作者｜徐凤仪

先用内容把观众留下，让观众成为长期用户比渗透到观众生活的方方面面要重要得多。

今年以来，《开端》《人世间》《星汉灿烂》《苍兰诀》等爆款剧集让国内长视频平台在观众那里狠刷了一波存在感，爱奇艺连续两个季度实现盈利，待播片单也让人期待满满。

但它们的海外同行最近的日子并不算好过。在这个或许会是海外流媒体「史上最寒冷冬天」来临之际，他们都想出了哪些方法「御寒」？

过去两年中，海外流媒体平台在影视行业其他环节的「一片哀嚎」中逆流而上：季季增长的用户总数、屡屡刷新收视纪录的爆款，还有一家比一家高的内容预算。但今年年初，Netflix的危机让它们从美梦中醒来。

不断上升的利率和疲软的宏观经济环境给行业带来了不小的压力，平台对支出变得越来越谨慎，也在想方设法增加盈利渠道。

某条极富创意的广告或许会在社交平台上收获网友称赞，但当突如其来的广告打断了观众正上头的剧情时，我想没人会欢迎它的到来。

在广告这件事儿上，Netflix联合CEO里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾经和观众站在同一边。2019年第4季度的财报会议上，他将广告称为对用户的「剥削」。他说：「我们希望成为一个安全的休息场所。在这里，你可以探索，可以得到感官刺激，可以享受，可以获得不被打扰的乐趣。」

也正是黑斯廷斯的坚决态度，让「没有广告」成为了Netflix的企业形象。

然而，谁都没想到「打脸」来得如此快。

今年4月19日Netflix发布的季报显示，平台第1季度净利润同比下降6%，付费用户流失20万。10年来的首次用户净流失导致股价大跌，「推出低价广告版会员」从一种不会发生的可能性变成了Netflix这半年来着力推进的策略。

Netflix开始相信，低价广告版会员能「让我们真正满足不同消费者的不同需求」。

Netflix的「友敌」Disney+也在今年3月率先宣布了将推出低价广告版会员的决定。行业曾经的领路人这次成了追随者，但它们的对手可不只是在最初就提供了「低价广告版」和「尊享纯净版」的HBO Max或派拉蒙+（Paramount+）。

2021年以来，成长速度最快的流媒体平台不是Netflix、Disney+，也不是HBO Max，而是以冥王星电视（Pluto TV）、Tubi TV为代表的FAST平台。

FAST即「Free，ad-supported streaming TV」，免费、支持广告的流媒体电视，是一种结合了传统电视和流媒体平台的特点的观看模式。在这种「类电视」的流媒体平台上，观众既可以免费观看直播电视，也能免费点播经典影视作品、纪录片和综艺节目，唯一要忍受的就是每小时10分钟左右的、不能跳过的广告。

2020年4月，康卡斯特（Comcast）旗下流媒体平台Peacock上线时向用户提供了3个选项：除了低价广告版和尊享纯净版，还有免费的FAST模式（但该模式下用户能观看的内容有限）。2022年第1季度，Peacock的付费用户总数仍保持在上个季度的1300万，但平台每月的活跃用户总数达到2800万，这意味着有53.5%的Peacock用户选择了FAST模式。

FAST平台通过受众群体的扩大吸引更多、更优质的内容和更多广告商，更好的内容又反过来吸引更多观众。2021年8月，研究机构nScreenMedia预估，这种良性循环能使FAST平台的广告收益从2021年的21亿美元（约合人民币145.4亿元）增长到2023年的41亿美元（约合人民币283.9亿元）。

亚马逊的5亿美元（约合人民币34.6亿元）巨制《指环王：力量之戒》（Lord of the Rings: The Rings of Power）是今年秋天行业和观众关注的焦点。这不仅是电视史上成本最高的影视剧，也是亚马逊在低调了几年后的强势回归之作。

显然，亚马逊的野心不止是打造这部中土巨制，还希望通过这部剧吸引更多史诗幻想剧的粉丝订阅自己的服务。想要留住这些人，一部《力量之戒》并不够。

亚马逊将目光投向了华纳兄弟探索公司以及它拥有的《指环王》和《霍比特人》系列电影。这两个系列算得上是HBO Max电影库中最知名的IP，为享有其独播权的HBO Max创造了近30亿美元（约合人民币207.7亿元）的收益。

但最近，华纳兄弟探索公司CEO大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）公开表示要「敞开大门做生意」。9月8日的活动上，集团首席财政官冈纳尔·维登费尔斯（Gunnar Wiedenfels）称「我们有大量的优质内容仅仅是因为原则问题（独家版权）被闲置，《指环王》系列就是如此。」

对于华纳来说，不再执着于「独家」能有效地从一部闲置作品上盈利，「也能激励平台自身的内容创作」，而买家亚马逊则能填补下一部上线前的「空窗期」，留住用户。

除了《指环王》，J.J.艾布拉姆斯（J.J. Abrams）正在开发的动画片系列《蝙蝠侠：披风战士》（Batman: Caped Crusader）也在寻求买家，Netflix、亚马逊和Hulu都是该剧的有力竞争者。

行业分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）在8月10日的报告中写道，「对于流媒体平台来说，只有当它能够推动观看时长的时候，庞大繁杂的内容库才有意义。」

