作者｜豆芽

综艺带来的流量红利，素人嘉宾们还能吃多久？

曾经爱情与面包是一道选择题，如今爱情与面包是一门生意经。

近几年，随着恋综、职综等素人真人秀走入大众视野，素人嘉宾们转向社交媒体成为博主的例子便屡见不鲜。节目越来越迷恋戏剧化的叙事，常常制造争议和矛盾来吸引关注。嘉宾们也越来越擅长借节目之势走上自媒体之路，这几乎成为一个定律。

图源网络：《机智的恋爱》

素人与博主之间，似乎只差一档节目。

综艺节目带来的流量，有时会超乎想象。不少素人嘉宾参加完节目后便开启了all in自媒体之路，例如《令人心动的offer》《心动的信号》等素人综艺中的人气嘉宾，几乎都能在社交平台看到他们运营成熟的账号。这些素人节目中，话题度十足、戏剧性更强的恋综，嘉宾成功转型博主尤其频繁，以至于被部分网友戏称为「网红孵化地」。

品牌们似乎也格外青睐这些从嘉宾转型而来的博主。在小红书平台上，可以发现此类博主的品牌合作频率非常高，且报价都不会低，高的有二十多万，低的也基本上两万起步。

不过，当这种现象越来越频繁，也引发了一些不满。许多观众认为，素人综艺「变味」了，嘉宾们更像是为了成为博主而参加节目，导致真人秀失「真」了。即便有各种声音出现，从嘉宾到博主这条路，仿佛并没有什么阻碍，依然有许多嘉宾积极向博主转型。

图源网络：《心动的信号4》嘉宾

厘清这个现象，需要解剖两大关键因素：

「素人综艺」和「社交平台」。

从时间线追溯，其实恋综并非最新产物，社交平台也早在10年前就已经出现了。但这种嘉宾转型博主，却是近几年才出现的现象，且愈演愈热。

对比而言，一方面是节目的形态有了很大的变化。

《非诚勿扰》等老牌恋综节目，对嘉宾的了解局限于VCR，而嘉宾们也是基于最终目的、在主持人的引导下展开高效对话，因此节目重点更多是爱情观的对抗，并非嘉宾本身。

图源网络：《非诚勿扰》节目

如今的恋爱综艺多以真人秀的形式出现，嘉宾们在规定的情境中完成各种行为，能够全方位呈现他们的语言、行为、动作，因此具体的人成为节目重点。

此外，社交媒体也发生翻天覆地的变化。

曾经一段时间内，国内社交平台呈现出微博一家独大的单一化状态，且微博更倾向于专业领域的博主输出观点，这些素人嘉宾无法在这些平台上获得高权重。因此，即便有类似真人秀的素人综艺出现，嘉宾的博主之路也比较受限于平台。

因此当下恋综嘉宾能成功转型博主，既是节目形式变化带来的大流量，也是当前「社交媒介打通博主和品牌，实现商业化」的生态带来的红利。

因为当下的节目在选角期，定位就是颜值、学历等各方面出众的人。被选定的嘉宾本身就有着符合大众期待的各种因素，很容易在社交媒体上吸粉。同时，在新的媒介生态下，越来越多的素人在社交媒体上成为KOL，实现了商业变现。

图片网络：《心动的信号5》女嘉宾

另外有趣的一个现象是，即便当前社交平台十分发达，但嘉宾们的选择更倾向于小红书，这与小红书本身的调性有很大关系。小红书是一个主打生活方式、品牌营销效应十分明显的平台，且女性用户占多，「精致、优雅」是内容关键词，这些高颜值、优履历的嘉宾，更容易成为平台KOL。

除了调性，小红书成为首选平台也与其成熟的商业路径有关。目前小红书已经打通了「从输出生活方式，到产品种草，再到商业化变现」的生态循环，变现路径清晰，很多嘉宾参加节目期间开通账号，运营3个月后就陆续开始有商业合作了。

图源小红书：《我们恋爱吧》女嘉宾高文君

总之，素人嘉宾转型博主，是社交媒体发达、以小红书为代表的社交平台商业化路径清晰、自媒体红海、品牌营销大量向KOL倾斜等综合因素下产生的一个现象。是天时地利，也是水到渠成。

整体节目形态和媒介生态的共同作用催生了转型路径更便捷，但从博主这一视角出发，有一个现象不容忽视，即这些嘉宾即便内容亮点不足，但丝毫不影响品牌合作频率。

从嘉宾到博主，一路顺风顺水。而聚焦到博主与内容，矛盾开始凸显。

从恋综博主的小红书运营来看，节目带来的流量红利，大于内容本身。

虽然这些博主们积极运营、频繁更新，但内容大同小异。主要集中于穿搭、美妆、护肤，偶尔有日常vlog。虽然有部分嘉宾分享工作日常、职场干货，例如《心动的信号4》中的洪成成、麦穗会分享职场vlog，《心动的信号5》中的金佳悦也会分享工作日常，但占比很少。从内容来看，恋综出身的博主既没有出彩的观点、在产品种草上也不够「专」，缺乏亮点。

图源小红书：《心动的信号4》女嘉宾麦穗

但从数据来看，他们在小红书平台的粉丝量却保持着高增长。比如，前面提到的金佳悦涨粉率高达9.84%，《机智的恋爱》里的吕珊涨粉率为3.64%，更早的嘉宾杨凯雯也保持着0.49%的涨粉率。

