导语：CELSIUS燃力士PET瓶装0糖能量饮料激爽上市，缔造健康营养新价值！

作者丨冯瑶

“CELSIUS燃力士在中国市场的精耕，就像东方树叶，花了重功夫在培育消费者。”一位知情人士向笔者透露。

功能饮料一直以国外品牌主导，随着红牛在中国市场的深入影响，红牛的口感成为了国人对初代功能饮料的认知。然而，中国消费者的生活方式正在逐年改变，传统功能饮料的消费场景、消费频次有所减少，而新的功能饮料的出现，已经慢慢被更多的中国消费者接受和习惯。

近期，新经销获悉，健康功能饮料品牌CELSIUS燃力士在3月初上市新品，新品为500ml大包装的PET瓶装0糖能量饮料，是在之前的罐装产品基础上的产品形态的焕新。

独特的秒燃配方、健康无糖、激爽果味，为消费者提供健康能量，区别于传统的功能饮料产品，CELSIUS燃力士品牌做了不一样的定位，它正慢慢渗透到人们生活场景里的方方面面。

PET瓶装0糖能量饮料上新

CELSIUS燃力士迎来发展好时机

提起CELSIUS燃力士，不得不提它的品牌历程。2005年CELSIUS诞生于美国，在国际上已经走过了19年。

作为美国第三大功能饮料品牌，其在国际市场的成绩非常亮眼。去年连续霸榜亚马逊食品饮料热销榜数月，过去三年都在增长。结盟百事，获得百事战略投资，后又拿下F1法拉利车队独家长期官方能量饮料合作伙伴。

国际品牌势能很高，但在中国市场则稍逊一筹。一来，CELSIUS燃力士进入中国时间较晚，知名度还没有完全打开；再则，中国功能饮料市场历来是红牛独占鳌头。先机已经被抢占，后来者要重新塑造消费心智，需要一定的时间。

不过，中国整体的功能饮料市场一直在增长，能量饮料尤为显著。根据欧睿国际数据，2010-2020年中国能量饮料年复合增速达21.9%，位居所有软饮料赛道首位，2020年零售规模为448亿元且预计至2026年达到760亿元。对标海外成熟市场，中国能量饮料市场空间依然广阔，未来五年有望翻倍。

与此同时，我国功能饮料市场行业竞争格局也迎来新变化，头部企业红牛受商标纠纷影响市占率有所下滑，功能饮料赛道企业迎来行业扩容和市场份额提升的双重机遇。

拥有国外成熟市场发展经验，加上中国消费市场整体健康趋势的带动，CELSIUS燃力士在中国的发展迎来了新机遇。结合自身差异化优势和在中国市场长久作战的决心，开年的新品亮相吹响了冲锋的号角。

从产品的配方和口味来看：

CELSIUS燃力士新品在配方上延续了美国产品的经典原配方，不过在口味上更加注重中国消费者的体验，挑选了一个在诸多口味中最受欢迎的番石榴奇异果风味首发。

值得一提的是，这个 “秒燃配方”是CELSIUS燃力士的独特配方，2005年由国际维生素行业专家发明，主要成分由绿茶、生姜、瓜拉纳组成，再配以多种维生素及牛磺酸，具有提高身体代谢、燃烧脂肪并转化能量的功能。

在口味上，一开始CELSIUS燃力士就区别于传统的功能饮料产品，健康无糖、激爽果味的设计，让它快速从消费者固有认知中脱颖而出，提供健康的能量这一特性呼之欲出，与传统产品拉开了差异，为品类吸引了不少过去不喝功能饮料的新人群。

从产品的包装来看：

对比易拉罐，PET瓶的新包装更加具备便携性，能适应更多消费人群、消费场景的需求。此外，从300ml到500ml的大容量包装的焕新，在一定程度上也丰富了产品矩阵。

差异化竞争下

CELSIUS燃力士的市场策略

区别传统功能饮料的蓝领对象，CELSIUS燃力士核心人群定位在热爱健康生活的城市白领、Z世代人群。

在产品配方、口味和包装上，CELSIUS燃力士更加注重激爽感、水果味、品质感。对于新一代消费人群来说，品牌希望他们喝的第一瓶健康功能饮料，就是CELSIUS燃力士。

这也是笔者在采访了多位熟悉CELSIUS燃力士的行业人士得出的结论：CELSIUS燃力士正在像东方树叶一样培育消费者的口味。

“喝过CELSIUS燃力士的人，大部分第一次可能会不太接受这个味道。但两次、三次之后，他就会爱上这个味道并主动购买。”作为一个普通消费者，听到这样的评论，笔者半信半疑地去尝了一下。

习惯红牛口味的人第一次喝燃力士总感觉不习惯，笔者尝试喝过后发现它确实区别于传统的功能饮料，没有那种很强烈的甜味、冲击上头的重口味，反而有一种果味汽水的激爽口感，又带着一些天然植物的味道。虽然第一口有点复杂，但多喝几口回味是甘甜的。

