格力的品牌策划部门，一夜之间迎来了大挑战！

就在近日，格力的线上线下专卖店，正在悄然完成一场更名大戏：昔日“格力电器”的牌子被悄然换下，取而代之的，是具有鲜明特色的“董明珠健康家”，将公司董事长的名字，直接展现在大众面前！

不仅是线下，“董明珠健康家”的触角，已经伸到了线上：以某社交平台为例，截至昨日上午，已经有多个带有“董明珠健康家直播间”的账号入驻，其中不乏关注量几万的号，有的还经过了其中一些还在进行着直播，看来格力是要铁了心，将董事长的名字传播到各个渠道！

图片来源：社交媒体

面对格力这种多少有点“惊世骇俗”的举动，广大网友展开了丰富的想象：有网友建议，不如将万达广场改名为“王健林体验馆”，小米专卖店改名为“雷军科技馆”……如此种种，甚至还有人提出，考虑到马斯克与日俱增的影响力，不如将特斯拉改名为“马斯克牌”——虽然这种影响力越来越多在时事而非财经领域！

应该说，网友的评论还是很有才的，也反应了大家的费解：确实，在现代商业世界，很少有成熟的品牌将管理者的名字强行绑定在一起的，这也很好理解——铁打的营盘流水的兵，个性再鲜明的管理者，终有谢幕的一天。但品牌的影响力则会细水长流，浸润受众！

也许是看到了网友们的各种评论，就在昨天上午，格力方面火线做出回应，主要是解释了“董明珠健康家”的经营对象。

根据回应，“董明珠健康家”实际上是今年格力电器对终端SI进行全面升级的计划。“董明珠健康家”是以新店为主，不过也有部分门店会在以前的“董明珠店”的基础上做升级。

回应还称，要开“董明珠健康家”的门槛并不低，需要有条件经营全品类家电的商家才会授权开店，“不是所有商家都有这个能力的，要看店面规模”。

那么开了“董明珠健康家”，集团方面会予以什么支持呢？回应表示“一般是我们会支持一部分的装修费用”。

格力此番改弦更张，效率可谓迅雷不及掩耳：2月13日，珠海格力终端建设负责人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

格力此次更名，早已不是首次尝试将董明珠个人形象与企业品牌深度绑定：近十年来，董明珠曾多次“老骥伏枥”，冲锋陷阵，试图为格力品牌杀出一条血路，但从以往的经验来看，有成功的经验，也有一些不愿提及的过往。

从“企业品牌”到“人格化品牌”

早在2015年，格力手机便以“董小姐”命名，并以董明珠个人头像作为开机画面，尽管市场反响平平，但成功引发公众关注——毕竟，连智能手机的“教父”乔布斯，也没有把自己的大头贴作为iPhone的开机画面！

据董明珠自己的解释，做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。“很多人都说企业家当网红是从我开始的，我的本意并不是要做网红，而是想跟消费者建立直接联系，让大家买得放心、用得放心，维权时也能找得到人。”

换句话说，之所以将自己的头像放在开机C位，是为了彰显“负责到底”的态度，手机出了什么问题，自己是第一责任人——好家伙，董总不但亲自做销售，还担起了售后职责！

有了董总的亲自加持，格力手机卖得怎么样呢？说句实话，目前已经淹没在汪洋大海之中，甚至不如锤子手机有知名度——后者在某二手平台上还能找到现货！

带货手机折戟，并没拦住董明珠的雄心壮志：到了2024年，董明珠又给自家空调做起了背书：当年推出的第二代玫瑰空调，因董明珠亲自参与设计并回应“土味审美”争议，再次将产品与个人形象挂钩，上演了一场“争议营销”大戏，形成话题效应。

具体说来，该空调售价从9000元到29999元不等，采用花瓣造型设计，主打“家庭艺术品”概念。尽管设计被吐槽，但董明珠以“创新需要勇气”回应，成功将产品与个人“敢为人先”的形象绑定，短期内提升品牌曝光度。

按照董明珠当时接受央视专访的原话：“玫瑰空调”的设计，实际上更多是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽说‘董明珠好土’，那我土就土，我觉得没所谓。我们要不断地创新，把空调做成家里的艺术品”。

从这里“融合”一词的提出，我们可以猜测，或许那个时候，董明珠就有了将个人IP继续发扬光大的想法。“玫瑰空调”只是试水而已！

在短视频时代，直播是争夺流量的主战场。目前，抖音直播间更名为“格力董明珠店”，利用董明珠的“网红”身份吸引流量。而带货五年多来，从2020年4月24日，第一次带货销售额只有22.3万，到6月1日的单日65.4亿，一位带货女王冉冉升起，也印证企业家IP的流量价值！

