天天做大场，场场都爆发，天猫618第二波直播卖爆看他们。

文/郑亚文

编辑/斯问

这几年，电商的营销环境和消费环境发生了很大的转变。短视频和直播渗透到大家的生活里，在改变人们的消遣习惯的同时，也改变了大家的购物习惯。如今，直播已成为内容消费的核心场景，看直播下单，也成了很多人生活里的一部分。

直播电商发展多年，消费者已经培养出消费习惯，不再过分依赖KOL、网红等主播的推荐。加上如今直播生态相对成熟，也为店铺、品牌自播创造了新机遇。对于很多淘系商家来说，淘宝直播不单单是一个运营渠道，更是一个具有超强爆发力、实现快速起量、促进生意爆发的加速器。

眼下正是618大促的开卖期，我们从观察中发现，店播已经成为品牌和商家的重要增长曲线。在第一波现货开卖日的5月20日，淘宝直播的店播成绩表现亮眼。开卖前4个小时，有67个店铺的直播间成交额破千万元，多个行业的店播增速可观。

这也得益于淘系对淘宝直播在流量、权益上史无前例的补贴和巨大的倾斜政策。今年618，阿里妈妈超级直播全面升级帮助商家把握直播全时爆发机会。

在直播权益上，阿里妈妈联合淘宝直播出台了百亿补贴、成交返佣金等激励。并特设“鱼跃计划”，派发无门槛直减券，不论是潜力商家还是新手商家，都能通过扶持政策迅速开单。

在618开卖首日，阿里妈妈超级直播为22个淘宝直播间带来了超过千万元的成交额，并且引导品牌直播成交同比增长了421%。包括华为、雷士、波司登、汤臣倍健、皇家美素佳儿、人头马等393个品牌直播间，实现了转化率5倍以上的增长。

在直播电商赛道日益规范化的今天，阿里妈妈充分利用自身的优势，助力商家增长的逻辑也更加清晰。

当下正是618第二波现货开卖期间，商家如何实现直播爆发？通过资生堂、tineco添可厨房电器、cacuss、LiberLive这四家品牌旗舰店直播打爆的案例，或许可以找到一些方法。

成立于2014年的小众原创品牌cacuss，近两年在帽子、围巾、饰品、箱包外，也拓展了防晒市场，推出防晒帽、防晒服等产品。作为阿里妈妈新质新品牌，在今年618期间，cacuss的目标是利用直播间对店铺新品进行商品打爆，给主推款导流，通过投放低价福利区解决清仓难点，加强转化。

面对直播间“流量男性用户较少，整体转化率偏低”这一情况，cacuss先是通过好运抽奖、抽免单拉动停留，闪降+福利区清仓等促销方式提升直播间转化；并积极参与平台王炸大场、主题品类日直播等相关IP活动提升直播间活跃度。在产品能力上，品牌通过阿里妈妈超级直播和短直联动拉动直播间新客增长，最终在天猫618年中狂欢节第二波开卖当天店播GMV相较同比去年同期上涨865%，拿下喜人的战绩。

今年618，阿里妈妈新质新品牌tineco添可厨房电器旗舰店希望发力店播，优先把净水器新品畅饮Pro打爆，提高进店率带动料理机产品系列的销售转化。为了抓住淘宝直播红利，突出表现直播效果和产品卖点，品牌于618前重新装修直播间，优化后的直播间观众停留时长和增粉率均提升30%以上；

在618爆发期前一周，品牌结合店铺节奏大幅增投阿里妈妈超级直播等工具做前站蓄水，在开售日前两天投放短直联动，以成交为导向继续巩固爆发期销售。618开卖第一波开启总裁直播，在爆发日结束后继续蓄力做好现货期承建和销售。

在531天猫618年中狂欢节第二波开卖当天，tineco添可厨房电器旗舰店直播间当天GMV同比去年增长33% ，5月整月直播GMV同比去年增长149%，直播间的主推款食万3.0pro位列天猫二级类目TOP1，饮万畅饮pro位列直播净水新品top1。

