的山林要么是淳朴的村落，找到一只好茶，就会迫不及待与朋友们分享它的来历。”

刺猬公社曾经点进贰月集的直播间，发现他们不怎么卖东西，就是单纯在讲茶。

范俊雯将手中的茶汤反复击拂直至形成白色的沫饽后，讲道：“点茶其实就是一个动作反复进行，这个手法就像打坐、内观、冥想一样，通过一个重复的动作调动我们内心的清明，你会在这个过程当中，越来越专注，越来越集中……”

对此，范俊雯解释道：“我们想让大家在去购买茶之前，有一定的了解，最起码明晰它的来历、种植、采摘，甚至是它背后的历史。比如，喝白茶用什么样的杯子，喝高香型的乌龙茶用什么煮泡器会更合适，我们希望大家在这个过程中，一边学习一边享受，不只是茶的滋味。”

2022年5月，淘宝提出了新的核心战略——从交易走向消费。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在今年9月1日的淘宝直播盛典上表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场，淘宝直播的2.0时代即将到来。

进入这个阶段，淘宝直播的价值属性将更加凸显，并且平台也会更看重优质内容，鼓励主播通过内容化方式成长。比如，引进站外的内容型主播，鼓励垂类、商家自播，扶持内容属性强的产业带和特色品类商家。

因此，今年双11的变化在直播间体现得更加明显，前有罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人在淘宝直播开启带货首秀，后有一批小众垂类商家纷纷开始自播，实现爆发式增长。

更重要的是，平台也能与商家主播互相成就。

商家自播的优势，一方面内容可控，一方面成本可控，更重要的是，自播所积累的人气，会沉淀到商家自身的账号上，从公域流量变成商家的私域流量。商家自播和达人矩阵之间也能形成协同效应，这种方式也更符合淘宝直播的新价值主张——专业有趣的人带你买。

而对于平台来说，更多商家自播也能破除“寡头效应”，均衡流量，分散风险，还能让内容生态更多元，无论是从交易额还是用户留存时长来说，都能为平台带来新的增量。

这些别具一格的宝藏店铺，通过直播的方式，缩短了与用户的沟通距离，让小众的事物，也能从小而美走向更多圈层、更大的舞台，被更多用户看见。

自此，越来越多赛道，因热爱而坚持的特色商家加入到直播队伍中，“专业有趣的人带你买”深入到更多细分领域，向更多用户展示多样性、趣味性的直播内容，也让淘宝直播的生态更丰富、更健康。

风起于青萍之末，任何流行趋势皆是从微细不易察觉之处源发，而平台内容化的发展面貌，也不会是“自上而下设计，而是自下而上生长”。

随着平台生态的不断演进，未来将有更多元丰富的垂类宝藏商家在直播间带用户领略世间风情，探听更多故事。