文丨消费深一度·智库组

“狂飙”的锅圈，在成立的第8个年头，终于启动上市计划。从郑州市福元路开出第一家门店，到现在走向全国、门店破万，并筹划布局东南亚，锅圈花费了6年时间。过去三三两两的媒体报道，粗线条勾勒出这一万店连锁品牌的轮廓。最新披露的541页招股书，得以让外界更加系统和全面地剖析该模式的核心竞争力。锅圈创始人杨明超出生在河南鹿邑，那是老子的故乡，讲究“一生二，二生三，三生万物”。根据锅圈的招股书，我们也注意到了3组极为抢眼的数据，以及在此背后，锅圈未来的成长路径和发展野心。①锅圈的基本面

简单来说，在2022年，锅圈以接近万家门店，主卖火锅和烧烤产品，取得超70亿的营收，斩获2个多亿的利润。具体来看。锅圈的收入：在2020年至2022年，分别为29.65亿、39.58亿、71.74亿元。利润：在2020年至2022年，分别为-4329万元、-4.61亿元、2.41亿元。锅圈的门店数量：截至2022年底，拥有9221家门店，其中包括9216 家加盟店和5家自营店。加盟店增长数量在2020年至2022年分别为2883家、2762家和2631家。锅圈的产品构成：以火锅、烧烤产品为主，火锅销售占比在7成5以上，烧烤产品逐步升至10%。锅圈的成长史也比较简单。2015年，锅圈在郑州成立，创始人是杨明超、孟先进和李欣华。2019年，锅圈供应链（上海）公司成立，形成郑州、上海双总部格局。2023年，为上市改制成锅圈食品（上海）股份有限公司。截至最后实际可行日期，杨明超、孟先进及李欣华根据其之间的一致行动人士协议，通过锅圈实业（上海）有限公司，共同于已发行股本总额中拥有约33.01%权益。

锅圈获得6轮融资，累计融资超30亿。包括不惑创投、IDG资本、招银国际、三全食品、启承资本、天图投资、茅台基金等机构的投资。从前期的基金公司，到后来的产业资本（茅台建信基金、物美投资），均成为锅圈的投资方。②三组数据值得关注数据1：3%3%，是锅圈在近三年的最高关店率。在2020年至2022年，锅圈关闭的加盟门店数目分别为28、194及279家，关店率分别为0.7%、2.8%及3.0%。闭店率指标作为评价门店模型稳健程度的一个主要指标，在一般情况下，随门店数增多，品牌闭店率将呈先降后升趋势、以后呈上升趋势。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，万店规模，并在2022年的特殊年份，做到3%的关店率，已经是非常优秀的数据。红餐网专栏作者蒋毅曾撰文表示，很多连锁餐饮品牌，2020年以来的实际闭店，已经超过30%以上，最严重的甚至超过50%以上。这里可做一个横向对比。知名麻辣烫连锁品牌杨国福，在2019年至2021年前三季度，加盟餐厅分别减少1068家、939家和439家，关店率分别为22.68%、17.92%和7.5%。（数据来源：招股书）知名餐饮品牌沙县小吃，在2020年存在40450家，当年关店7087家，关店率为17.52%。（数据来源：番茄资本卿永）知名茶饮品牌蜜雪冰城，在2019年、2020年、2021年，加盟店分别关闭380/331/585、176，关店率分别为5.29%、2.56%、2.92%。（数据来源：招股书）锅圈在招股书中提到，门店关店的主要原因是：1、加盟店未能遵守我们的门店运营标准，或以其他方式严重违反特许经营协议。2、加盟商因个人原因主动终止经营。据了解，锅圈现在正在严格管理，对于部分违规操作的加盟商，将采取摘牌处理。这也将反映在关店数据上。锅圈招股书中披露的另外一个数据也值得关注。截至2022年底，锅圈9216家的加盟店由5680名加盟商经营。接近30%的加盟商经营超过一家门店。数据2：75.8%。这是锅圈火锅产品在2022年的销售收入占比。在锅圈的产品构成中，包括火锅、烧烤和其他，共计755个SKU。截至2022年底，火锅产品、烧烤产品和其他的SKU数量分别为312、163和280。在这些产品中，烧烤产品在2020年至2022年的销售占比分别为5.8%、7.6%和10.1%。同期的火锅产品为81.9%、79.7%、75.8%。

不难看出，火锅仍是锅圈的主要特色，但烧烤业务的分量正在逐步增加。这里想谈的是锅圈的产品结构以及未来边界。锅圈以火锅起家。但吃火锅有一定的淡旺季，烧烤恰恰可以与其互补。目前锅圈正在布局的露营业务，其实是烧烤板块的升级版本。目前，锅圈的产品品类在丰富，包括饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食等。锅圈希望通过拓展产品类别，满足不同消费场景和用餐习惯的消费者。其实，在此背后，还涉及到锅圈商业模式的底层逻辑。锅圈的愿景是“在家吃就锅圈”。通常情况下，餐饮有三种解决方案。一个是买菜做饭，另外就是通过美团点外卖，还有就是社会餐饮。锅圈则是开辟了第四种解决方案。以火锅为载体，通过提供诸多预制食材，让老百姓更加便捷的享受到性价比高、口感更加丰富的居家吃饭体验。在这个商业逻辑中，锅圈解决了老百姓想吃常吃但不会做、想吃常吃做的不好吃、想吃常吃做着麻烦、想吃常吃去饭店吃贵的四大痛点（背后是效率、口感和价格）。锅圈门店紧邻社区，将门店周围1.5公里的若干个社区当成主要服务对象，深度服务社区百姓。在过去，市场经济尚未全面推开，很多生活区以家属院的形式呈现。去食堂打饭成为彼时很多家庭的主要选择。搁置现在，锅圈的角色中，也有那个时代“食堂”的身影。不同的是，锅圈是完全市场化的社区中央厨房连锁品牌。在所有餐饮品类中，火锅是最易标准化、最受外界欢迎的赛道。锅圈选择在此发力。这也只是锅圈的起点而已。根据锅圈披露的数据，锅圈2022年线上线下订单量达到一亿单。平均每天线上订单数在2022年为68831份。如果，消费者一旦将锅圈作为在家吃饭的第一入口和选择，未来锅圈或将继续扩大产品品类。这也是锅圈不断增加自身品类的原因。这也意味着，未来锅圈火锅业务的销售占比会继续下滑。数据3：279。这是截至2022年底锅圈的食材供应商数量。包括安井、三全等知名品牌。

