作者、编辑 | Jing Daily
图片来源：Balenciaga
去年，Balenciaga 在美国洛杉矶著名的好莱坞标志下发布了秋季 24 系列，将品牌的前卫感与经典的好莱坞魅力相结合。而刚刚于 5 月 30 日结束的春季 25 系列发布秀，品牌则将最新系列带到了另一座标志性城市——上海。
作为中国最大的经济中心，上海无疑是 Balenciaga 全球战略中的关键一环。“中国是我们与客户建立了深厚联系的地方，品牌的追随者和粉丝们对品牌的支持和忠诚度最令人印象深刻。”Balenciaga 总裁兼首席执行官 Cédric Charbit 告诉 Jing Daily，“这是一个令人向往的市场，我们渴望在此发布新品，并与当地的重要时刻和文化元素进行深度互动。我们在这里的目标是学习并实施一项战略，推动品牌叙事向前发展，尤其是当我们知道中国正在发生的变化能够引起全球共鸣。”
Balenciaga 总裁兼首席执行官 Cédric Charbit
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忠诚的市场
狂热的追随者
当谈及此次 Balenciaga 上海大秀的重要性，我们首先需要回顾品牌历年在中国的几场新品发布。2013 年和 2014 年期间，品牌在时任创意总监的带领下首次在中国举办大秀；其后在 2021 年疫情期间，品牌在中国进行了为期五天的首次高级定制系列展示活动，展示了现任艺术总监 Demna 的首个高级定制系列。因此，今年的上海大秀是 Balenciaga 在 Demna 掌舵下的中国首场正式大秀，这对于设计师和品牌而言都是一个重要的里程碑。
近年来，Balenciaga 在中国市场的受欢迎程度显而易见。那么，这个市场在品牌的全球战略中扮演着怎样的角色？
“旅行消费者强大的购买力使中国成为了全球最重要的奢侈品市场之一。中国不仅是 Demna 美学理念的早期追随者，也是第一批真正热衷于此的受众之一。”Cédric 表示。自 Demna 加入品牌担任艺术总监，Balenciaga 在中国大陆的零售扩展就进入了加速阶段：从 2016 年的 7 家店铺到今天的近 60 多家，中国是拥有 Balenciaga 店铺最多的国家。
“从那时起，零售业务就一直发挥着重要作用。中国是一个既稳健又极具活力的市场，”Cédric 表示。“从某种程度上来说，我们与中国市场共同成长，因此中国市场自品牌发展之初就已经被纳入我们的战略规划之中，与品牌共发展。”
此次发布秀的时间点尤其值得注意。如今全球奢侈时尚行业正在经历放缓，中国也面临着自身的经济挑战，这促使许多品牌重新考虑其在该地区的战略。当一些品牌考虑撤资时，另一些则加倍努力。今年，Balenciaga、Hermès、Kenzo 和 Louis Vuitton 皆在中国大陆举办了高调的时装秀。
Balenciaga 春季 25 系列发布秀
图片来源：Balenciaga
“Balenciaga 一直秉持着长远的眼光，我们的业务也展现出了极佳的韧性。”Cédric 表示。“此外，我们深信中国市场的未来与潜力。中国对我们来说是一个极具战略意义和重要性的市场，它能助力品牌迈向新高度，因此我们关注这里的客户关系、产品创新和新的门店形式。”
尽管许多品牌的销售额在过去一年里大幅下降，但 Cédric 指出“2023 年对 Balenciaga 来说是创纪录的一年”。他补充道，“我坚信，巴黎世家所具备的极具开创性的美学理念，以及突出的创新能力，都为品牌带来了独特的优势。”
上海大秀的
本土化合作
