撰文｜Misfire编辑｜于杰出品｜汽车产经上周，在某大型汽车论坛上，岚图CEO卢放在接受媒体采访时直言：“奥迪A6产品体验太差，岚图追光产品远胜‘56E’。”周末，阿维塔12增程版在重庆上市，同样也把矛头瞄准了BBA的“56E”。前两年喊着要超过“34C”到今年要干翻“56E”，到底是自主高端新贵飘了，还是传统豪华品牌真的拿不动刀了？通过数据，大家可以得到一些更明确的判断依据。2024年1-9月，传统豪华品牌的打折力度前所未有，但各家的销量却都在加速下滑，唯一例外的只有傲气不在的雷克萨斯。传统豪华品牌普遍陷入降价也换不来增量的困境中，是中国的有钱人变少了吗？也不是。今年上半年，中国市场累计销售乘用车1197.9万辆，同比增长6.3％，但30万以上的豪华车销量达到了251万辆，比去年同期增长11％以上，增速领先大盘。理想、鸿蒙、蔚来、极氪几家新豪华品牌已经在销量和平均售价两个维度上，将几个传统的二线豪华品牌摔在身后，并向着BBA的腹地发起猛攻。中国豪华车车市场真的变天了。NO.1

[传统豪华集体衰落]

不久前有自媒体报道，深圳一经销商对保时捷Macan的裸车报价仅为35.8万元相当于六折销售，随后“保时捷售价跌破40万”迅速冲上热搜。

调查发现传闻并不靠谱。确实有部分Macan车型的裸车价降到40万左右，不过颜色、上牌地点等有严格限制，再加上不可能省的“保时捷选配”以及购置税等费用，开走一辆Macan至少要60万。虽然6折的保时捷没有，但打8折依然卖不动却是保时捷今年的常态。数据显示，今年1-9月保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆，同比下滑了29%。不只是保时捷，今年所有的超豪华品牌，都拿出了前所未有的优惠，前八个月平均降幅达到了49％，劳斯莱斯库里南优惠甚至高达100万。即便如此，超豪华品牌的销量也是一路下滑。今年1-8月，玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利、宾利等超豪华品牌在中国的销量分别下滑了74%、47%、40%、37%、29%和27%。超豪华汽车品牌销量的下滑，主要是受到宏观经济不景气以及主流汽车消费群体观念改变影响，超豪华品牌的产品思路正在逐步落后于实用、简约的时代潮流。“过去，很多公司老板经常以公司名义购买豪车进行抵税，现在这种现象越来越少，说明经济效益不好，不需要用车去抵税。”一位豪华车销售说道。不同于超豪华车市场的整体萎缩。过去几年，伴随着我国中产阶级群体的扩大，传统一二线豪华品牌所处的主流豪华车市场，一直是在持续扩容的。2018年-2021年，中国车市陷入了漫长的负增长期，但同一时期，BBA以及凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等传统豪华车一路高歌，始终保持着两位数的销量增幅。2021年，BBA的年销量分别为75.88万辆、84.62万辆和70万辆，三个企业相加占据了中国豪华车市场超过70％的市场份额。自此之后，BBA等传统豪华品牌开始转入下滑通道，到今年更是急转直下：宝马在价格战问题上左右横跳，销量和溢价一个没保住，国内首家宝马5S店在近期被迫关门，品牌第三季度在华销量同比下滑30％；奔驰第三季度拿出了近几年最难看的一分财报，利润同比腰斩，中国市场的表现严重拖了后腿；相比奔驰、宝马，奥迪今年的销量表现尚可，但成交均价已经跌倒了26.8万，比极氪还低；至于二线豪华品牌，几乎已经走到了存亡边缘。凯迪拉克折上再折，品牌形象大打折扣；沃尔沃折腾了一通电动化，成效寥寥；捷豹路虎身陷裁员风波，已经退无可退……但在这一切发生的同时，有越来越多的中国消费者选择了另外一种豪华。NO.2

[豪华车市场要变天了]

一边是bba们的衰落，另一边是中国30万以上汽车市场的增长。

2022年到2023年中国市场售价30万以上车型的销量从218万辆提升到了276万辆，一年时间激增43万辆，增长率超过17％（乘联会数据）。2024年，中高端车型销量继续快速增长。有专家测算，到年底30万以上车型的成交量有望超过350万辆。

在传统一二线豪华品牌江河日下，蔚来、理想、鸿蒙智行、极氪等全新的高端自主新能源品牌撑起了中高端市场的增量，也证明了豪华的定义在消费者心中正在被重新书写。今年9月，鸿蒙智行旗下车型的成交单价已经达到了38.2万，超过了宝马和奔驰。10月底，余承东在微博宣布，均价超过50万的问界M9累计大定超过16万辆。自今年4月开启交付，问界M9就干掉了宝马X5成为了，中国车市50万以上且不分车身形式、不分能源形式的豪车销量冠军。调查机构杰兰路曾发布过一份调研报告，其中提到问界M9车主中增购用户中46%同时拥有其他豪华品牌，换购用户中有59%的人用问界M9替换原有的豪华品牌，而BBA又是被替代最多的豪华品牌。李想曾经立过的Flag（干掉宝马X5）被余承东先实现了，但这并不影响理想成为首个实现阶段性盈利的新势力品牌。9月理想汽车的成交均价达到了31.2万，已经非常逼近宝马；从销量上，第三季度理想月交付量稳定突破5万，超过了表现不佳的宝马直追奥迪、奔驰。除了理想，9月交付量一万以上，成交均价在三十万级别的自主品牌，还有腾势、蔚来和极氪。腾势D9踩上了MPV的风潮，成功颠覆了GL8的领导地位；Z9GT于9月下旬开始上市交付，10天时间交付了1172辆，10月份交付量预计将超过2300辆，D9孤军奋战的局面正在被改写。蔚来品牌今年没有新车型上市，当充换电基础设施的建设一直在持续推进，8月蔚来发布了加电“县县通”计划，在明年6月30日之前，将充电桩、换电站覆盖到每个县城。极氪今年1-10月累计销售新车16.8万辆，同比增长率达到了82％，成为了中国成长最迅速的高端新能源品牌，最近上市的新车型极氪MIX再度展现了这个年轻品牌丰富的创造力。另外，在超豪华车领域，成交均价110多万元的仰望U8今年前9个月卖出了将近6500辆，超过了奔驰大G和保时捷帕拉梅拉，对中国汽车行业来说，这算完成了又一项的突破。NO.3

[写在最后]

大概在2021年前后，李斌、李想还有余承东们站在舞台上说要挑战BBA，要把"34C"的价格打下来，很多人只当这是营销手段，评论区里尽是冷嘲热讽。

现在这些豪言成为了现实，买车先看标的时代逐步远去，传统豪华车企通过入门款走量、中级车吸引精英、高端车获取利润的模式已经难以为继。同样是花30万，越来越多的人愿意选择武装到牙齿的国产高端新能源，而不是几乎所有高阶舒适性配置都要加钱的传统豪华品牌。虽然现在还没有到庆功的时候，在最高端的市场，比如奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L等领域，国产品牌尚未形成有力竞争。但至少现在，大家都不会再觉得这个目标遥不可及。