除了一改往日对作品的保护态度以扩大盈利渠道，扎斯拉夫带领下的团队在支出方面变得也更为保守，集团高管近期向投资者表示，他们的目标不是赢得今年的「支出战」。

在华纳兄弟探索集团合并后，管理层曾承诺将以流媒体用户增长和30亿美元（约合人民币207.7亿元）的成本缩减为目标。这一数字并不是叫停几个项目就能完成的。

CNN+的快速下线已经导致几百名员工失去了工作，在纪录片和真人秀领域颇有成就的Discovery+的到来让集团果断放弃了HBO Max的真人秀和家庭节目部门，70多名员工离职。除了创作团队，未来几周内，华纳兄弟探索公司的广告销售团队预计将被裁减约30%。

平台想从自己的投资中获取更多纯利润，想做到这一点，除了削减成本，就是让人们支付更高的费用。

12月8日起，Disney+的「无广纯净版」会员费用将上涨40%到每月10.99美元（约合人民币76元）。显然，迪士尼认为它所提供的服务已经建立起了足够的消费者忠诚度，足以让它经受住涨价可能带来的冲击。

迪士尼CEO鲍勃·查佩克（Bob Chapek）认为，3年前Disney+上线时每月6.99美元（约合人民币48元）的会员价格「相当荒谬」，而涨价后的Disney+与同价位的竞争对手相比，仍能给观众提供价值更高的服务。查佩克断言，「涨价对用户流失的影响是可以忽略不计的。」

但除非你是迪士尼的股东，让「看电视」这项活动变得更昂贵从来都不是件值得兴奋的事。最初以为流媒体平台是有线电视的「平替」的观众，在流媒体平台数量的爆炸增长后，发现他们想在娱乐上省点儿钱的梦想几乎破灭。

2020年起，海外媒体公司纷纷登上「流媒体列车」。到了2021年，除了我们熟悉的Netflix、Disney+和HBO Max等背靠传统媒体集团的主流平台，Sundance Now和MUBI等专攻垂直领域的小众平台也找到了自己的忠实用户。

整个流媒体赛道上充斥着背景不同、资历不同的选手。乍一看场面极其热闹，但对于消费者来说，尤其在如今的经济形势下，选择更多也意味着支出更多。

2021年5月，HBO Max庆祝自己的一岁生日时，平台所属母公司华纳媒体（WarnerMedia）与Discovery探索公司的合并也被提上日程。在当时，业内认为这次合并很有可能会加速行业内其他平台的并购计划。毕竟，用户不会愿意为市面上的全部平台买单，无论依靠什么方式，市场会慢慢将这一现象调整至合理状态。

但在市场「插手」之前，行业率先开始了自我调整。

目前，包括迪士尼、派拉蒙和华纳在内的多家媒体公司都提供了「联合会员」的选项，消费者通过支付比单独订阅花费更低的价钱获得2-3家平台的会员。这种合作还扩大到了音乐平台Spotify和零售企业沃尔玛。

但正如迪士尼CEO查佩克在集团D23博览会上说明的那样，这种「软联合」仍需要用户在不同平台间切换，而集团下一步想要打造的「硬联合」则能给用户带来没有摩擦的无缝体验。

简单来说，假设未来迪士尼被允许买断康卡斯特手中流媒体平台Hulu的33%的股份，迪士尼极有可能「合三为一」，只留下Disney+并将它打造成一个全年龄的流媒体平台。最近，Disney+也在加速对非儿童内容的输出，还升级了平台的家长控制功能为未来的「硬联合」铺路。

迪士尼的「三合一」实现之前，派拉蒙全球旗下的两家平台Paramount+和Showtime将率先实现合并。《黄蜂》（Yellowjackets）、《亿万》（Billions）等广受好评的Showtime原创作品将登陆Paramount+；华纳媒体探索集团也有计划将HBO Max和Discovery+合二为一。

9月初的沃克斯传媒（Vox Media）代码大会上，迪士尼前任CEO鲍勃·艾格（Bob Iger）预言，并不是所有流媒体平台都能在如此激烈的竞争中生存下来。

与其他流媒体平台相比，迪士尼的优势在于它不止是一家流媒体平台。查佩克有意愿将流媒体业务与集团的其他业务（主题公园、度假村等）结合起来。「有了Disney+的用户数据，我们现在可以为每位顾客定制他们自己的『迪士尼体验』，Disney+将成为公司所有产品和服务的连接点，而不只是一家流媒体平台。」

除了Disney+和Netflix，艾格对「跨界」选手Apple TV+和亚马逊Prime Video也很有信心，「它们手握的资源、资金、用户数据和强大的技术支持能确保这两家平台的健康成长。」

人人都想借行业发展的东风，但要在不安的环境中存活下来，靠的不是一时的表面繁荣，而是真本事。或许，对于越来越看重性价比的消费者来说，一家能满足他们多方面需求的「生活方式平台」远比一家单纯的流媒体平台要诱人得多。

在行业10多年的发展中，流媒体已经成为不少海外观众的生活必需品，一些平台自带的购物、娱乐功能让它们的「一站化」变得理所当然。但对于才找到适合自己发展方式的国内长视频平台来说，先用内容把观众留下，让观众成为长期用户比渗透到观众生活的方方面面要重要得多。

在大环境的压力下，「降本增效」取代「内容为王」成为国内长视频平台最新的锦囊妙计，但这并不意味着内容不再重要。相反，无论从平台的剧集发布会、下半年片单还是相关负责人的采访中，我们都不难看出平台对于「内容精品化」的追求。

希望这种对精品化的坚定追求能带来更多好消息。

参考文章：

1号风向｜年中盘点：海外平台大洗牌进行中

https://mp.weixin.qq.com/s/WSW4DE1-4ndYGhpJyaayzw