在此前的一系列动作基础上，更名“健康家”，标志着格力从单一空调制造商向健康智能家居服务商的转型。这一调整通过两大核心动作实现：

首先是产品线拓展：据读特新闻报道，门店内除了传统的空调，还将上架冰箱、洗衣机、洗碗机和蒸烤箱等全品类的产品，构建“全屋健康生态链”；而去年10月25日，格力在北京合生汇购物广场开启了“格力空气G密所”全国线下体验店的第一站，以探索空气奥秘的形式展示了格力新风空调的技术优势。

需要指出“董明珠健康家”，其关键词不仅在董明珠，而且在“健康”，意味着格力正试图逐渐摆脱单一的零售模式，转而在拥抱新技术的背景下，增强用户的场景化体验，用现在流行的话说，就是拥抱“新零售”，布局智能家居生态！

而格力的转型，从根本上说，有“放手一搏”的性质：虽然喊转型喊了很多年，但格力的业绩依然高度依赖于空调，而随着空调市场的逐渐饱和，格力也要“未雨绸缪”，考虑未来的出路！

多元化战略突围：

努力弱化空调依赖

空调产品收入一直在格力电器营收中占比较高，甚至可以说是“碾压式”的存在，空调收入常年占总营收70%以上，2022年占总营收的71.36%，2023年占比提高至74.14%。截至2024年6月底，空调业务收入在公司营收中的占比已高达78.14%。

但市场总有一天会见顶：随着空调技术的日益成熟，以及新玩家的不断涌入，格力的空调面对一众新老对手的挑战——例如，进入市场没几年的小米空调，目前销量已经冲到了前五！

和空调一家独大相对应的，是格力在冰箱，洗衣机市场的相对弱势：根据财报显示，截至2024年上半年，格力生活电器收入仅占总营收的2.41%，这意味着冰箱、洗衣机等品类几乎毫无存在感。与之形成鲜明对比的是，美的集团智能家居业务收入占比超30%。格力，太“偏科”了！

实际上，格力电器这几年来也一直在发力多元化业务，根据南都财经援引中国商标网的公开信息，2024年以来，格力陆续申请注册“双面女王”“格力双面女王”“格力御龄魔杖”“GreeMay”“格力美”等与按摩美容产品相关的商标。而此前格力电器甚至开始进军预制菜和造车相关领域。申请了这么多商标，转型效果如何呢？恐怕只有如人饮水冷暖自知了！

另一点值得注意的是，即使在最核心的空调主业上，近年来的格力，也有“吃老本”之嫌，缺乏让人“眼前一亮”的创新成果，以至于在市场上“存在感”屡屡遭遇挑战！

据财报，格力电器研发投入的高峰是在2018年。这一年公司研发投入达到72.7亿元，同比增长了26%；而再一次回到70亿元上方要等到2023年了，这一年略微突破70亿元，到了2024年上半年，公司研发投入为36.4亿元，同比下降了2.1%。

对比两大竞争对手：2020年美的集团研发投入超过了百亿，2023年已经增长至145.8亿元，同比增长15.6%，而海尔智家2023年研发投入108.2亿元，首次破百亿，格力和它们相比已经拉开了显著差距！

也难怪，现在市场上的空调品牌，格力的“标签化”效应正在明显减弱：提到小米，想到的是便宜+节能，提到海尔，想到的是智家，提到美的，想到的是节能，提到格力，除了“掌握核心科技”之外，似乎很难有什么具体的性能联想了。而空调这种家电，最终还是要靠性能说话的！

个人IP战略，

一把双刃剑？

对于董明珠此番再度强化个人IP的做法，投资者担忧，董明珠现年已经70岁，若退休后品牌价值可能断层。若未来更名为“XX健康家”，难保前期投入不会打水漂。

网友评论

图片来源：腾讯网

笔者认为，格力此次更名是传统制造企业拥抱新零售、智能家居浪潮的激进尝试，其核心是通过董明珠个人IP实现品牌年轻化与差异化。但产品创新力不足、过度依赖个人等深层问题，依然是摆在格力面前的一道道坎。

此外万众关注的接班人问题，董明珠也有最新的想法！

就在2月20日，董明珠在与新东方创始人俞敏洪对话视频中提及接班人话题，她还透露，格力“有几个苗子在不同平台上”。

但问题在于如此努力打造董明珠个人IP，对继任者而言，影响未免有些微妙。对此大家怎么看呢？欢迎在评论区发表留言呀~