不能失去又不被偏爱,2024保利北京大考

子木说房 2024-04-26 03:16:39

文/狗蛋分蛋

1

不知道从什么时候起,“抢春”(争夺小阳春)成了北京地产开发商们开年的头等大事。

和往年主打“降价”“赠送”等单一戏码不同,“联动”是今年北京各大房企抢春的关键词。

比如,前段时间华润置地配合进京30年,来了个“3盘联动”,收获了不少热度,中海不甘示弱,直接整了个“5盘齐开”,惹得不少媒体惊呼创造历史。

要说今年“联动”玩得最溜的,可能还得数保利。

近一点的,4月份,保利新盘搞了个“3盘联动”,远一点的,年初那会儿,趁着春节保利搞了个“9盘联动”。

先不说9个盘里,有多少是实打实的新开楼盘,单说数量,华润和中海绑起来也不是个儿。

噱头这块,保利算是稳稳拿捏了。

但比起联动的成绩,真正让铁柱感到意外的,是保利的那股冲劲儿,印象中:

保利已经很久没在北京创造出这么大的声量了。

说起来,保利在北京市场沉寂过相当一段时间。

这一点从业绩就能看出。

比如销售上,在2015年之前,保利还是北京“扛把子”级别的房企,销售长期稳居前5。

但从2016年开始,保利北京全口径销售额已经跌出前8,权益口径销售额跌出前15。之后长达6年时间,保利的权益销售额再未登上过北京前10,最低时甚至快要跌出前20。

拿地上,2018年到2020年间,保利在北京拿地仅2宗,2021年保利在北京操盘7个项目,仅有一个是独立开发......

土拍市场销声匿迹,销售排名断层式滑坡,那段时间坊间关于“保利放弃北京”的传言甚嚣尘上,就连不少保利内部的小伙伴都承认保利北京:

确实不太灵。

不过最近一段时间,保利在北京似乎又开始悄悄发力了。

除了营销动作频频外,土拍市场上,2023年,保利在北京豪掷102亿拿地5宗,数量仅次于中海,排名全北京房企第2。

业绩上,2023年,保利北京全年权益销售额,时隔7年再度挤进了北京前10,今年第一季度,更是凭借39.24亿的成绩,来到了榜单第4。

有人说时隔多年重拾北京市场,说明保利还是爱北京的。但实际可能比起爱,重拾北京,更像是保利不能放弃北京。

2

2023年,凭借4222亿元的销售金额,保利如愿坐上产行业的“头把交椅”。

从宋广菊时代的“重返前三”,到刘平时代的“进三争一”,为了这个目标,保利努力了近十年。

关于“为什么能做到销冠问题”,保利大大小小的媒体会上,都会提到一个重要的战略部署叫:

坚定核心城市战略。

说白了,就是保持对一、二线核心城市的持续深耕。

从公布的数据来看,保利近几年,九成投资流向了全国38个重点城市,如果再细看,其中有75%投给了长三角与粤港澳大湾区。

南方城市才是保利发展的重点。

保利是头部房企中少有的二级组织架构,总公司下面,直接就是如广州公司这样的城市公司,大区概念比较弱。

在保利35个城市公司中,贡献营收最多的是广州公司,2023年广州一城,就为集团提供了超过520亿的销售额。

相比之下,北京公司2023年200亿出头的销售额:

不到广州的二分之一。

在北京3年只拿两块地的2018-2020年,保利对长三角、珠三角依旧保持着高频率的拿地节奏,合计拿地金额接近2000亿,其中广州就占了30%以上。

在保利“坚定核心城市”战略中:

广州才是那个真正的核心。

对于未来的投资重点,保利也有着明确的规划。

去年年中业绩会后,回答投资人提问时保利曾表示:在拓展方面,公司将集中投资珠三角、长三角等核心城市及城市群,争取保持充足的高质量资源储备。

以北京为首的京津冀,提都没提。

换一个角度,作为公司业绩贡献的大头,保利想要保住如今销冠的位置,对于珠三角资源倾斜的局面短时间内是不会改变的。

意味着,保利能够挤出来留给北京的资源,其实并不多。

因为北京在全国楼市有着比较特殊地位,作为新晋销冠,保利北京市场肯定是不能轻易丢掉的。

但是如果资源无法做到真正倾斜,那么保利北京公司想要做出成绩,压力可能不小。

3

关键是,如今房企想在北京市场做出成绩的难度,也更大了。

一方面,来自更强的对手。

保利北京沉寂那段时间里,通过持续深耕,像中海、北京城建、华润、首开等一众房企,已经牢牢确立了自己在北京市场的主导地位。

中海就不用多说了,连续多年霸榜北京房企销售榜榜首。老对手华润置地,最近两年对北京市场也是相当看重,年初土拍单盘豪掷75亿拿地,势头凶猛。

除了老对手,新对手也越来越多了。

比如招商蛇口,去年华北团队调整后,招蛇开始重仓北京,一年拿地金额就干到了北京第二。

中建系里,除了中海,其他地产平台公司,对北京的攻势也越来越凶,像中建智地,中建玖合、中建壹品......

