老兵不死，老兵只会渐渐凋零。

“我们正在和饱和的中国市场作斗争”——这是2019年，时任捷豹路虎CEO施韦德的讲话。彼时，敢说“与中国市场作斗争”的捷豹路虎，心气尚高，可三年后的今天，捷豹路虎这个“老兵”，在中国市场只有“凋零”二字。

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据公开数据显示，今年上半年，路虎在华只卖了1.3万辆，而捷豹销量更惨，只有9700辆。捷豹路虎两个品牌今年上半年上险量仅2.25万辆，同比下滑26.7%。

如果你对这个数字没有直观概念，那么我们不妨类比同为二线梯队的豪华品牌。凯迪拉克，今年上半年在华销量达到8.4万辆；雷克萨斯，同期销量超8万辆；沃尔沃，同期销量突破7万辆；就连捷豹路虎一向不以为然的林肯品牌，在华同期上险量也达到了3.6万辆，同比增长2.7%。

竞争不过老对手凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃也就罢了，连在华量产刚两年的林肯都卖不过，捷豹路虎已经连豪华品牌第二梯队都挤不进了。

从曾经“英伦豪华品牌”身份，巅峰期2017年在华销售14.6万辆，跌落到如今“三线豪华品牌”，捷豹路虎为何凋零至此？

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事实上，捷豹路虎的底子，并不差。十余年前开始的中国SUV大潮，路虎是直接受益者。无论情怀还是品牌知名度，路虎都堪称是当时SUV豪华品牌的扛把子。而捷豹也因为英伦豪华品牌的稀缺性，被市场高看一线。

可惜的是，“出生在终点线”的捷豹路虎，却生生地退了回去。

在J.D. Power 2021中国新车质量研究（IQS）排行榜上，捷豹路虎基本都在倒数的行列，尤其是路虎，排名之差令人尴尬。事实上，只从召回方面就能发现，今日的路虎品质着实不敢恭维。

比如最近的召回批次，公告中提到召回5553辆路虎揽胜和9259辆路虎揽胜运动版，原因竟然是这些车辆的紧急锁定收紧器可能无法正常工作，从而在事故中影响安全带的使用。硬派越野的路虎，在安全带上却出现了问题，让人啼笑皆非，而且因为安全带、安全气囊等问题被召回，也并非首次。

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产品质量问题导致口碑塌房，而对中国市场的态度，则让人扼腕。从2009年中国车市大爆发开始，豪华品牌便展开了中国市场的总对决，BBA自不必说，像凯迪拉克沃尔沃等品牌，更是将国产化达到前所未有的高度，并加速新产品的推出。

反观捷豹路虎，车型车款一直更新速度极慢，即便偶尔推新车，大多也是换汤不换药。似乎在新品投放这个问题上，捷豹路虎保持着英国特有的倔强。

结果，在中国车市迅猛发展的几年中，关于捷豹路虎最大的新闻，竟然是印度塔塔的收购案。

对于一个百年豪华品牌来说，这不啻是一个讽刺。

从福特到塔塔，捷豹路虎被卖来卖去，而在国内，疏于品牌建设的路虎，一度被当做是暴发户的代名词。捷豹路虎的品牌形象，从此一落千丈。

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口碑塌房，品牌跌落，随之而来的，是销量的直线下滑。可惜的是，面对市场的第一次警告，捷豹路虎的应对方式，竟然是大幅降价。

以至于如今，市场上还流传着“七折豹八折虎”的说法。

从品牌知名度比肩BBA，到终端市场打折促销，捷豹路虎的跌落轨迹，着实让人叹息。

至于如今外界普遍批评的，捷豹路虎在电气化方面动作慢，新能源产品战略过于保守的问题，其实对于捷豹路虎而言，已经不是最要紧的事情。毕竟，相比着眼于五年甚至十年的新能源战略，捷豹路虎能否撑过眼下的难关，才是正题。

否则，如果销量持续萎靡，连三线豪华品牌都算不上的话，捷豹路虎必然难以承担在华合资车企奇瑞捷豹路虎的成本。届时，发生在广汽菲克身上的悲剧，很难讲不会在奇瑞捷豹路虎身上重演。

写在最后：

与绝大多数品牌的跌落一样，捷豹路虎的问题，也是出于人祸。只不过，作为“英伦豪华品牌”，捷豹路虎保有着英国人特有的倔强——哪怕过的再差，也不轻易换人。

比如，从奔驰跳槽到捷豹路虎出任副总裁的王燕，尽管被外界广泛质疑，在品牌建设方面有失偏颇，但仍然我行我素。而去年，拥有近21年市场营销经验的马振山加盟奇瑞捷豹路虎，仍然让这个品牌没有任何起色。

对于捷豹路虎来说，过于迷恋过去的成功，过于迷信“老将”的经验，在如今变化加速的市场，恰恰是一个致命问题。

毕竟，前有DS之殇，后有广汽菲克之悲，二线豪华品牌一旦被市场边缘化，等待它的，只有黯然落幕的结局。

那么下一个，会是捷豹路虎吗？