作者丨汪海

一月十二日，华南首家Costco火爆开业，当日开卡会员数量超14万人，居全球第一，当日销售额数据居全国第一。

在目前刺激不动的实体消费下，Costco深圳店开业显现另一番火热景象。

与其说，目前国内正处于消费降级阶段，不如说处于的是消费分级的风口。在人口基数庞大的中国，下沉市场与中产阶级形成消费者中的中流砥柱。市面上的仓储会员店聚焦的则是中国一线城市里中产阶级这块“肥肉”。

如果说沃尔玛做的是所有人的生意，那么Costco作为会员制的开山鼻祖，全球第一大连锁会员制仓储量贩零售商，其聚焦更多的则是中产阶级。

2019年Costco开启线下中国化探索，在上海闽行区落地第一家门店，此后直到2021年才在苏州开了第二家店。相较于已扎根中国市场二十多年的山姆而言，会员制开山鼻祖Costco算得上是姗姗来迟。

纵看山姆进入中国27年之久，全国拥有47家门店、500万会员、500个前置仓，可谓是一路狂飙。

Costco对于开设门店的要求是该国家至少达到一万美金以上的人均GDP，2013年时，因条件不满足，故在中国开设门店的步伐暂停。

Costco了解中国具有富饶的电商生存土壤，一直未曾停止对国内市场的探索，早先在天猫开设以其自有品牌为主的网店。线上运营反响良好，其消费群体主要集中在上海及周边的华东区域。

此举也为日后Costco中国首店上海闵行店选择，提供了可参考数据。

目前Costco主要集中于东部沿海发达的一二线城市，除开上海，其余均是一城一店。

在选址逻辑上大致相同，通过直接购买地皮，建立自己的卖场。地皮要求5万平方米左右，其中1.5万平方米做卖场，且能满足其1500个停车位的要求。

处于离市中心三十分钟左右交通的十几公里的近郊，距竞争对手山姆盒马10公里以内。

在商品上，普遍是超大包装，其目的主要是为了提高商品的周转率。

相较于商品琳琅满目的商超而言，Costco每个品类SKU通常不超三个，平均毛利虽在10%左右，但客单价却相当高。

据JP Morgan数据，Costco的全品类商品单价比沃尔玛便宜30%，比Aldi低14%。

因此在Costco购物不用比价，不会选择困难症。其货架都是精挑细选的全球爆品，之后通过庞大的进货量压低采购成本，再低价让利给消费者。

低频率购买、批量采购、高客单价成为Costco定位关键词。

回望几次Costco门店开业，不难发现，茅台、爱马仕作为中国区域的有明显价格优势的开业引流品，在此期间纷纷抢爆一空。

20499元一箱的22年53度茅台酒上线即售罄，标价18万人民币的爱马仕开门十分钟也同样被抢空。

Costco的本质就是一个线下零售渠道，用这样的超级商品吸引消费者走入门店，无不是其每每开业大排长龙的原因之一。

从平价烘焙牛角包、榴莲芝士蛋糕到高奢品，都是Costco关于中国战区开业战略上的深入研究。

作为拥有庞大的中产阶级人群的深圳，Costco此次布局算是打入华南大市场。

龙华Costco总面积4.45万平方米，购物面积达1.5万平方米，因其全球采购的优势，该店SKU数在4000个左右。其选址靠近深圳北站，也方便了外地消费者来此采买。

前些年“深圳赚钱香港花”，近些年话题反转“香港赚钱深圳花”。随着香港与内地的经济融合越来越紧密，此次龙华落地Costco，瞄向的不仅是深圳这块肥沃之地，更是距深圳几十分钟高铁路程的亚洲四小龙——中国香港。