最近两年,都是北京土拍市场的常客。

比如2022年,中建系在北京一年拿了14块地,占北京全年土地出让数量的四分之一,2023年,北京全年64块土地出让,包括中海在内的中建系拿下12宗。

想要在这样的竞争格局里冒尖,压力可想而知,至少拿地这一块就很不容易。

另一方面,如今北京市场对于房企项目的要求,也更高了。

亲自走走市场就能发现,现在能在北京项目称得上红盘的,要么地段够好,或者有明显倒挂,跑投资逻辑,要么你的产品力足够好,在区域内吊打其他楼盘。

但是好地块可遇不可求,直接导致北京房子的“产品力”已经卷出花了。

像中海、华润的一些初、中级刚改项目里,过去高端改善才有的园林会所,几乎都成为标配了。稍微高端一些的项目,还卷外立面,什么超白玻幕墙,石材铝板,车库清一色星空顶,停车位也是越做越大。

纯刚需盘几乎很难再看到了,即便是一些小户型,也在卷空间,卷赠送,卷设计.......

落到最后,所有的卷,都是对房企资金实力、利润能力的考量,以及产品迭代能力的考验。

如果不是长久深耕,想要卷过北京如今几个头部房企,可以说是难上加难。

4

当然,这并不是说保利在北京没有红盘基因,实际上,在一些特定板块,保利一直很有竞争力。

比如在朝阳。

近十年,保利在朝阳落子了十余个项目,里面不乏一些大卖红盘,比如和光悦府、保利锦上、和光煦境等等,在当地都积攒了不错的口碑。

去年10月,保利高端“天字系”保利天汇落子朝阳,凭借东坝板块的热度,加上地铁3号线和12号线规划利好,开盘热销45.29亿,到今年4月,去化率接近7成。

当时,天汇出街一个多月,保利还在装修标准上做了一波升级,比如部分户型中,保利将山纹木饰面提升为影木饰面,橱柜吊柜升级为高光烤漆板等等。

不少媒体发文表扬,直呼良心,说在已经售出项目的情况下,额外支出产品研发成本,不愧是央企。

不过,这波升级里也存在一些争议,有人觉得,升级是应该的。

比如小红书上就有部分网友表示:

作为一个指导价接近9万的项目,又是保利产品线里最高端的“天系”TOP产品,最初的装修标准,还打不过保利今年其他项目和光煦镜和朝央和煦,实在说不过去。

去年6月,保利拿下项目地块,楼面价和指导价差了3万多,按理说有能力上更高的配置。

像这几年,北京头部房企拿到这种热门地块,地价差基本都在2万出头。比如华润今年的北京润府,地差价只有2.2万,还带公园,幼儿园,大型商业等四个配建,产品出来照样卷到飞起。

只能说,保利在这一块上,有些没跟上老对手的节奏。

保利在朝阳猛,但是出了朝阳,就有些平庸了。

典型的有,今年年初保利9盘联动中,去化并不怎么理想的部分楼盘,比如位于大兴的和悦春风、熙悦雲上,开盘时间都已经超过两年。

铁柱和几个北京房产圈的小伙伴聊天,对朝阳之外保利的评价,也多是无功无过,不出彩,也没多大毛病。

但是,无论保利是想在北京证明实力,还是想在北京市场更进一步做出成绩,仅仅依靠朝阳一区,明显是不够的。

最近一段时间,保利北京区域持续发力,星宸和煦、颐璟和煦、朝央和煦三大新盘联动,其中除了朝央和煦,其他两个新盘都位于朝阳之外。

对保利北京而言,能否打破瓶颈,一举做出打动市场的产品,树立朝阳之外的口碑,为更进一步打下基础?这两个新盘的表现,就是:

一个证明自己的机会。

0 阅读:13

子木说房

简介:感谢大家的关注