图片来源：Humdakin
去年 12 月，高端洗衣液品牌 The Laundress 因洗衣液、柔顺剂等家庭清洁产品受微生物感染，在全球大规模召回问题产品，品牌也因此陷入了质量舆论风波。作为联合利华旗下的高端家清用品品牌，The Laundress 曾因其高端定位、细分的产品类别和有别于超市开架家清产品的外观设计，被称为“洗衣液中的爱马仕”，受到小众高消费人群的青睐。而这一突如其来的“翻车”引发了消费者的热议，不少网友在该品牌的小红书官方召回公告下表示非常失望和担忧。
不过，The Laundress 作为具有代表性的高端衣物洗护品牌之一，其过去在高消费人群中建立起一定知名度的成功，在某种程度上也是高端家清市场发展的一个缩影。随着消费者对居家舒适感的要求进一步提升，不少高端个护和香氛品牌也纷纷推出了家清产品类别，其中包括香氛品牌 Masion Francis Kurkdjian 的香氛洗衣液、天然护肤品牌 Aesop 的厕后点滴、香氛品牌 Diptyque 的家居清洁护理产品等，而香氛品牌 Le Labo、Aromatherapy Associates 和观夏则选择了与 The Laundress 展开合作。
可以看到，高端的美容和香氛品牌正在尝试通过新产品渗透家清用品市场。尽管美妆护肤品类一向被认为进入的门槛相对更低，但该赛道早已在国内外众多美妆玩家的加入下变得拥挤，相比之下，目前的家清市场则是一片蓝海，而该市场正在疫情的带动下高速增长。
日渐崛起的高端家清用品市场
自疫情以来，消费者对个人健康及卫生的意识有了大幅提升，但来自不景气经济环境的压力促使着人们缩减不必要的支出。以衣物清洁为例，不少人如今选择在家中自行清洗衣物，人们在洗衣店的部分支出由此被专门的洗护用品消费所取代。这种需求的转变为家清用品市场带来了确定性的增长，该行业拥有了巨大的发展潜力和空间。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在 2024 年达到 1677 亿元，五年复合增长率达到 8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。
而随着家清市场的增长，为消费者提供针对不同场景和人群、更加专业而细致的清洁护理功能，正在成为该行业的竞争新态势，例如推出用于丝绸、羊绒等特殊材质的专用洗衣液，或是针对孕婴群体的专用洗洁精等。
香氛品牌 Masion Francis Kurkdjian 曾推出香氛洗衣液，以满足消费者多样化的需求。
图片来源：Masion Francis Kurkdjian
除了功能上的差异，随着消费者市场“悦己经济”的崛起，品牌也不断在家清用品的香味、外观等方面下功夫。零售业分析师 Wizz Selvey 此前在《每日邮报》的采访中解释道，人们对于健康和自我保健的兴趣已有所增加，他们希望为日常生活中的事情赋予仪式感；而随着缩减消费的趋势出现，人们在服饰上的消费越来越少，转向购买更高端的日用必需品，“人们在香氛上的花费越来越多，他们正在寻找个性化和小众的香味，并且希望（通过洗衣液或清洁剂）让衣服或床上用品也带有这种香味”。
寻瀑 the falls 是一个创立于 2021 年的本土香氛洗护品牌，其创始人团队有着不同行业的丰富经验。其中，品牌主理人 Mao 在采访中向 Jing Daily 提到：“疫情之后，大家对生活里细节的事情越来越在意。消费者的观念正在逐渐被改变，他们不再只是为购买一件功能型的物品，而是对其中蕴含的生活意义，或是香氛体验等有所要求。”也正是这种需求的转变，高端家清市场得以在后疫情时代获得快速增长。
从视觉、理念和产品
打造品牌“差异化”
