增长目标下，品牌商在提高拳头产品的渗透率之外，也在突破业务边界蚕食市场，大连锁押注“自有品牌”抢生意，汽车后进入跨界打劫时代？

作者丨流意

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2024年行将过半，增长仍然是车后玩家们最关注的主题之一。

增长焦虑之下，汽配行业“品牌-经销商-终端门店”整个链条的游戏规则都在发生变化。

品牌商在提高拳头产品的渗透率之外，也在不断突破业务边界，推出跨界产品抢生意；汽服连锁、汽配连锁都在押注“自有品牌”，靠规模优势提高价格竞争力。

品牌与大连锁跨界打劫趋势下，夹在中间的传统经销商似乎是受到冲击最大的群体。

“一位润滑油经销商拼价格、卷服务，好不容易干死了当地同行，却发现自己的桌子被掀了，而掀桌的竟不是油品经销商。”一位汽配行业人士说到。

不难推测，随着后市场进入存量时代，渠道端的跨界打劫才刚刚开始。

品牌突破业务边界蚕食市场

当核心产品出现增量放缓时，品牌的溢价能力将成为企业经营的重心。

一方面，大连锁渠道的份额仍需要稳住，因此近期频繁出现品牌和连锁推品牌专供的新闻。

另一方面，品牌商在进一步提高拳头产品渗透率、稳住现金流之外，也在不断突破业务边界，推出跨界产品满足老客户的新需求，以及靠多元化经营开发新市场新客户，找到品牌的第二增长点。

如动力系统制造商马勒推出火花塞、蓄电池等产品；空调压缩机制造商法雷奥、大灯总成制造商马瑞利推出机油；汽车照明和电子产品海拉推出火花塞、变速箱油。

值得关注的是，一线大牌为了守住自己的市场份额，更好的服务客户，甚至会让渡自己的部分话语权，与核心经销商共创供应链。

如曼牌和经销商共创璞牌，在核心产品滤清器之外，日前推出变速箱滤网新品；美孚和经销商联合创建孚创供应链品牌，去年上线孚创自主品牌机油。

单一品类的品牌商不断做加法，既有品牌自身对增长目标的追求，也有代理经销商的诉求。

因为单一产品护城河的深度有限，一旦拳头产品的利润空间被挤压，经销商需要品牌商提供毛利更高的新产品，满足当前市场客户的新需求，以防其他品类经销商撬走客户。

当然，经销商也需要新产品去抢客户。

毕竟，一家修理厂的采购量是有限的，而且产品同质化严重，况且汽后市场具备强认知的消费者品牌并不多，这为经销商推跨界产品提供了可能。

“汽服门店做的大部分是熟人生意，门店老板推荐大牌的跨界产品，成功率肯定比白牌高。”行业人士说到。

大连锁押注“自有品牌”抢生意

对于传统汽配商来说，大连锁的竞争威胁正在升级。

从资本驱动到运营驱动，大连锁的增长空间主要来自争抢对手的市场份额，这对连锁的产品力提出更高要求。

押注“自有品牌”，已经成为大连锁破局价格内卷的“武器”。

以“猫虎狗”、小拇指、驰加、百援精养等代表的养车连锁，一方面调整加盟费、给政策给支持加速圈店；一方面构建“品牌专供+自有品牌”的产品体系，以实现网络规模与销售规模同步提升。

以途虎为例，2019到2023年第一季度，途虎专供品牌的收入贡献从17.5％提升到36.5%，自有品牌的收入贡献从4.7％提升到30.1%。

此外，小拇指、百援精养靠专供机油在抖音打造198小保养爆品；驰加牌机油自1月上线，截至5月在连锁体系的覆盖率达到6成。

再看汽配连锁，提高自有品牌的渠道占比更有动力。

康众汽配、三头六臂和好美特在自有品牌上早有布局，尤其后两家以自有品牌为主；快准车服近两年也在深入布局自有品牌，去年主推巴固特底盘品牌的力度很大。

此外，汽配连锁也在加速扩充网络，加速下沉，以规模优势获取上游品牌更大的支持力度。

与此同时，汽配连锁也在提高前置仓的服务能力，如快准升级微仓项目、开思试点共享仓等，通过升级服务提高修理厂的采购比重。

不论是汽服还是汽配连锁，押宝“自有品牌”的最终目是一致的：提升价格竞争力、形成差异化、提高客户忠诚度。

对于大连锁而言，有及时获取终端需求的能力、成熟的供应链体系和稳定的销售渠道，这是发展自有品牌的基础。更关键的是，自有品牌让大连锁掌握了定价权，且成本可控。

所以，连锁化程度越高，规模效应越明显，传统汽配商的市场受到的冲击越大。

汽车后进入跨界打劫时代？

一切问题，都是增长的问题。

为什么今年整个汽后产业链上的各大玩家，都觉得生意难做呢？仅从供需两端来分析：

一是需求端发生变化，车主消费越发理性，更青睐于低价、高质、有保障的产品。

二是供给端严重过剩，国际大牌、国内品牌、自主品牌，品牌多如牛毛，但流通效率还有很大的提升空间。

参考美国成熟市场，有报告显示：2021年美国汽车零配件门店约 3.7万 家，其中前十大经销商门店数量占比约 53%，其中又以 AutoZone、O’Reilly、Advanced Auto Parts、NAPA 四大汽配连锁为主导，四大经销商门店数量合计占比达 49.2%。

而中国汽配市场规模化、集约化之路刚刚开始。

以前是增量市场，品牌-经销商-修理厂整个链条都有利可图，大家各司其职，各做各的生意，秩序相对稳定。

现在增量没有了，在新能源搅动下，市场的蛋糕甚至还缩小了，于是品牌商和大连锁打破规则找增长就成了公开的秘密。

而后市场进入跨界打劫时代，汽配商受到影响程度最大，尤其是易损件经销商最难受。

一方面，代理的品牌要市场就会不断压货，但修理厂的动销又很难提起来；另一方面，其他品类的厂商基于核心产品做延伸，跨界抢生意。

修理厂作为经销商的客户，在汽服连锁价格战的卷动下，日子不好过，对经销商索取的不仅是低价，还有不备货、要培训、要账期等过度服务。

然而，这些门店的采购忠诚度并不高，很容易被其他品牌转化。

可以推测，在跨界打劫趋势下，假设现在10个不同品类的汽配商服务一家汽修厂，未来可能会缩减为2-3家。

更可怕的是，一旦这些门店加入“猫狗虎”等连锁，就意味着经销商丢失了老客户。

如今，随着抖音云连锁的出现，不少经销商直接下场干汽修连锁，来自同行的跨界更是加剧了行业竞争态势。

而汽后跨界的尽头是整合，是淘汰，是洗牌。市场变了，品牌商、头部连锁打破竞争规则，汽配商也不能只做个“配件搬运工”。

当潮水褪去，增长已然成为所有汽后企业必须解决的生存问题。

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