“产品主义”的概念，最终都会溢价到每一个消费者和每一张消费单上。
文丨消费深一度·餐饮组
巴奴“土豆事件”仍在发酵。巴奴发表声明称，由于管理失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解。“18元一份的富硒土豆仅5片”，实际是小份的量，西安门店的售价为9元。之后，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵发布视频和朋友圈，配文：这是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天网上顾客把半份当做了整份，不过我还是要感谢他，让我清醒，我会反思，不忘初心…该朋友圈配发的整份富硒土豆，至少十余片，每片还挺厚。只是不能确定的是，这是巴奴所有门店均是如此，还是老板在这个敏感节点的“特殊待遇”。“土豆事件”的持续发酵，根源不在土豆。背后是消费者对于巴奴定价的情绪表达。在杜中兵坚持的“产品主义”大战略下，最终的溢价似乎都摊派到每一个消费者身上。毕竟，“产品主义”不好理解，“好不好吃”众口难调。消费单上的那串数字，是最容易量化的。
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“很贵”的巴奴
巴奴道歉了，但是只是承认菜量上错了，并没有觉得自己家的菜很贵。
但是，在其微信公号评论区，依然能够看出消费者对于巴奴“贵”的吐槽。巴奴通过这种“开放”留言的形式“自爆家丑”，或可通过坦诚的姿态扭转部分舆论走向。但汹涌而来的吐槽，还是值得巴奴重新考量自身的定价体系。简单看几条留言。
“贵”是一个形容词，主观情绪浓郁。零散点状的评论能够代表一线消费者的真实呼声，但也因样本数量过少容易得到有失偏颇的结论。客单价可能是一个更加准确的判断标准。媒体报道，自2014年后，巴奴的客单价已经超过海底捞。界面新闻在2021年的报道中提到，巴奴在北京、郑州客单价分别为171元、131元。而同期海底捞年报披露的数据为110.1元。这与杜中兵对巴奴的期待有很大的关系。杜中兵希望巴奴走中高端路线，以科技为“产品主义”加持，让火锅餐饮品类深入商务宴请和高端客群，并试图尝试打破商务宴请与火锅间的壁垒。杜中兵很早之前就提过，“消费能力比较强的，一般都在我们这儿。巴奴店里每天收拾出来一大堆茅台瓶子。”火锅源于乡土文化。重庆江北码头纤夫们，利用上游富贵人家宰杀水牛后留下的牛肚等内脏，投入石块支起的残锅内，配以辣椒花椒等煮食，最终形成了当地特色的巴奴火锅。并非将餐饮业态分为三六九等，火锅这种业态天然不具备高端优势。所有食材即便再考究，最终都是要扔到一个汤锅中乱烩。热闹，才是它的底色。定位中高端和商务宴请，首先要做的就是在价格上将消费者加以区隔。或者说，有此定位之后，所有的装修、服务、菜品，最终都会转化到价格上，用市场的手段将消费者加以区隔。
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如何支撑高客单价？
产品主义是巴奴对外传播的一个关键点。第三代产业链是杜中兵公开发表观点的主要内容之一。他曾拉上友商对比：“第一代供应链是采用西方的工业化、冷冻化的方式组织的，如麦当劳和肯德基的供应链，这种供应链往往一个月配送一次，都是冷冻食材。”“第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起建立的中央厨房模式。中央厨房虽然有了一定的个性化特点，但供应链的目的还是希望更简单更高效地配合门店，并没有从真正要做极致美味的产品出发。”“巴奴要做的第三代供应链则是以‘极致美味’为理念、标准化为手段的思路去做的，是用需求倒逼供应链，如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜，只有能做到这些才是第三代供应链。”第三代供应链很好。但是具体的实践还未经过大面积考证。一个是巴奴现有体量的供应效率问题，另外一个是未来规模扩大之后的供应链覆盖能力。巴奴有中央厨房。曾有媒体在2020年报道称，巴奴新央厨有“两怪”，一个是别的央厨追求标准化，它强调个性化；别人讲究效率，它强制“一天一配”求新鲜。该报道举例到，巴奴央厨每个月给西安门店的配送费是12万。因为巴奴强制“一天一配”。尽管在西安只有一家门店（现在已经发展成三家），每天从央厨到该门店要跑近500公里，至少五六个小时。这种模式考验供应链能力和一线管理能力。