2025年4月25日晚，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美生物”，证券代码： 603983 ）发布了2024年年报和2025年第一季度报告。

翻阅丸美生物2024年的财报，可以看到公司实现营业收入29.7亿元，同比增长33.44%；归母净利润达到3.42亿元，同比增长31.69%。其中，线上渠道实现营业收入25.41亿元，占比85.61%，同比增长35.77%。对比2024年化妆品零售总额下降1.1%，这些亮眼的数据，无疑彰显了这家美妆企业的“高光时刻”。然而，深入剖析这些数据背后，其增长内核的脆弱性已悄然浮现。

增长背后是“烧钱”和产品提价

财报中最刺眼的数字，是丸美生物销售费用同比飙升36.38%，其增速高于31.69%的营收增速。

据了解，丸美生物16.35亿元的销售费用中，流量采买、达人矩阵、短剧营销等新玩法占据大头。这种“高举高打”的模式在行业流量红利期尚能奏效，但随着抖音、快手等内容平台内卷加剧，单用户获客成本持续攀升，丸美生物若想维持现有增速，销售费用的膨胀或将吞噬利润空间。

更关键的是，当营销投入成为增长引擎时，企业很容易陷入“不烧钱就掉队”的恶性循环。

事实上，丸美生物在2025年一季度依然使用同样的招数：虽然取得了营业收入28.01%的双位数增长，但销售费用增速却高达32.79%，这种增长模式的可持续性令人担忧。

此外，【清扬君·日化财经观察室】发现，丸美生物营收增长的另外一个重要原因是产品在不断提高价格。

数据显示，2024年的四个季度，丸美生物的眼部类产品的平均售价变动率分别为15.11%、16.41%、9.49%和82.60%；护肤类产品的平均售价变动率分别为37.89%、42.21%、43.07%和34.88%；洁肤类产品的平均售价变动率分别为28.53%、8.06%、11.22%和15.72%；美容类产品的平均售价变动率分别为9.32%、-15.14%、-16.55%和-1.17%。

从数据来看，整个2024年，除了美容类产品的平均价格有所下降外，其他品类的平均售价都在大幅上调。

对于消费品牌而言，持续提价仍能保持销售增长，通常折射出企业品牌势能的增强。但丸美生物的提价逻辑存在本质差异——其并非依托品牌溢价能力自然提价，而是通过大幅加码营销投入强行推高客单价。2025年第一季度财报显示，该企业四大核心产品线延续激进提价策略：眼部护理品类均价同比飙升54.57%，护肤类、洁肤类、美容类产品价格分别上调8.37%、16.47%、7.28%。这种脱离价值支撑的提价模式，本质上是对品牌资产的提前透支，长期来看可能削弱消费者信任基础。

线上红利见顶与线下困局

2024年85.61%的线上营收占比看似风光，实则暗藏危机。天猫、拼多多、京东等电商平台流量增长放缓已成共识，而丸美生物在财报中坦承“线上市场竞争激烈流量成本高涨”。

更棘手的是，线下渠道20.79%的增长难掩14.39%的尴尬营收占比，百货专柜、CS渠道的萎缩使其难以构建真正的全渠道壁垒。当丸美生物基本盘越来越大、线上流量见顶、线下增量难寻时，丸美生物的高增长或将一去不复返。

财务数据的预警信号

值得警惕的是，2024年末丸美生物应收账款同比激增60.67%，同时存货周转天数攀升至90.2天，两项关键运营指标的同时恶化凸显出公司面临的经营压力，暴露出渠道压货风险。

与此同时，其经营活动现金流净额同比下降11.09%，与净利润增速背离，说明账面利润的“含金量”正在降低。

清扬君点评：

在化妆品行业“功效内卷”“渠道分化”的当下，丸美生物的高增长本质上是流量红利期的阶段性胜利。当行业步入存量博弈阶段，过度依赖营销驱动、渠道结构失衡的企业，终将在潮水退去时显露疲态。财报中那句“可能存在公司战略举措执行不达预期的风险”，或许正是最诚实的预警。

免责声明：本文基于公开资料撰写，内容仅为作者个人观点，不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎，风险由投资者自行承担。