近日，市场调研机构Canalys发布了最新的市场报告。报告数据显示，今年二季度，中国大陆智能手机市场在经历上一季度原有回暖基础上进一步上涨，出货量同比增长10%，增长至7000万台。第一梯队的五大头部品牌，普遍呈不同幅度上涨的趋势，本土品牌实现了有史以来首次包揽中国大陆市场前五的席位，相较之下，业绩最惨淡的当属行业巨头——苹果。

从报告数据上看来，排在第一梯队的五大头部品牌产生了明显的变化。具体方面，本土市场的五大头部品牌vivo、OPPO、荣耀、华为和小米均为国产品牌，一向表现强势且业绩相对稳定领先的苹果掉出前五名。相较于普遍增长的本土品牌以及整体增长的中国智能手机市场，苹果掉出前五显然不免显得格格不入，难道彻底卖不动了吗？而苹果掉出前五背后，更多是中国人越来越不愿买iPhone的真实写照。

销量为王，如何判断一家品牌或相关产品是否被消费者市场认可喜爱，销量显然是最直观的反馈数据。数据上看来，今年第二季度中国本土品牌在中国市场的增长势头凸显，vivo出货量高达1310万台，市场份额19％，年增长率达15%，以遥遥领先的成绩夺得第一；增长势头最为强势的当属华为，出货量达1060万台，市场份额15%，年增长率高达至41%，排名第四。

没有对比，就没有伤害，相较于国产手机全面增长、集体大繁荣的景象，苹果的业绩表现截然相反，出货排名退至第六，市场份额同比下降2%，占据14%的市场份额，以至从第一梯队被挤出，在此次市场报告数据中被归为“other”。

出货量、市场份额以及品牌排名的下滑，背后均来源于消费者市场的真实现状反馈：iPhone在中国市场的销量疲软。

实际上，iPhone在中国市场遭遇销售压力，年初就已呈现出明显颓势，并且iPhone销量疲软的颓势自年初延续至今，尽管苹果采取了一系列战略和市场策略调整，但并未扭转其颓势。早在一季度，根据Canalys发布的市场报告显示，苹果以15%的份额排在第五，出货量大跌25%。

相较于季度业绩的低迷表现，苹果在今年的单月销量也同样十分惨淡。数据显示，一月份和二月份，iPhone在中国市场出货量同比下滑分别为39%、33%，连续两个月的大幅度下滑，导致iPhone第一季度在中国的整体销量同比下降19%，创下自2020年以来最差季度表现。种种迹象以及综合多项数据均表明一个不争的事实：iPhone在中国越来越难卖了。为尽快扭转颓势，改善iPhone在销量疲软的市场表现，对于定价和促销一向十分保守的苹果也采取了极为罕见的极为激进的市场策略。

今年618期间，苹果发起了一场iPhone在国内市场史上最大降价的促销活动。iPhone 15系列全系大降价，最高降幅达2300元，标准版机型iPhone 15原本官网售价5499元，大促后到手价仅4599，相当于直减1400元，动辄上千元的大降价不但刷新了苹果对于历代iPhone的降价促销力度，也终于在短期内推动了消费者市场的购机热情，苹果销量重回增长。

不过，苹果虽然凭借大幅度的优惠政策挽回了销量颓势，但依赖活动期间的降价大促销换取到的销量增长，并未维持太久，降价效果随后即快速消失。2024年第22周，苹果手机销量再度下跌，仅为16%左右，再度低于2023年同期。不难发现，大降价有利于iPhone在短期内对于销量增长的推动，但未能阻挡苹果掉出前五的，止不住的销量业绩下滑，在降价活动后也一发不可收拾。

iPhone在中国市场销量疲软，愈发不被消费者市场认可，导致如此市场变化的因素显然是多样性的，苹果面临在中国市场的增长压力也是不争的事实。

一方面，相较于iPhone，国产手机的优势愈发凸显。不同于早期的智能手机市场，由于国产手机在品牌、性能以及产品力等综合方面的缺乏优势，为争夺市场，大部分本土品牌普遍更依赖于机海战术和价格战，以硬件堆叠和更高的性价比，补齐自身产品竞争力不足的短板。当时，苹果和国产手机之间的错位竞争，前者的产品竞争力和品牌号召力显然更具优势。国产手机在高端市场的产品、技术以及品牌竞争力相对弱势的时候，苹果以强大的优势几乎独霸高端市场，不需依赖降价，完全依赖产品、技术以及品牌优势，同样能做到降维打击。

但现如今，伴随着国产手机在自主技术、供应链体系等方面的更新迭代和不断完善，国产高端手机的产品线空白市场被补齐，包括华为Mate系列、P系列，小米数字系列，vivo、OPPO的X系列以及find系列，均在硬件性能、影像表现以及软硬件优化方面不断完善提升后，在高端市场逐渐发力，从而对苹果在高端市场的地位带来了更大压力。

相较于对于产品和技术更新迭代相对保守的苹果，国产手机显然更为激进。包括大功率快充、大容量电池，硬件性能的极致提升、内部散热材质和结构的不断优化升级等等，国产手机在用户体验的诸多细节方面不断做出激进的升级优化，相较之下，iPhone的产品线更新迭代不免显得过于保守。

除此之外，中国用户对于手机的需求以及消费理念越发理性化。不再盲目追求于海外大品牌，而更关注实际的产品体验、品质性价比以及售后服务等方面，对于高端国产手机的支持和认可也在大幅提升，iPhone在中国市场面临的增长焦虑也在被激化。

整体看来，相较于产品均价较高、创新力度匮乏的iPhone，产品线多样化、技术创新激进以及物美价廉等优势兼备的国产手机，更加能够迎合国人的购机需求。至于苹果，对于如何催化iPhone在中国市场的需求，如何了解并迎合中国消费者的实际需求以及产品创新力度等方面，是时候多下点功夫了……