作者｜香雪兰

国庆档票房遇冷反思

这个国庆档期，你为什么没有去影院看电影？

是因为周边的影院没有正常营业？还是因为没有喜欢的电影题材？或是因为有喜欢的题材但口碑不好？又或者只是对进电影院看电影这种形式已经失去了兴趣。总之，这个国庆档似乎缺乏足够的吸引力将观众拽进电影院。

10月1日-7日，国庆档总票房为14.95亿元，较去年同期大幅下滑66%左右，是近几年以来的最冷国庆档，总票房被戏称为已经不是「腰」斩了，而是斩「首」。

与暑期档、春节档并称为国产电影的三大「黄金档期」的「国庆档」怎么了？

图片来源：猫眼专业版页面截图

在国庆档期的电影市场上，呈现出明显的「供给决定需求」的特征。充足的、确定的、优质的供给，意味着巨大的「需求」将被激活，相反则意味着「需求」的大幅缩减，今年的国庆档就是这种情况。

国庆档首日总票房为2.66亿，2021年为6.30亿，2020年为7.45亿，2019年是8.15亿。造成落差如此巨大的原因肯定是多方面的，但可以肯定的是供给方面出现的问题需要背负最大的责任。

首先是头部影片极限定档，宣传周期不足，声量不够。《万里归途》《长空之王》都是在9月23日宣布定档9月30日，《搜救》更是9月30日才定档10月3日上映，仅仅提前几天时间宣布给影片的宣传推广工作带来了巨大的挑战。

对比来看，2021年的头部影片《长津湖》9月1日宣布定档，2020年的头部影片《我和我的家乡》更是在7月20日就宣布定档，2019年影片《我和我的祖国》3月20日启动仪式上就宣布定档国庆。

文艺作品的宣发和变魔术一样，什么时候给受众看什么这是很重要的。这么短的宣推时间，几乎很难留给影片宣发话题破圈发酵的机会，这一点与《我和我的祖国》形成了鲜明对比。

根据猫眼专业版「营销事件」版块的记录，回顾2019年国庆档头部影片《我和我的祖国》的宣推过程可以看到，从上映前2个月左右开始，上映前66天、61天、53天、46天、41天、39天、33天、28天、24天、21天、20天、18天、16天、12天、10天、8天、6天、5天、4天、3天、2天、1天，按部就班，动作越来越密集，几乎每一种宣推物料都会形成一个社会热议焦点，比如：「香港回归」预告片就引发了人们对当时相关事件的热议。

再看《万里归途》的「营销事件」，多数条目都只是抖音话题的播放量，在时间不足的情况下，借助巨大流量的短视频平台进行以卖票为目的的效果营销成为必然的选择。

图片来源：官方微博

然后，高预售影片临阵撤档，给市场带来了一阵慌乱。《长空之王》影片开启预售后一直领跑国庆档，尽管有粉丝组织的原因，也不能否认该片成为国庆档预售最高的影片。但在9月27日，#长空之王将全国路演#的微博热搜还在高高挂着的时候，该片突然宣布撤档。不仅是粉丝们不能理解，影院经理们更是兵荒马乱地开始调整排片。

正如业内人士所言，「极限定档，导致观众对电影市场关注不足，影片口碑和看点也不能在上映前被观众熟悉，另外就是预售最好的影片突然被撤档，这就像还没有打仗先锋就被斩，军心动摇。」

而且，还需要关注的是今年国庆档种子选手《万里归途》是8月中旬左右才杀青，也可以说是「极限制作」了。这背后反映出来的是适合国庆档期的头部影片供给不足问题，尤其是长远的储备和打算不足的问题。

今年国庆档共定档7部影片，包括：9月30日上映的《万里归途》《钢铁意志》《平凡英雄》，10月1日上映的3部动画电影《新灰姑娘2》《我是霸王龙》《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》和10月3日紧急上映的《搜救》。

从题材类型元素来看，以主旋律和主打低年龄群体的动画片为主，缺少往年高票房的喜剧、灾难片以及主打成年人的动画片等类型片。比如：2020年国庆档的动画片《姜子牙》票房高达16.03亿，2019年国庆档灾难元素片《中国机长》票房达到了29.13亿，2017年国庆档喜剧片《羞羞的铁拳》票房高达22.13亿。