还好巴奴现在都是直营模式，总部对于各个门店的管控直接且有力度，在执行中或许不会打太多折扣。对于规模化餐饮集团而言，标准化、工业化是其提升运营效率和降低成本的核心所在。巴奴现在标准化和工业化的大基调上，寻求个性化和“返璞归真”。这种探索值得尊重。巴奴应该更加努力一些，寻找到产品、价格、效率的最优平衡点，在保证品质的同时，将价格打下来。结合当下巴奴的产品价格定位，消费者可能更多承担了这种溢价。毕竟，产品好不好吃，不好衡量。消费单上的价格表，是最容易量化的。发展至今，巴奴毛肚火锅已拥有85家直营店、4个中央厨房和1个底料加工厂。门店主要集中在河南、江苏、北京。河南是巴奴的大本营。江苏是杜中兵在从事火锅行业之前的重要打拼地。北京是首都，更多高端人群集聚在此。4个央厨分别位于北京、无锡、东莞和原阳，其中位于原阳县的中央厨房规模最大。原阳位于河南，无锡位于江苏，以及北京，均与其核心门店区高度匹配。另一个央厨位于东莞。目前巴奴在南方地区只有在广东有两家店，一家位于广州，一家位于深圳。另外就是上海有三家门店。目前不了解巴奴每个央厨的配送范围，但是要想在全国布局，巴奴可能还需在央厨、冷链物流、配送等方面持续加码布局。在这方面，友商海底捞是依托蜀海国际。后者从海底捞分拆而来，目前成为一家第三方食材供应链全托管服务商，服务太二酸菜鱼、丰茂烤串、一麻一辣、等超过2000家餐饮连锁品牌。蜀海的实力更加强大一些。它在全国已经布局40余个仓配物流中心及9个生产加工中心，总面积超40万㎡，并在全国配有超2000辆的冷链物流车，全年全天候保障客户的食材货品精准送达。另外一个可参考的对象是锅圈食汇。拥有近万家门店的锅圈，主打在家吃火锅。该公司成立时间不长，但在供应链布局上值得外界学习。锅圈食汇在全国设立多个研发中心和实验室，独立自主开发新品，并在打造品牌自有中心工厂，整合布局17大仓储中心，携手600家专业工厂，汇聚了来自全球的专业买手甄选优质食材。同时，锅圈孵化华鼎冷链，实现乡镇次日达，物流费用大概下降了1/3，这是锅圈连续四年不涨价的重要原因。当然，对于不同规模的经营主体进行横向对比，并不是一个公允的操作手法。但这也在提醒巴奴，在规模、效率上应该尽快地优化。在提供高品质的产品的同时，尽可能让利消费者。有意思的是，“土豆事件”经过发酵，竟将这三家企业都搅和进来。2月23日晚，“海底捞禁止自带菜”的话题冲上热搜，为巴奴“土豆事件”分担了一定的舆情压力。
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杜中兵和巴奴的布局
杜中兵坚持产品主义，巴奴也乐意将旗下每一款产品进行精心解读和包装。对于整个餐饮行业来说，这是一种进步。在商业世界，鼓励埋头做事的企业家，但更提倡既做事又会说的智慧型掌舵者。巴奴曾不遗余力地宣传毛肚、新鲜鸭血、绣球菌、乌鸡卷、低温午餐肉等产品。此次意外登上热搜的富硒土豆片，是2021年与土豆博士独家合作的一款产品。坦率讲，巴奴在产品方面的确做了很多实实在在的工作。比如在土豆方面，富硒土豆是与土豆博士独家合作的。还在河北磁县建设原材料种植基地、配送基地。那里是杜中兵的家乡。同时，还有一些产品是与友商共用供应商。为巴奴提供低温午餐肉的王家渡食品，B端客户还包括真功夫、和府捞面等餐饮连锁品牌。主要供应绣球、菌类的雪榕生物，是海底捞的主要供应商，现在也开始服务巴奴；为巴奴提供土豆的华颂种业，旗下“华颂7号”（黄金薯）成为海底捞、喜家德、巴奴毛肚火锅、每日优鲜、武汉中百等国内高端餐饮、连锁商超和净菜加工首选品种。另外，杜中兵和巴奴还向上参股了部分公司。杜中兵实控的宁波番茄贰号股权投资合伙企业（有限合伙），对外投资了费大厨（主打菜是辣椒炒肉）、湖南佳元禄食品有限公司（主打调味品）、四川王家渡食品有限公司（低温午餐肉）等。此外，行有余力的杜中兵和巴奴开始了产业周边的投资。超导串串是杜中兵之子杜夯所创，主打串串火锅，主体是北京夯实餐饮管理有限公司。桃娘下饭小火锅，也在股权上与巴奴联系密切。在巴奴2022年集团战略发布上，上述两个品牌以事业部的形式出现。还有探十里。这是一个正在筹划的家庭型购物中心，位于郑州陇海路与桐柏路交叉口的升龙·中原新城。杜中兵控股的北京和胜和投资管理有限公司，持股比例为49%。司小伟控股的河南尚购企业管理咨询有限公司，持股比例51%。司小伟是原新田商业总裁。杜中兵是成功的。一个很早就步入社会的农村孩子，知天命之年在商业领域享受众人膜拜。“土豆事件”只是巴奴成长史上的一瞬而已。毕竟，互联网时代，热搜的生命周期只有两三天。