于 Balenciaga 而言，本次上海大秀具有里程碑式的意义。它不仅是 Demna 美学在上海都市景观下的演绎，更为品牌提供了与其最大、最忠实的市场之一建立联系的机会。作为有着巨大全球影响力的高级时装屋，Balenciaga 与本地受众互动不仅仅是一个战略选择——更是一种责任。
“从我们的规模来讲，与世界各地的受众见面并在当地开展互动是合乎情理的，这也是我们的责任。”Cédric 表示。在确定了上海浦东美术馆这个惊艳的场地作为此次大秀地点之后，接下来的推进工作都变得非常快速高效。
从最初的大秀预告到邀请函，再到最终的秀场，整场活动的策划都延续了品牌以往高话题度的营销手段。此前在 Balenciaga 春季 23 系列发布秀上，品牌就将纽约证券交易所的交易大厅化身为跑道，秀场模特穿着乳胶服装穿梭在闪烁的电子屏幕之下，引起了众多关注和讨论。
另外，本次大秀期间的多项本土合作也突显了 Balenciaga 对传统文化的致敬和对中国市场创新的承诺。首先，品牌携手致力于为具有百年历史的小笼包赋予创新概念的南翔馒头殿推出了为期 5 天的活动特制外带包装和限定点心，包括以品牌标志性灰色为主题的素食小笼包和印有品牌 BB 标识的特制定胜糕。
Balenciaga 与南翔馒头殿推出的特制定胜糕。
图片来源：Balenciaga
此外，Balenciaga 还与中国领先的数字支付平台支付宝合作推出限定 T 恤。秀后，这款限定 T 恤已在 Balenciaga 精选店铺、官方微信小程序、官网和天猫上线发售。
Balenciaga 与支付宝合作推出限定 T 恤。
图片来源：Balenciaga
与众不同的
“Demna 魔力”
随着 Demna 将高级定制重新引入品牌，本次上海秀场也展示了 10 款为此次发布和全新系列特别打造的高级定制礼服，作为大秀的压轴戏。Cédric 解释道，这是品牌对于重返高级定制的庆祝，也是其对于过去与未来和谐相融的生动诠释。
值得一提的是，此次大秀是品牌继 2021 年在中国的高级定制展之后，首次在巴黎之外展示高级定制系列。“无论是过去还是现在，我们都非常荣幸能与高度成熟、对奢侈品和工艺有着非常深刻理解的中国受众，分享品牌传统和 Demna 的创意愿景。”Cédric 表示。
Balenciaga 春季 25 系列发布秀上展示的高级定制礼服。
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Demna 的愿景无疑是独特的，并带有讽刺意味，挑衅且影响深远，它已经改变了行业的范式。在奢侈品市场中，“与众不同”不仅意味着独特的美学，还意味着创造出一个独特的全新社群，这是 Balenciaga 的显著优势之一。
这种“与众不同”也为品牌吸引了不少中国的顶级客户（VIC）。Cédric 指出，这一客户群体不仅表现出极强的韧性，还表现出显著的增长和参与度。因此，品牌业务在 2023 年创下了破纪录的销售业绩。
Demna 不仅打造了独特廓形、颠覆性的产品，也对奢侈品的既定规则做出全新诠释。他的独特美学无疑为全球观众带来了真正的新鲜感，也积累了忠实的品牌追随者。
Demna 的独特美学为品牌积累了忠实的品牌追随者。
图片来源：Balenciaga
不仅如此，他前卫的手法和突破性设计也吸引了众多行业人士和全球消费者关注，包括将街头风格与高端时尚工艺相结合。这些作品具有挑衅性和共鸣性，有时甚至具有破坏性，掀起了不少如“胶带手镯”、“二手”运动鞋和毛巾裙等有着极高讨论度的流行瞬间。
“有意思的是，在巴黎能颠覆市场的事物，在其他国家或许就只是新奇的小物件，反之亦然。”Cédric 说道。“Demna 创造时装和高级定制，但更重要的是，他还创造了一种文化现象……你需要保持对未知的期待，并勇于拥抱新鲜事物。”