今年国庆档中，《万里归途》以利比亚撤侨事件为蓝本，讲述了前驻地外交官宗大伟与成郎深入虎穴，成功营救125名中国同胞的感人故事。

《钢铁意志》改编自真实历史，展现了新中国第一炉铁水诞生的历史过程。

《平凡英雄》则根据「救助救治新疆和田断臂男孩」的真实事迹改编，讲述了一个7岁的男孩因为意外断臂，在黄金八小时内横跨1400公里完成紧急救治的故事。

图片来源：官方微博

这三部主要影片均偏主旋律，从观众的情绪感受来看，有一定的雷同感。

从票房分布来看，头部影片中规中矩，且缺乏中坚力量支撑型影片。从历年国庆档表现来看，高票房要么得益于头部影片表现过于突出，比如：2021年的《长津湖》单片票房57.75亿，占票房前五影片总票房的78%；要么除了头部影片之外，还有1-2部中坚影片支撑票房，比如：2020年国庆档，头部影片《我和我的家乡》获得了28.29亿票房之外，第二位的影片《姜子牙》票房也高达16.03亿。

但今年的国庆档七部影片中，《万里归途》一枝独秀，根据猫眼预测数据，该片总票房可能在18亿左右；排名第二位的影片《平凡英雄》预测总票房可能难以超过2亿。

国庆档之前，有业内人士猜测的片单是邓超导演的《中国乒乓》，彩条屋影业的动画大片《深海》，梁朝伟主演的《无名》，以及《万里归途》《长空之王》，并将之戏称为「五虎」。如果是这样的阵容，国庆档又将会是怎样的一番光景？只是没想到的是真正的国庆档片单上只有一「虎」走到了最后。

「一部好的商业片，要有一个打动人的、完整的好故事，要有优秀的视听结构，商业片的视听语言往往比较程式化，有的时候要靠有冲击力的手段来打动观众，同时，它又不止于制造震撼体验，它也会让观众的情感沉浸其中，在走出影院的时候觉得值回了票价，想要发一条朋友圈推荐身边的人都来看。」这是《贾行家文化参考》专栏中对于优秀商业片的定义。

的确，在「寸土寸金」的国庆档，非常需要这样的商业大片来拉起票房，来扛起大旗。

今年国庆档票房遇冷之后，很多原因分析都将矛头指向了「主旋律」，认为主旋律影片太多，上线太频繁，观众已经逆反了，去「主旋律」标签的呼声开始出现。

其实，「商业大片」与「主旋律」并不矛盾，而且，国庆档天然就适合主旋律大片，这是因为只有这类大片才能真正承接住观众在国庆期间的情绪需求，就像春节档期天然适合喜剧大片一样。

2019年开始的国庆档票房「起飞」，都受到了主旋律大片的带动，分别是：2019年《我和我的祖国》，2020年《我和我的家乡》，2021年《长津湖》。

图片来源：传媒1号

（注：2022年国庆档前五票房之和数据和头部影片票房数据为根据猫眼预测的预估值。）

在国庆假期这样一个独特的档期中，在当前的时代背景下，人们对于国家的荣耀感和自豪感的集体情绪是非常充足的，需要「电影院集体观影」这样的一种仪式进行承接和宣泄。

文艺作品本身就是最具「情绪价值」的「商品」，而主旋律大片天然能够承接全民的国家自豪感这一庞大汹涌的情绪。这也是近三年主旋律大片票房不断创新高的底层原因。

今年国庆档的主旋律影片《万里归途》虽然没有像《长津湖》那样所向披靡，却也不出意外取得了非常不错的票房成绩，撑住了国庆档的底盘。毕竟，不能期待每个档期都出现《长津湖》这种打破历史票房记录的影片。

除国家情绪之外，一些底层的集体情绪也是高票房的关键。比如：电影《战狼》系列影片调动了「忠」的集体情绪，电影《你好，李焕英》调动了「孝」的集体情绪，这两种集体情绪都具有最广泛的影响力，对于观众而言，极易被调动、被感染。

在电影院集体观影的形式，又是调动这些集体情绪的最佳实现方式之一。正如传统电影理论认为，电影院作为电影存在的必然组成部分，是可以在同一空间与其他观众分享喜悦、愤怒、忧伤和痛苦的社会性的「看」。

可以说，这个国庆档的其他影片在调动集体情绪方面的努力是不够的，观众的集体情绪没有在这个假期借助「集体观影」这种仪式得以充分释放，对于观众而言是失落的。对于国庆档影片而言，其情绪价值也是失落的。

黄金档期的票房没有出现前三年的亮眼表现，很多业内人士也是失落的。

其背后的原因是多方面的，也是非常值得反思的，但仅仅归因于「主旋律」就过于片面了，国庆档需要商业大片，也需要主旋律大片。

现在需要做的就是为即将到来的下一个春节档做好准备，一是备好片，二是定好档，三是宣传好，相信电影行业依然能够焕发勃勃生机。

图片来源于网络，如有侵权，请联系删除

参考资料：

得到：《商业参考》《文化参考》

1号互动话题：国庆档你看了哪部电影？