作者丨袁来

这两年，线下零售有两个业态在保持着高速的增长，每一位品牌商都不得不关注。一个是折扣零售，一个是即时零售。

一个主打性价比，一个主打便利性。

今天我们重点聊即时零售。

即时零售，除了叮咚买菜、朴朴超市、盒马等自营平台外，当前我们谈论的主流即时零售业主要是以美团闪购、饿了么、京东到家、多点为代表的即时O2O平台。

这些主流即时零售，相比过往熟知的线上电商、线下商超有着明显的差异：

第一、相比线上电商，货在各地的大仓，履约交付通过快递1-3天完成。而即时零售O2O的货主要是在线下零售门店内，有可能在商超，也有可能在便利店，还有可能在中间仓。线上购买，就近履约交付，30分钟送达。

第二、相比线下商超，消费者必须要走到门店内购买。而即时零售是消费者在线上O2O平台购买，无需到店。基于地理位置购买就近门店内的商品，骑手30分钟送达，足不出户即可购买所需商品。

我相信，这是绝大多数行业从业者对即时零售，最为直接也是最为简单的理解和认知，随着年轻群体越来越懒，即时零售未来增长会很快。

过去我也是这么理解的，但前段时间，跟合印网络创始人贝念军先生深度交流一番后，才发现即时零售对一个快消品牌厂家的价值远远不是单一购买渠道差异这么简单。

关于即时零售对快消品牌厂商真正的价值，我将会在下文分享给你。但分享前，我必须要介绍一下合印网络。

因为无论是即时零售平台讲对快消品牌的价值，还是某单一品牌解读即时零售平台的意义，都不够全面立体，且视角单一。第三方的视角，才具备客观性。

合印网络是一家围绕着全域品牌营销、全渠道运营管理、全域数据管理的新零售服务商，荣获「美团最佳服务商」、「多点最佳合作伙伴」、「京东到家优秀服务商」等行业殊荣，也是40余个国际FMCG及医药大健康在新零售平台的首选全域新零售合作伙伴 (Omni-Partner)。

看完上述简短的介绍，我想你就能理解，为什么要让合印网络贝总来聊即时零售的对快消品牌的价值。

本篇将以一个新视角，带你认识和理解当下即时零售对快消品牌的价值。

场景洞察

生意增长

开始前，贝念军先生给我分享了一个某饼干品牌在美团闪购实现增长的故事。

2022年，合印网络在服务某饼干品牌时，洞察到在美团外卖平台的订单中，下午时间段，15:00-16:00，写字楼办公室订单（美团闪购定义为下午茶场景），该品牌在该场景的订单销量远高于其他场景标签。

为什么该品牌曲奇饼干在下午茶有明显销量增长？细想，也很容易理解，下午时间段小饿解馋，职场打工人补充能量。

有了这样的场景洞察后，合印网络为该饼干品牌推出一系列下午茶场景的内容，投放在即时零售平台上，引导更多办公室职场白领当有下午茶需求时，点开O2O平台APP，主动选择该品牌曲奇饼干，而不是选择其他（比如蛋糕）。

最后的结果也很明显：从2022年到现在，该饼干品牌围绕着“下午茶”场景实现了交易额年均40%+复合增长率。同时，该饼干品牌在休闲食品类目排名，从此前的NO.20上升到NO.14。

贝念军说到，即时零售相比其他零售业态最大的不同是，消费者的购买场景和使用场景是无缝衔接的。消费有需求后立马购买，30分钟左右即得使用。

即时零售不仅是物理时间的即时，更是消费者情绪时间的即时。

对一个厂家来说，可以通过消费者在即时零售平台上的购买下单，非常明确他此时此刻的需求是什么，他偏向什么场景，相比线上电商和线下商超，只有购买场景，不知道因为什么需求、什么场景而触发。

如果没有即时的数据反馈（下单的时间、购买的地址、人群的画像），就没有办法捕捉相对准确的场景，也就不可能实现在即时零售业态下的生意增长。

这还不够。

贝念军继续说道，因为有了即时零售这样的场景洞察后，一个品牌就可以将该场景放大，在获得生意增量的同时，建立品牌与目标消费者的场景心智。

再把这样的场景心智，扩散到各个平台，比如小红书、抖音，甚至线下的商超门店，实现品牌的整体生意增长。

我想这个故事，理解起来相对简单，即时零售与传统销售渠道的差异逻辑，以及对品牌厂家的价值。

为此，合印网络还专门对即时零售做了四个字的总结，叫“心动·即得”。

即时零售2.0：供·需·精准

根据《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售一直保持50%以上的平均增速，2022年市场规模达到了5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