锅圈本质是一家供应链公司。它对食材供应和生产的控制主要表现为三种方式。第一是控股。目前已经控股三家食品原料生产工厂：生产牛肉产品的和一肉业，生产肉丸的丸来丸去，生产火锅汤底产品的澄明食品。第二是参股，目前投资了为其生产虾滑供应商逮虾记，后续还会陆续投资新的产品。第三是通过单品单厂的策略，战略性获取食品原料生产能力，以更加有效地控制主要的生产和供应。单品单厂，聚焦品类，是锅圈的重要特色。在锅圈的供应商中，一个工厂只供给一个产品。产品更加聚焦，可使得上游供应链工厂更加专注，在品质和稳定性上更加可靠。同时，锅圈对于每一个品类的食材需求规模是巨大的。对于供应商而言，通过聚焦品类、错品经营，实现协同发展，并最终成为细分赛道的头部企业。最为典型的一个案例为逮虾记。工厂位于广西北海，前期为锅圈提供虾滑制品，自身规模迅速增长。后逐渐走出锅圈体系，在继续供货锅圈的同时，向社会寻找更多客户，逐渐摆脱对前者的依赖。现已成为国内虾滑品类的头部企业。也就是说，这种以销（锅圈渠道）定产（上游工厂加工）的模式，在前期通过锅圈平台孵化，在形成一定体量后，逐步进入社会多种渠道寻求增量。锅圈在此扮演的是超级孵化器。据说，锅圈现在已经成立了锅圈资本，正在有计划地向上投资优质供应链企业。这与前段时间东方甄选投资上游烤肠企业的模式是殊途同归。③锅圈的挖潜空间在哪？最开始时，锅圈出现在众多社区周边的时候，外界普遍认为市场上细分出一个火锅市场供应的连锁品牌，将切走海底捞、巴奴等众多火锅品牌的市场蛋糕。

但是，后来锅圈不断增加品类，将其产品消费场景增加烧烤、露营、预制菜等领域。此时，大多数人才发现，锅圈的野心不止于此。锅圈的本质是在家吃饭，它要切的是整个社会餐饮的市场蛋糕。或者说，锅圈要做的是，独立开辟出一条新的吃饭路径。中国在家吃饭餐食解决方案市场的总收入由2017年的1149亿人民币增长至2021年的2903亿人民币，复合年增长率为26.1%。预计到2026年将达到8000亿人民币，自2021年起的复合年增长率为22.5%。预计在家吃饭餐食解决方案市场将成为2021年至2026年中国餐饮市场增长最快的细分赛道。

对于锅圈而言，其体量的增长在于门店基数的增加。截至2022年，锅圈在直辖市的门店数量为687家，占比为7.5%。省会城市的门店数量为1959家，占比为21.2%；地级市为2549家，占比为27.6%。县级市为2437家，占比为26.4%。乡镇为1589家，占比为17.2%。从省份来看，河南与江苏市场门店数量超过1000家，河北、山东、浙江等省份门店数量超过700家。不难看出，锅圈的门店渗透率还有很大的提升空间。一方面是省会城市和直辖市，在这些经济中心增加门店密度。另一方面应该向更多县级市渗透。我国拥有2800多个县城、4万多个乡镇。如果能够下沉至乡镇级别，锅圈仅在门店数量的增长潜力是巨大的。锅圈在招股书中提到，锅圈计划在东南亚等华裔人口密集的海外地区开设新门店，并计划提高经营超过一家门店的加盟商的比例。从产品和品类上来看，锅圈依托火锅品类培育消费者在家吃饭的购买习惯和爱好，后续可逐步增加品类，以期满足更多消费场景。这需要在产品研发上多下功夫。据了解，锅圈拥有调味料研发中心，并与供应商合作，充分发挥共享研发资源和设施。与此同时，锅圈在现有产品的组合上仍可做更多功课。

锅圈现在正在做另外一件事，就是结合消费者的诉求，为消费者提供更多的“套餐”，即提供不同的解决方案。这样的模式与古老的中药铺有些类似。患者来到药店，说出自身诉求，老药师按需配方抓药。药材有限，但药方无限。回归到锅圈。消费者前往门店购买食材，门店工作人群可根据其诉求和消费场景，通过旗下755个SKU，搭配出不同的吃饭解决方案。彼时的工作人员不仅仅是销售人员，而是配餐师、营养师。这并非是异想天开。以火锅为例。仅从底料和地域风格上就可分为清汤、麻辣、菌汤、番茄汤，重庆火锅、港式火锅、潮汕火锅、老北京涮锅等等。若辅以食材的搭配，这种吃饭解决方案可以有无限个。据了解，目前锅圈围绕火锅已经搭配出52种吃饭解决方案。如果消费者想尝鲜，以一周吃二次火锅计算，需要半年时间才能尝尽上述方案。对于锅圈而言，未来不仅仅是卖食材，重心在于卖方案。这是锅圈未来在增加门店的基础上，持续保持增长的另外一个重要抓手。