今年上半年，长城有点忙。
一方面，长城汽车董事长魏建军亲自下场，频繁出没于互联网为长城汽车站台；同时在渠道上也开始进行“双销模式”的初步尝试，带动整个长城从营销、到渠道、再到人员上的真正的ToC。
另一方面，7月10日，长城汽车2024年半年度业绩预告正式发布，交出了今年的第一份阶段性“答卷”。
数据显示，今年上半年，长城汽车预计实现净利润65亿元到73亿元，相比上年同期增加377.49%到436.26%；累计销售559669辆，同比增长7.79%。总结成一句话就是，“车卖得不多，钱赚得不少”。
单从销量上看，这份成绩单并不算出彩，但如果从利润角度出发，这可能是同期市场上最“漂亮”的一份半年报。尤其是在当前“年中亮剑”的关键节点，随着营销、渠道、人员不断变化，支出不可避免加大的背景下，可以看到，长城整个发展势能开始在账面上体现。
以及更为关键的，在表层数据之下，显露出的长城对于未来新汽车时代市场趋势的判断和智慧，也恰恰契合了长城一直以来所遵循的一条朴素的商业哲学，“有所为，有所不为”。
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销量不是唯一的评判标准，利润才是商业目标
熟悉长城的读者或许都还记得，去年年底魏建军在“乌镇咖荟·汽车夜话”中那句“我要挣不了钱，几乎中国的汽车（企业），谁都挣不了钱。”
这句话的背后不仅是长城数十年来积累的成本控制能力，事实上，在过去十几年中，依托稳定的产业链、持续的研发投入和强大的“造血能力”，长城始终是中国车企中财务指标最优、经营质量最好、抗风险能力最强、盈利能力最强的企业。
这是因为在长城汽车看来，销量从来不是唯一的评判标准，利润才是商业目标。
回过头来看，直到今天，在新汽车的战场上，依然没有一家新势力企业能够实现自主盈利。资本化扩张、产能化扩张成为常态，“赔钱赚吆喝”、“利润换市场”是行业心照不宣的秘密，几乎整个产业链都缺乏真实的利润支撑。
面对这样的近乎“惨烈”的市场竞争，愈发内卷的行业现状，长城汽车坚信，稳定且合理的利润，才是企业健康发展、为用户创造更大价值的保障。“我们坚信基于稳态的市场规则来做事情，不被眼前的乱象所干扰，品牌向上、技术相善、品质优先，这永远是长城汽车遵循的基本原则。”
据民生证券预测，预计2024-2026年长城汽车净利润为139.2、166.2、180.9亿元。从这个角度来看，具备强大“盈利能力”的长城，事实上已经紧紧把新汽车“决赛圈”的入场券握在了手里。
对此，资本市场也给出了最真实的反馈。7月11日，在长城汽车发布业绩预告的第二天，股价上涨了4.1%，达到13.2港元。可以看到，当资本市场愈加回归理性、谨慎，那些真正具备核心竞争力和底层价值的企业反而得以凸显。
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“赚钱的车多做，赔钱的生意少做”
随之而来的疑问是：长城的盈利能力为什么强？净利润增在哪？在行业专业人士看来，一个很重要的原因在于长城一向奉行的经营方针：赚钱的车多做，赔钱的生意少做，或者干脆不做。比如2022年长城汽车就曾因为单车亏损严重，果断停掉当时热销的欧拉白猫、黑猫车型。
顺着这个逻辑往下看，今年以来，长城的产品与销量结构在明显“向好”。业绩预报数据显示，上半年，在长城559669辆的总销量中，20万元以上车型达到140533辆，占比25.11%，同比增长64.28%，单车利润明显上升。
根据长城此前发布的6月产销快报，坦克是今年上半年增幅最高的品牌，累计销量达到11.6万辆，同比增长98.94%；其中，5月销量达到2.61万辆。而在坦克的产品矩阵中，不仅包括20-30万元的坦克300/400，还包括了30-40万的坦克500以及50万以上的坦克700，高售价极大带动了长城的盈利空间。
紧随其后的还有魏牌，上半年的累计销量达到19867辆，同比增长9.46%。众所周知，自诞生之日起，魏牌就是长城内部孵化的高端新能源子品牌，目标是打造中国豪华SUV品牌，售价也普遍偏高。据了解，接下来，蓝山智驾版将首发搭载CoffeePilotUltra智驾系统，内含端到端智驾大模型，下半年将陆续开放城市NOA，到年底前实现全国都能开。
同时，随着全新哈弗H6的推出，哈弗品牌也一如既往地稳定发挥，在上半年贡献了超50%的销量，以高价值成为整个产品结构贡献量最多的品牌。相比之下，定位相对较低的欧拉品牌销量则出现一定程度上的下滑。
可以看到，伴随着坦克、魏牌的进一步发力以及哈弗品牌的稳步向上，长城汽车在硬派SUV、皮卡等品类竞争上的优势依然在线，并以此为基础，将经营、资源重心逐渐转向利润更高的细分品牌，继续发挥坦克SUV、皮卡等长板优势，致力有质量的经营、追求有质量的市场占有率。
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长城汽车的“阳谋”
回到魏建军的那句“有所为，有所不为”，除了具体到经营层面的举措之外，事实上也暗合了长城始终践行的发展思路：不同于很多企业所追求的跳跃式突破、阶段性红利，长城汽车更加推崇的是长期主义的投入和“连续性”的进步观，这才是这家车企最值得外界解读的阳谋。
比如在技术层面，很多人觉得长城没有技术，但实际上，从聚焦动力电池的蜂巢能源到致力智能驾驶前瞻技术的毫末智行，都是从长城内部孵化而来；从早期的柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌，到今天的DHT、Hi4等重磅技术，可以确定的是，长城的技术并不差，甚至远超期待。
在长城内部，有一句长城人口耳相传的口号：“过度投入研发”，魏建军也曾多次表示，过去度投入研发不是浪费，而是长远的投入。2022年，长城的研发投入超120亿元，2023年，研发投入超110亿元，到了今天这一投入仍在加码，据长城内部消息透漏，“长城汽车今年的研发投入也是一个值得期待的数字。”
除此之外，面向未来更长期的发展，海外市场也是长城关注的一个重点。今年股东大会期间，长城汽车总裁李瑞峰表示：“长城汽车已经完成了全球化网络的布局，现在长城汽车的任何一个品牌、任何产品的研发都是生而全球的。”
业绩预告显示，今年上半年，长城汽车的海外销量达到20.15万辆，同比增长62.59%。此外，基于ONE GWM全球化战略，长城今年还将挑战海外销售50万辆。“长城汽车在海外必须赚钱，有质量的海外占有率是长城汽车品牌向上、规模向上的关键。”
在行业专业人士看来，长城是一家“有性格”的企业，在当前愈加复杂、多变的市场环境，这种性格为长城招致了很多非议，却也恰恰是这种性格，给了长城“有所有有所不为”的勇气和底色。
如今，伴随着产品结构的调整、营销渠道的变革、以及坚定有序的发展理念，2024年的长城，或许将带给外界更多的惊喜。