2024年，合印网络对即时零售的判断是：已经进入到了2.0阶段。

何为2.0阶段？有两个标志性特征：

第一、相比2.0阶段，1.0还是平台流量红利，加上此前疫情催生的市场红利。对品牌来说，通过满减券、满赠券等基础性运营的促销手段，即可实现快速增长。

但到了2.0阶段，除了需要基础性运营外，需要的是自动化、模块化、精准化的场景运营。

第二、纵观一线头部品牌在即时零售的销量份额，已经占到了10%。意味着对一线品牌来说，这已经是主流渠道，不再是一个新渠道、新业态，正式纳入到品牌的经营战略框架内。

贝念军继续说道，“1.0的流量红利已经过去，随着消费者心智的成熟，品牌在即时零售领域更加需要围绕着「供·需·精准」四个字开展工作”。

我们一个一个拆解来看。

供——消费者在即时零售平台下单，线下的货是不是能高效匹配供应。

在合印网络的全域新零售服务体系内，有一个“供需罗盘”，可以匹配到某个城市某个街道的供给状态。升级传统分销体系形成新仓店模式双线运营，并聚焦细颗粒（街道）、蜂窝内核心和全天候供给。

这里分为三类供给：KA的供给（包括NKA、LKA门店，门店与平台的供给联动）；流通门店的供给（TT小店供给，是否有效上翻到平台）；新供给（即时零售平台中间仓的供给，是否有布局）。

对一个品牌来说，这牵涉到整体的渠道运营目标：渠道上翻目标、渠道投资目标等。

需——品牌对消费者在即时零售平台上的需求场景洞察。

这里对应到的是品牌营销部门，结合品牌的策略，如何在即时零售平台上共创？创建什么场景？捕获什么心智？

再落地一点，品牌推出的新品如何在平台上推广，建立与消费者的强心智。

精准——通过全域数智化运营，将供需进行有效串联，精准匹配。

用合印网络的话来说：左手，创建更多场景，捕获闪烁性需求。右手，以城市、街道为罗盘地图，完成线下供给的布局分销。

结合「供·需·精准」的经营目标，合印网络经过数年发展，已经不再是一家单一的即时零售运营服务商，而是结合全域营销、全域渠道、全域数智、全域品牌的公司。

结合过往合印网络服务的众多一线头部品牌，所沉淀下来的方法论。结合上述的运营能力模型，未来目标专门为中小品牌打造的一站式全域新零售运营托管服务。帮助中小品牌从最上层的品类洞察、到单品打造、到最一线的供应链优化，实现在新零售领域的布局和增长。

全域新零售下的挑战

当然，帮助中小品牌打造全域零售这件事，不容易。贝念军坦言，虽然即时零售已经被行业所熟知，但真正理解其背后的价值，还有一段路要走，存在诸多挑战。

这里的挑战包括三个层面：

第一、不清楚即时零售的投资逻辑。单纯把即时零售当作一个渠道、一笔促销费或者一笔推广费，然后看ROI，典型的渠道流量思维。

在第一部分已经清晰阐述，即时零售不是单一的渠道，里面包括了品牌建设、消费者场景洞察、心智建立。

第二、新零售不是不变的。此时，品牌需要有足够的耐心，而非追求短期。

过去的零售渠道是割裂的，品牌打的广告和线下购买，效果很难得到直观评估和衡量。但新零售是一体的，购买即使用，打的广告立马就能识别出来消费者是否下单，生意额多少。

合印网络认为，品牌应该把全域零售作为企业经营的「第一站」，基于场景洞察，心智建立，再扩展到线上电商和线下零售。

第三、组织架构的挑战。快消品牌的组织架构往往是销售部、品牌部、营销部，三个部门是割裂的，每个部门都有自己的利益诉求，而全域零售又追求的是多方联动。因此，利益体系和流程体系要重塑。

“虽然难，但难而正确。所幸，已经有了部分头部品牌与合印网络走在前面探索实践。合印网络期望改变行业，从低级的纯流量思维，到洞察场景，结合营销、销售、品牌，完成品牌的全域体系化建设。”贝念军说。

写在最后

与合印网络贝总交流的内容，远不止这些。限于篇幅，无法一一详述。

今年8月20日-22日，在「新经销」举办的第六届中国快消品大会（上海），合印网络作为大会的联合主办方，期望向行业布道“全域新零售”，并发布行业首份《2024中国快消品O2O区域落地实战指引》报告，从最落地的实战出发，为快消厂商提供全域新零售的生意增长指南。

同时，合印网络贝念军将出席大会，并发表精彩演讲《穿越缩量时代—流量到心智时代新浪潮》

关注行业零售变革的朋友，无论是厂家、经销商、还是零售商，一定不要错过！

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