一位湖北恩施的经销商袁总告诉笔者，试饮很重要，消费者的口味都是培养出来的。

“以前刚开始推红牛的时候，消费者还觉得有汽油味，后来不是也习惯了嘛。CELSIUS燃力士也一样，因为它健康无糖，又是独特配方，很多人刚开始不习惯是很正常的。”

袁总会结合当地资源，寻找一些社会性的活动来让更多的人喝到CELSIUS燃力士，比如赞助篮球赛、运动会等。

“让更多的人喝到CELSIUS燃力士，并且多喝几次，我的市场就这样慢慢做起来了。现在的人对功能饮料的需求改变了，在我们恩施这样一个小地方，大家都会愿意尝试CELSIUS燃力士这样的产品。”

在袁总的渠道铺货计划中，餐饮渠道是用来做消费者口感培育的；KA卖场是用来做形象展示、品牌背书的；出货量大的主要放在特通渠道，如一些更贴合功能饮料产品特性的学校、健身房、棋牌室等渠道，是主要卖货渠道。

袁总的这一理念与CELSIUS燃力士的品牌营销动作一脉相承。

CELSIUS燃力士的品牌营销动作上，在双微一抖小红书等社交平台搜索，都能持续不断地刷到产品亮点的种草，以及内容里面的派样、新品体验等用户互动。

线下活动就更为丰富了。在一二线城市的快闪活动、品牌大使活动、电竞赛事的品牌曝光和活动，还有即将重磅上线的F1系列活动推广，渗透高势能人群，也为新产品在新人群的拓展上打下基础。

“CELSIUS燃力士的中国运营团队专业、靠谱，都是在行业里沉淀了多年的老兵，给了我很多指导，每周一、三、五我们都会开会交流，和他们合作我很放心。”一位山东的经销商张总说道。

CELSIUS燃力士2024全面展开合作

积极拥抱经销商

新经销创始人赵波曾经提出过一个概念，叫产品、包装与动销逻辑。如何判断一个产品是不是好产品？他提出，一个成功的产品需要解决消费场景、沟通场景和交易场景的问题。

笔者从这三个方面来分析CELSIUS燃力士的产品：

1. 消费场景。

消费者在运动健身、电竞游戏、办公专注、户外出行等时候，需要饮用功能饮料达到焕发状态的效果，这是最核心的需求。

对比其他功能饮料，CELSIUS燃力士提供的是健康能量，它通过独特秒燃配方，搭配牛磺酸、多种维生素，提高新陈代谢，燃烧自体脂肪激发身体能量，焕发身体活力。

此外，CELSIUS燃力士也洞察到传统功能饮料含糖量高的问题。采用健康无糖的配方，饮用无负担。丰富的水果口味，更激爽的口感，给了消费者更多选择。

2. 沟通场景。

产品是用来解决用户的问题，包装则是用来解决与用户的沟通。

产品的包装是让产品自己会说话，印在包装上的所有文字和标识都需要起到与消费者沟通的目的。这方面，CELSIUS燃力士新品提升很大。

一方面，新品PET瓶装正面明确标示【0糖能量饮料】，明确了CELSIUS燃力士在功能饮料品类里能量饮料的清晰占位。另一方面，CELSIUS燃力士拥有独家的【秒燃配方】，这个利益点也有清晰标注。

此外，新包装上有更大更醒目的产品利益点【充能+激发】的标识，还配有场景图，更能激发消费者的购买联想。

3. 交易场景。

只有不断地发掘交易场景，才能不断拓展渠道，产品才能卖得更多、更广。

CELSIUS燃力士恩施的经销商袁总告诉笔者：“以前的CELSIUS燃力士罐装产品，在我这主要是在餐饮渠道、特通渠道卖，新包装出来后，我不仅会在原来的渠道上做一些产品补充，还会把新包装重点投放在便利店售卖。”

在交通、运动和便利店等场景，需要更便携性的PET瓶装产品。新品上市补充了CELSIUS燃力士核心产品线的产品丰富性，解决了以前包装受限的问题，满足了更多的消费者需求，对年轻人的吸引力也更强。

从以上三个角度看，CELSIUS燃力士表现很好。不过，对经销商而言，产品好只是一方面，很多经销商在意的并不仅仅是产品。

跟CELSIUS燃力士的经销商聊，笔者发现，CELSIUS燃力士的经销商普遍提到这些利益点：

首先，CELSIUS燃力士给足了经销商自己做市场的空间。这个空间一方面是利润上的支持，让经销商有更多的利润去做市场。另外一方面则是对经销商活动的支持。促销、赞助等活动给总部报批，总部一般会给扶持。

其次，CELSIUS燃力士团队。选合作伙伴，先看人。经销商普遍认为CELSIUS燃力士销售团队比较专业、务实，接触下来比较放心。

再有，品牌实力。虽然在中国不算是功能饮料里面的头部，但CELSIUS燃力士是全球化品牌，在国际品牌势能强劲，中国运营团队也拿到50年独家授权，经销商不会担心品牌会突然倒闭或消失。

如果经销商想在功能饮料市场找一款产品尝试代理，CELSIUS燃力士可能会是经销商一个不错的选择。

2024年CELSIUS燃力士将在多方面给经销商提供渠道支持，感兴趣的经销商可以关注。

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