纵观全球市场，纽约的 The Laundress、丹麦的 Humdakin 和瑞典的 Tangent GC 等高端洗护品牌早已在家清市场中占有一席之地，为新晋的品牌形成了一定的竞争压力。“我更信任那些有着一定影响力和声誉的高端品牌产品，因为这些产品往往在品质上更有保障。”小红书母婴博主 GiGi 在 Jing Daily 的采访中表示，产品清洁力和成分的安全性是她挑选洗衣液时最关注的因素，尤其在婴儿使用的洗衣液上。因此，当 Diptyque、Aesop 等有着强大客户基础的品牌推出新的家清品类时，消费者往往会因品牌声誉而对其产品的质量更抱有信心。
Humdakin 等高端洗护品牌早已在家清市场中占有一席之地。
图片来源：Humdakin
不过，Mao 对于这种竞争压力并不担忧：“我们入局这个赛道的一个原因，正是目前还未有太多本土品牌推出高端衣物洗护，但是国外已经有比较成功的案例可以供我们去参考。”他补充道，“我觉得在消费品行业里，并没有完全垄断的竞争格局。就单个品牌来说，每个品牌都有着自己的个性，并能够依靠该独特的个性去吸引用户。”
随着年轻一代消费者表现出对新鲜事物的兴趣，家清品牌的视觉表达越来越受到重视，这也反映在了产品的包装设计上。越来越多新晋品牌打破了以往日化家清用品粗糙的包装设计痛点，其中寻瀑近似于香氛产品的简约外观设计便是其独特的品牌竞争力之一，或许还能吸引部分的香氛爱好者群体。
寻瀑近似于香氛产品的简约外观设计是其独特的品牌竞争力之一。
图片来源：寻瀑官方微博
此外，另一个不能被忽视的因素在于品牌的理念呈现。据消费者洞察平台凯度的 MDS 品牌资产研究框架，“有意义”和“差异化”是品牌在实现产品溢价的过程中的决定性因素，而具体的方式是将消费观念与生活方式注入品牌认知中，为消费者带来功能利益以外的情感价值，这也是高端的家清品牌说服消费者花费高于大众商品的价格消费的方式之一。
不过，The Laundress 的“翻车”也为各大品牌做出了警示：视觉呈现与品牌理念始终建立于产品的基础之上，最重要的还是要回到产品上来。Mao 认为：“大家会重复购买主要还是因为产品，好的视觉或者宣传内容策划确实能让消费者因为新鲜感而去进行初次尝试，但只有在用了这个产品，并发现产品确实也不错，才会慢慢形成‘人传人’的宣传效应。”因此，寻瀑针对品牌的目标客群进行了相应的配方调整，并尝试将品牌理念反映到该配方上。
以线下体验打通本土市场
在用户触达方面，社交媒体是近年来家清用品行业的重要宣传渠道。据久谦中台数据，2022 年抖音平台的家清赛道规模高达 167.39 亿元；而清渠数智的数据则显示，小红书在家庭清洁领域的笔记数量及热度值均呈现高速增长趋势。因此，社交平台推广是国内外品牌在中国市场无法割舍的重要一环。
以新西兰精致衣物护理品牌绽家为例，该品牌自 2020 年末上市以来，便凭借对新消费人群需求、沟通方式和消费渠道等的洞察，在小红书、抖音、微博等多个内容社交平台上以精准高效的推广方式，成功打入年轻消费圈层。而曾经在美国和中国市场受到热捧的 The Laundress，其在中国市场的宣传方式也是以社交媒体为主。
不过，对于希望传达品牌理念和呈现产品在外观与香味等方面优势的高端家清品牌而言，线下渠道也是必不可少的。以寻瀑为例，品牌曾于线下品牌集合店以及去年举办的 2023 春夏上海时装周开设限时快闪体验，品牌还于去年正式入驻美妆集合店 HARMEY 话梅全国门店，为消费者提供体验产品的机会。
寻瀑于去年上海时装周开设快闪限时体验店。
图片来源：寻瀑
“大部分生活方式类的品牌最终都会走向直营店，我们则需要通过直营店，特别是最初开设的几家空间，去定位品牌想要呈现给客户的状态，这是内容营销的一部分，也是考虑到品牌的完整度。”Mao 还认为，这是本土品牌在面对海外品牌的竞争时的一大优势，除了更本土化的内容营销之外，品牌还能更好地通过线下渠道提高转化率。
随着高端家清用品这一细分赛道关注度上升，未来将会有更多的新品牌、新产品不断涌入。新晋的本土家清品牌正在逐渐摸索出一条更适用于国内市场的发展道路，但无论如何，产品力都是重中之重。正如 The Laundress “翻车”事件所警示的那样：在塑造高端的视觉形象和品牌理念之外，产品品质仍然是不可动摇的根基。
作者｜Jingyi Li
编辑｜Mos Wu
