这年头，做餐饮生意是真不容易。

为迎合愈发挑剔的消费者，不少品牌绞尽脑汁推出新花样，尤其在价格上不断突破底线。而这样做的后果，是商家不断压缩成本，甚至不惜赔本赚吆喝。

当下十分火爆的“穷鬼套餐”，正是这个时代背景下的产物。

瑞幸“九块九喝咖啡”、肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“随心配”等，无不彰显各大品牌屈尊走平价路线的决心。

伴随着此起彼伏的尖叫和呼喊，各路消费者，尤其是大多数收入有限的年轻人，纷纷涌入门店或线上选购特价商品，尽情享受低价狂欢。

但喧嚣背后，是无数商家的辛酸和无奈。顾客们笑得越开心，店主们就越是笑不出来。

“穷鬼套餐”的兴起，最早可追溯到麦当劳的“1+1随心配”。

在店内早餐展板的红、白区各选一款食品组合下单，仅需13.9元。

虽说吃一顿早饭花十几元并不划算，但麦当劳“随心配”中任一单品，单点价格都不算很便宜。

套餐在售价上呈现出“1+1＜2”的效果，正是吸引消费者果断选购的关键因素。

初代“穷鬼套餐”问世后不久，便迅速获得打工人的青睐，也为麦当劳的业绩增长添了一把大火。

众友商见此情形，立马就坐不住了，迫切地想分一杯羹，纷纷下场，推出独家“穷鬼套餐。”

而在中国市场，能与麦当劳分庭抗礼的，首当其冲是肯德基。

见老对手十分潇洒快活，肯德基自然不甘示弱，很快就推出“疯狂星期四”系列，将两巨头之间的商战再度推上高潮。

正所谓“一石激起千层浪”，“穷鬼套餐”引发的风波远没有局限于此。

就在隔壁咖啡界，另一对冤家也上演了一出好戏。

被誉为国货之光的瑞幸，于2023年6月发行每周“9.9元喝一杯”优惠券，正式打响十元以内促销战役。

而正当打工人欢呼雀跃之际，被誉为“瑞幸第二”的库迪咖啡也紧跟步伐，推出“8.8元喝咖啡”活动，公然向瑞幸叫板。

值此竞争白热化之际，“穷鬼套餐”的下限不断被刷新，让广大消费者感受到前所未有的刺激与快乐。

但屡创新低的售价和节节攀升，背后是巨大的成本代价。至于这份代价有多沉痛，只有商家才明白。

事实上，“穷鬼套餐”再怎么热销，也没有脱离“低价换销量”的范畴，本质还是价格战的产物。

但时至今日，品牌走平价路线，不断压缩成本，甚至不惜亏本揽客，并非只是为了战胜竞争对手，而更多是在时代的步步紧逼之下，所做出的无奈之举。

9月中旬，海底捞创始人张勇与西贝餐饮董事长贾国龙通电话，双方都表示企业当务之急是保利润率，而不是保增长率。

换言之，当下餐饮巨头们所面临的共同难题，是如何高质量生存下去，好好活着远比做大做强更重要。

基于此，“穷鬼套餐”生意经被越来越多餐饮企业所接纳。

不少主打高端体验，菜品价格不菲的大品牌，比如新荣记、莱美露滋、EHB（挪威米其林星级餐厅），都不约而同地开辟以平价为卖点的新路线。

虽然高端品牌的“穷鬼套餐”价格依然不低，可相对于原价的高不可攀，当前的优惠力度足以让不少打工人愿意“挥霍”一把，走进曾让自己望而却步的高级餐厅，体验一回尊贵的感觉。

其实，降价促销对于一个品牌而言，利与弊都十分突出。

好处是销量快速上涨，营收显著增加；坏处则是利润降低，毕竟成本一时半会降不下来。

而真正要命的是，产品降价会引发品牌掉价，进而损失品牌溢价带来的效益。

餐厅巨头与知名品牌们不可能不知道这个道理，却还是踏上“穷鬼式”营销的不归路，足以证明行业大环境是何等寒气逼人。

面对生存危机，企业和品牌无论自身体量有多大，档次有多高，都必须降尊纡贵，否则就会面临无生意可做的现实。

和群众打成一片，才是现阶段活下去的唯一办法。

在当今“穷鬼套餐”盛行之际，与高端品牌的无奈形成鲜明对比的，是把性价比作为招牌，走亲民路线的中低档快餐，生意好到爆炸。

比如中式快餐巨头南城香，在这个大家感慨“月薪上万却吃不起中餐”的时代，成功逆流而上，于去年创下单店日均流水是全国平均水平五倍的惊人表现。

南城香最具代表性的吸金手腕之一，是好评如潮的“自助早餐”，各类粥和饮品在早餐时间段无限量供应，而费用只需3元。

在“3元自助”的吸引下，顾客们即便知道店铺在耍把戏，用廉价自助带动其他单品销售，也不会表示抗拒，反而会果断掏钱，自愿沉浸在温柔“圈套”之中。

而在西餐界，被誉为“穷鬼代表”的品牌萨莉亚，也依靠平价攻势，在业内拔得头筹。

财报显示，2024财年第二季度萨莉亚营业额高达59.34亿日元，折合人民币约2.926亿元，同比增长近6倍。

种种迹象表明，餐饮业“下沉”已是不争的事实，降价营销是策略更是趋势。

消费者的旺盛需求始终存在，只是受经济下行影响，从一种形式转变为另一种形式而已。

利用好“穷鬼套餐”的商家并不穷，当下是如此，未来更是如此。只有那些不善变通，无法迎合时代潮流的企业和品牌，才会沦为真正的穷鬼。

尽管“穷鬼套餐”的热销折射出行业的集体“下行”，但中国餐饮业总规模仍在不断扩大。

去年全国餐饮行业总产值高达5.28亿元，连锁化率超20%，预计未来会取得更进一步的发展。

正所谓“危机中往往孕育着希望”，在行业集体遇冷的当下，“南城香”“萨莉亚”等品牌顺利突围，并取得巨大成功，还有以夜市为代表的大众餐饮遍地开花，无不说明机遇从未消失。

每个时代都有对应的风口，能否乘势而上，就看各自的本事了。

参考资料：

1、最华人：《9.9元的“穷鬼套餐”，正在让年轻人疯狂》

2、一点财经：《餐饮平价时代到来，价格战只是开始》

3、听筒Tech：《就连米其林餐厅都出“穷鬼套餐”了》

作者：白桃乌龙茶

编辑：柳叶叨叨