数据来源：1号数读联盟-艺恩数据

对应地，他们的品牌合作也相对高频。截止目前，《心动的信号2》的杨凯雯、《心动的信号4》的Melody、麦穗、洪成成等恋综艺博主的最新几条笔记中几乎都能看到广告信息。不过也许是内容和属性的同质化，从合作品类来看，这些博主们的品牌合作也比较同质，YSL、赫莲娜等美妆护肤品牌的推广往往在同时期内关联多位此类博主。

图源小红书：《心动的信号4》洪成成合作推广

同质缺乏亮点的内容，但依旧保持有着正向涨粉率和品牌合作频率。对比真正从0到1的自媒体博主，从嘉宾到博主到变现，这显然这是一条捷径。因为一个素人博主从内容运营到涨粉到变现，需要很长的路走，而且能否成功往往取决于很多因素。

因此可以用「节目红利明显，内容质感不足」来总结这些博主的现状。不过更具体来看，对于这些嘉宾来说，虽然节目的红利明显，但并非是完全正相关的关系。他们在小红书的数据表现，与节目的属性、节目内容、节目本身的流量有着紧密的关系。

即便内容同质化严重，但这些博主在小红书的流量分级还是有很大的区别。

从官方合作报价来看，可以明显发现，在恋综节目中成功组CP的嘉宾博主们流量远超其他嘉宾。他们往往不仅单人合作多，CP合体营业也是品牌们乐意投放的场景。被称为恋综天花板的「奇闻CP」，是《心动的信号2》的嘉宾，目前女生杨凯雯的粉丝接近一百万，图文官方报价达10w。

最近因为分手风波闹上热搜的「方程式CP」也有很高的人气，女生Melody的粉丝超百万，官方报价显示高达25w+，不过Melody在参加节目之前已经是网红，基数相对其他嘉宾会更好，整体数据表现也更佳。男生Simon的数据可能更有说服力，参加完节目后粉丝接近30w，官方报价接近10w。不过近期的分手对2人也带来负面影响，Melody涨粉率下降，Simon也没有新增粉丝，许多网友在评论区表示取关脱粉。

显然，CP变成一门好生意。但有美好结局的CP并不多，因此，在节目中有不错观众缘的嘉宾也是这场面包角逐中的赢家。比如洪成成、麦穗、吕珊，以及《我们恋爱吧3》里面的高文君，从粉丝量和商业报价来说明，都有十分不错的表现，小红书粉丝10w-65w不等，官方报价都接近10w。

数据来源：1号数读联盟-艺恩数据

但不是所有嘉宾都能获得成功转型，这与节目表现及人设有关，节目中不讨喜的嘉宾在小红书数据相对一般。例如《心动的信号4》中的马子佳、孔汝涥就不如其他嘉宾幸运，节目中他们之间的感情线带来的是负面的观众反馈，因此，小红书数据也不如其他嘉宾。

可以见得，这些嘉宾转型的博主，在小红书的数据表现，与节目中的受欢迎程度也有很大的关系。

另外一个可观察到的趋势为，整体上女嘉宾的数据优于男嘉宾。这与平台调性有关，在小红书上，男生博主相对比较受限。因为女生可合作品类多集中于美妆、护肤、包包、服饰等，平台受众多为女性，品牌倾斜度大。男生可合作品牌倾向于护肤、酒品、汽车、手表，此类品牌的受众主要是男生，因此品牌在小红书的投放倾斜度较少。

图源小红书：《心动的信号4》男嘉宾Simon小红书合作推广

综上，素人嘉宾尤其恋综嘉宾逐梦小红书的路径十分明显，嘉宾首先通过节目获得大基数观众的关注，然后转型至小红书借助人设吸引高粘度粉丝，最后锁定具体粉丝群精准运营，实现商业变现。

吃到红利的嘉宾在某些程度上是幸运的，因为这个链路虽然清晰，但并不会持久稳定。

素人综艺中，目前只有恋综嘉宾的转型相对稳定。另一赛道职场综艺也有不少嘉宾转型，但争议更大，这些职场嘉宾虽然人设更专业、小红书的内容也更丰富，但多数观众并不买账，在他们看来，这些嘉宾在节目中表现出的专业热情与当博主接广告这两件事情之间是冲突的，职场嘉宾转型博主接广告对于观众来说，更像是另一种方式的「塌房」，接受度较低。

总体来看，恋综嘉宾是这个趋势中的幸运儿，但随着这种现象的白热化。节目与嘉宾的关系开始产生变化，最开始节目选择优质素人，现在很多节目也想走捷径，选择有粉丝基础的红人。这导致节目内容开始变质，观众对于节目和嘉宾产生不信任感，这种现象如果持续下去，最后可能反噬节目与嘉宾的流量，导致两者双输。

随着素人节目成为综艺热门赛道，越来越多的素人嘉宾成为被关注的对象。借助节目之势，不少嘉宾也开始转型成为博主，成功实现商业变现。尤其是恋爱综艺，几乎成为「网红孵化地」。

从嘉宾到博主再变现的路径，之所以能够走通，一方面是节目形态转向更聚焦个体的真人秀，大众对嘉宾的关注度更高，另一方面也是当前「社交平台商业化」的媒介形态下产生的新现象。

虽然素人嘉宾转型博主越来越白热化，但从内容来看，内容质感并不完全和粉丝量、合作报价等高数据表现相匹配，内容整体同质化严重、缺乏亮点。而一些现象也说明，这种理想状态并不会持续太久。因此不论是节目还是嘉宾，都要更加关注受众的体验，否则更容易反噬已经积累的观众好感度。

鸣谢：1号数读联盟-艺恩数据