雀巢全资收购徐福记，创始人家族退场！
失业君小编 | 文网络 | 图
3月3日，雀巢公司正式宣布与徐氏家族达成了一项具有里程碑意义的协议，内容是关于收购徐福记所剩余的40%股权。然而，对于此次交易的财务细节，特别是交易的具体金额，雀巢方面选择了保持沉默，并未向公众透露相关信息。面对国内媒体的询问，雀巢中国区的相关负责人亦坦诚地表示，对于交易价格的具体数额，他并不掌握确切信息，故无法提供。
这一交易的圆满落幕，标志着雀巢将全面接管徐福记的所有权，实现对这一知名糖果品牌的100%全资控股。
1992年，在中国广东省的东莞市，徐氏四兄弟——来自中国台湾的企业家，携手创立了徐福记。凭借其招牌的沙琪玛与散装糖果系列，该品牌迅速崭露头角，赢得了广大消费者的喜爱。到了2010年，徐福记的年营业收入已高达43.1亿元人民币，净利润达到了6.02亿元，稳居中国糖果市场的领军地位。
2011年，国际食品巨头雀巢公司以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权，从而成为了该公司的控股股东。而徐氏家族则保留了剩余的40%股份，并继续参与公司的日常运营。此次收购后，徐福记从新加坡证券交易所退市。在当时，这一交易被广泛视为外资企业加速布局中国糖果市场的一个重要里程碑。
随后的14年间，中国的消费市场经历了翻天覆地的变化：电子商务的蓬勃发展、消费者健康意识的显著提升，以及零食市场的多元化趋势，都对传统的糖果市场带来了前所未有的冲击。徐福记也一度面临增长乏力的困境，于2013年失去了市场占有率的领先地位。甚至在2019年，市场还一度传出雀巢可能出售徐福记的传闻。
然而，徐福记并未被困境所击倒。通过积极转型电商渠道、推出低糖健康产品等一系列创新举措，徐福记成功实现了业务的复苏。自2020年起，公司连续四年实现了高速增长，到2024年，其年营业收入已经突破了70亿元人民币，成为了雀巢大中华区糖果业务的核心支柱，贡献了16.1%的销售额。
正是基于徐福记的出色业绩与复苏势头，雀巢公司正式宣布收购徐福记剩余的40%股权，从而实现了对这家中国经典零食品牌的全资控股。雀巢中国在官方网站上表示，自加入雀巢大家庭以来，徐福记已经成功转型为中国消费者心中的“国民经典零食品牌”，其产品组合也从最初的沙琪玛和糖果扩展到了果冻、糕点、巧克力和运动饼干等多个品类，深入到了消费者的日常消费场景之中。
业绩是支撑收购的动力！今年2月，雀巢公司揭晓了其2024年度的业绩报告，数据显示该集团去年销售额实现了2.2%的有机增长。同时，雀巢的实际内部增长率（RIG）也达到了0.8%，而定价策略对业绩的贡献率则高达1.5%。雀巢方面表示，这些增长主要得益于咖啡、糖果以及宠物护理三大业务板块的强劲表现，特别是糖果业务，实现了中个位数的稳健增长。
雀巢对徐福记的全面收购并非一时兴起，而是其在中国市场深思熟虑的战略部署中的一个关键步骤。这一举措背后蕴含着外资巨头对中国市场深入洞察与精心布局的多重考量：
首先，徐福记所拥有的庞大渠道网络无疑是雀巢所看重的宝贵资源。徐福记在全国范围内建立了由3500家经销商和200万家终端门店构成的强大分销体系，这一网络不仅覆盖了主要城市，更深入到了县域及乡村市场，为雀巢的乳制品、咖啡等品类提供了下沉市场的重要通道。
其次，徐福记作为深受中国消费者喜爱的“国民经典零食品牌”，其品牌价值和市场影响力不容忽视。特别是在春节期间，徐福记的糖果市占率超过30%，年节期间的销售占比更是高达40%。这种深厚的品牌认知度和消费者情感连接，是外资品牌难以通过自建品牌在短时间内替代的。