作为无弦弹唱开创品牌，文教品牌LiberLive在今年618天猫加入超级单品，协同站外种草资源主推产品“无弦吉他”，也因为希望提升转化效率。自4月26日品牌投放超级直播以来直播成交金额飞速增长。

今年618LiberLive作为直播新商家，通过超级直播的商品打爆+拉新增粉+直播间成长等多组合投放推动直播间成交转化，天猫618第二波开卖首日直播成交占比全店成交达23%，其中通过直播推广引导成交占比直播成交高达38%。

消费人群的精细化运营对于美妆品牌来说格外重要，尤其是市场份额占比高和相对稳定的国际大牌，担心投放时会有人群瓶颈，作为深受消费者喜爱的国际美妆大牌，资生堂希望能打造出更健康的人群组合投放策略。

今年618资生堂通过直播加速大促转化的同时，通过精细化人群运营，加强整体直播爆发， 品牌使用阿里妈妈超级直播新推出的人群产品能力-拉新增粉，618期间升级复购及人群资产转化目标，进行人群目标组合化投放，全链路加速直播人群资产转化。比如，在提升兴趣新客规模的同时，为兴趣新客推送内容和优惠；另外还能提升首购新客的规模，促进首次购买；在直播间全链路人群的加速流转上，资生堂也靠超级直播进行复购老客的投放，提升大促爆发性、关联性复购召回。

最终资生堂旗舰店直播间实现人群蓄水（新客观看、新客获取）—转化（复购、资产转化）一站式触达，让超级直播效率更高，在天猫618第二波开卖前三天，资生堂旗舰店店播使用直播人群拉新计划首购新客人群成本降低36%，人群资产流转计划提升整体店播ROI达40%。

值得一提的是，今年，超级直播产品拥有更多淘内场域的流量供给，其升级点对商家来说，也是必须在618期间把握的机会点。比如今年超级直播能打通消费者的购买全链路，在逛—玩—搜—买—看各个链路，帮助商家全域拿量打爆直播间。

在竞争日趋激烈的淘系直播赛道，店铺、品牌在靠直播实现跃迁的同时，也呈现出不少差异化，比如新手商家、成长商家和高潜力商家。不同发展规模的商家的经营策略也不尽相同，这一点不难理解——不同的阶段有不同的目标和打法，品牌、店铺按照自身实际需求做营销动作，是迎来快速爆发的关键。

不同类型的商家，都可以通过阿里妈妈超级直播找到明晰的增长路径：

1、高潜力商家，主要从“拉新加粉推动人群生意新增量”上寻找突破点，可利用超级直播盘活直播间，推爆好货，提升直播间GMV规模。同时参与超级直播推出的“鱼跃计划”，领取无门槛投放优惠券，最高可领1000元。据了解，目前已有超2000个高潜直播间领券下单，助力其在618开售时大卖。

2、针对成长型商家，超级直播从全站ROI爆发方面给予路径指导，联合超级短视频、短直联动，推出“热播爆卖消耗返”活动。当商家的总消耗达到目标时，最高返点可达5%，据了解，逾5000名商家在蓄水期荣获高额返点奖励。

3、面向新手商家，超级直播拿出重磅新客激励，助力新手商家成交开单，推出1元“超直券”、1键下单“套餐包”等全周期护航政策。

值得一提的是，全量直播商家均可享受最高10w+流量场观奖励，带动直播间流量爆发力+30%，点燃直播大场热度。同时，在购物心智强劲的大促期间，高频开展大场直播的商家，能带动直播间全周期GMV阶梯式攀升。

去年的双11购物节，淘系共创下了89个破亿直播间和834个破千万直播间的辉煌记录。今年618，上百位明星扎堆入淘开播，从直播热度来看，直播在消费者的购物决策中的占比越来越大，因而淘系直播仍是蓝海市场。

在超级直播产品升级的利好下，有能力的商家应重仓直播间，摒弃“客服式的直播”，跟着平台的节奏走，再借助阿里妈妈在直播场域的产品升级和补贴激励，即可实现直播侧“全时全域爆发”。

接下来，618大促还将持续，预祝商家通过阿里妈妈超级直播实现持续爆发，日日做大场，场场都爆发。