上文提到，Costco主要目标群体为中产阶级，而面对拥有中产阶级人数更加庞大的香港，也在此次深圳龙华Costco经营射程范围内。

为此，甚至特意开设了香港往返深圳Costco的班车。为了更便捷的让香港消费者来到龙华Costco，降低因交通距离问题所导致香港顾客流失，促进消费进行。

回看山姆，1996年山姆在深圳开了亚洲第一家门店，这家门店现位于深圳福田的富人区香蜜湖片区。截止2023年6月，山姆在深圳总共开设了四家门店。

深圳是山姆会员店进入国内市场的第一站，是大本营，山姆会员店福田店是深圳第一家真正意义上的会员制超市，开启仓储式购物模式时代。

此次的深圳龙华Costco距龙华山姆店直线距离仅有1km，这是两大巨头距离最近的一次较量。

Costco、山姆和盒马在国内会员制超市市场形成三足鼎立的局面，难免被消费者相互比较。

山姆会员超市抢占中国市场长达27年之久，是元老级存在；盒马在早先更是取消了会员费这一政策，开启盒马折扣化时代；而Costco手握全球范围采购的王牌，面对中国市场的两大劲敌，Costco也不会有着必胜把握。

据2023年中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》数据，2022年Costco在中国两家门店，总营收30亿，平均每家门店销售额达15亿。以此方式计算，随着第六、第七家门店开业，预计今年Costco在华营收有望破百亿。

反观山姆，2023年其在中国市场的营收已超600亿，差距不可谓不大。

去年2月，沃尔玛中国CEO朱晓静曾表示，在中国会员制商超市场，唯一可能对山姆构成竞争的是盒马，因为盒马的食品供应链已有一定积累，在食品创新上也别具一格。

山姆会员在中国，有着独一无二的全城配与极速达；盒马的消费者使用更多的也是线上服务。

在线上外送到家服务板块上，Costco消费者是通过Costco App跳转到“挑挑购物”小程序，由其第三方公司完成配送与售后，且仅在部分城市地区开放。在该购物平台上，商品备注里还表明其价格比实体店高出6%。因此配送时效及商品体验屡屡成为中国消费者诟病之一。

在即时配送上，Costco也将持续面对山姆盒马两大劲敌的厮杀、争夺。

此前，山姆与盒马的价格战，因其产品相互抄袭导致同质化严重，使得Costco采取“田忌赛马”的方式，于烘焙产品等对方的优势品类上，不做重点主推。反而在山姆盒马做的一般的品类上发力，例如家电等。

不得不说，关于Costco中国区域的探索，还有一段很长的路要走。它在中国市场能取得多大的成绩，还需要时间检验。而与此同时，更多本土玩家也在加入竞争。

比如仓储会员店“黑马”高鑫零售，旗下M会员店1月12日在南京开出第三家M会员商店。在2024年，Costco南京首店及山姆南京二店，也将几乎同时开业。M会员店抢在两大巨头前加码进驻南京，在一定程度占据了先发优势。

在选址上，M会员店与两大巨头不同，其主要基于大润发网点资源开店，优先选择旧有物业大卖场改造升级，大多位于市中心地区，更加贴近消费者。

近一年来，高鑫零售陆续推出了300多个自有品牌，自有品牌的年销规模有望达到10个亿。

而北京本土会员仓储超市FUDI，两年半的时间，4家仓储会员店、2家精品超市、20万付费会员。

在小红书上，FUDI则被贴上“平价山姆”的标签，意思是指同样作为仓储会员店，在部分生鲜烘焙产品上，份量小、价格低、口味更贴近国人消费者。

因此，如果说仓储会员巨头们面对的消费人群是3-5口之家的中产阶级，那么FUDI更多面向的是独居年轻人。

“它不像是高贵的中产超市，更像是年轻人的主题购物中心。”

装修陈列也是FUDI重点花心思的地方，最初其便带着网红属性落地北京，摆拍、打卡也是它吸引年轻消费者的主要手段。因此，不少消费者对FUDI的形容不是“好买”，而是“好逛”。

仓储会员店让人看到更多的是，人们对于零售品牌的信任，对好产品的选择。

外来仓储会员店加快扩店步伐，本土仓储会员店探求差异化的新出路，关于中产家庭和优势市场的会员店竞争如火如荼。

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海说：“会员店业态的难度，其实比任何业态都大。会员店需要物业基础、一整套差异化的商品体系、有会员服务的理念与团队等。”

虽然仓储会员店在中国有较强的发展潜力，但想开好绝非易事。

2024年这个市场将呈现怎样一番景象？让我们拭目以待。

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