再者，尽管近年来中国糖果市场的增速有所放缓，但市场规模仍然庞大。2022年，中国糖果市场规模超过千亿元，且健康化、功能化等细分领域仍存在着巨大的增长潜力。雀巢通过全资控股徐福记，可以更加灵活地整合资源，例如将旗下的美禄运动饼干与徐福记的渠道网络相结合，共同开拓新的市场空间。
徐福记决定转让其股权，这一举动实则深刻反映了其创始家族的逐步退场与资本战略的深思熟虑。徐氏家族此次的全面退出，是多重复杂因素交织的结果。
徐氏兄弟家族的第二代成员对于接手企业管理的意愿并不强烈。近年来，徐福记的总裁职位已逐渐由职业经理人（例如刘兴罡）接掌，标志着徐氏家族在企业管理层面的逐渐淡出。
随着健康消费趋势的兴起，徐福记需要不断投入研发，以满足市场对健康产品的需求。例如，推出0糖糖果、果汁软糖等创新产品。而雀巢作为全球领先的食品巨头，其丰富的全球研发资源（包括三大研发中心）能够为徐福记提供强大的技术支持。
尽管徐福记近年来在业绩上取得了显著的增长，但其业务结构存在一定的局限性，过度依赖春节期间的销售（占全年销售额的40%）以及大卖场渠道。为了打破这一增长瓶颈，徐福记需要借助雀巢的数字化能力和广泛的海外网络，以实现业务的多元化和国际化拓展。
因此，对于徐福记而言，将剩余的40%股权转让给雀巢，无疑是一个明智的战略选择。通过全资控股，徐福记将能够更全面地融入雀巢的全球品牌和产品体系，从而更便捷地获取所需的资源，为实现其长期增长目标奠定坚实的基础。
失业君小编认为，雀巢全资控股后，徐福记正站在一个充满机遇与挑战的十字路口，具体体现在以下三个方面——
①在产品创新与健康转型的道路上，徐福记需要巧妙地在传统高糖产品与新兴低糖健康线之间找到平衡点。例如，虽然2024年推出的“熊博士100%果汁软糖”在市场上收获了一定的好评，但在社交媒体上仍有消费者对其“香精味重”提出质疑，这要求徐福记在追求口感与创新的同时，也要更加关注消费者的健康需求。
②在渠道融合与出海尝试方面，雀巢计划利用徐福记现有的渠道网络，将乳制品等产品下沉至更广阔的市场。同时，雀巢还希望通过徐福记拓展海外市场，如跟随中国基建团队出海至非洲等地。然而，这些海外市场对中国传统糖果的接受程度仍然是一个未知数，徐福记需要在保持品牌特色的同时，探索适应海外消费者口味的新产品。
③品牌归属感危机也是徐福记不得不面对的问题。部分消费者对徐福记“外资化”的身份产生了抵触情绪，这要求徐福记在全球化进程中，必须更加注重维护其“国民品牌”的形象，增强消费者对品牌的归属感和认同感。
综上所述，雀巢全资收购徐福记不仅是外资巨头深耕中国市场的又一典型案例，也反映了本土品牌在资本浪潮和时代变迁中的生存智慧。对于雀巢而言，这是一次以渠道拓展换取增长、以本土化策略换取市场渗透率的精准布局；而对于徐福记来说，则是借助全球化资源突破转型瓶颈、实现品牌升级的必然选择。然而，这场“甜蜜联姻”能否长久，最终还将取决于双方能否在品牌文化认同与商业价值之间找到完美的平衡点。
议
网友热议
@付诗山Gabriel（IP京）：
现在大家都讲究低糖少糖，这是主流趋势嘛！徐福记看起来是跟不上时代步伐了，那雀巢收购它，岂不是有点反其道而行之？
@锦鲤本李李（IP沪）：
这些年感觉大家吃糖和巧克力的热情都不高了。
@Strider1998（IP粤）：
你瞧现在的糖果，一看成分表，哎呀，代可可脂、氢化植物油这些都不少见，真要吃的话，估计也就图个新鲜的人会去买。
@技术部赵四（IP苏）：
大多数国人也就过年那会儿才会想起买徐福记，雀巢收购它的时候，心里头有数没数啊？
@美丽bad妈咪（IPHK）：
确实，这两年徐福记在市场上动静小多了，难怪会被收购。对徐福记的创始人家族来说，能套现走人，也算是个聪明的选择。
最后一条，
落袋为安……
